Ostaminen muuttui koronan myötä – kriisissä on myös voittajia
Koronaepidemian myötä sosiaalisen median ja erilaisten laitteiden käyttö on muuttunut. Muutokset näkyvät jo kuluttajan ostopolun ensimetreillä, kuten ostoherätteiden saamisessa. Myös digitaalinen ostaminen on muuttunut sekä ostamisessa käytettävien laitteiden että ostettavien tuotteiden osalta. Vaatetuksen digiostosten sijaan kuluttajat ovat siirtyneet elektroniikkaostoksille niin fyysisiin liikkeisiin kuin verkkokauppaankin. Selvitys perustuu Statistan kansainvälisen kuluttajakyselyn tietoihin.
Koronakriisi on muuttanut suomalaisten sosiaalisen median käyttöä sekä sitä, millä laitteilla verkossa yleensä toimitaan. Etätyöskentely, etäopiskelu ja muut liikkumisen rajoitukset ovat vähentäneet mobiililaitteiden ja kannettavien tietokoneiden käyttöä.
”Luonnollisesti tämä näkyy myös siinä, millä laitteilla verkko-ostoksia nyt tehdään. Mobiililaitteiden käyttö tiedonhaussa ja itse ostotapahtumassa on vähentynyt, mutta kyse tuskin on pysyvästä muutoksesta. Mobiilikanavien kehittämistä ei siis kaupoissa todellakaan kannata viivästyttää tämän tuloksen vuoksi”, muistuttaa Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Vähentynyt matkustelu, tapahtumien peruutukset ja kahvilakäyntien taukoaminen ovat selvästi vähentäneet myös kiinnostusta Facebookin ja Instagramin kaltaisiin somekanaviin. Samalla Twitterin ja LinkedInin käyttö on kasvanut, sillä näitä kanavia hyödynnetään usein ammatilliseen verkostoitumiseen, jonka tarve on todennäköisesti kasvanut etätyöskentelyn jatkuessa.
Alavireinen ostointo heijastuu myös kansainvälisiin muodin verkkokauppoihin
Muutokset sosiaalisen median käytössä näkyvät heti kuluttajan ostopolun ensi metreillä. Kun epidemian alkuvaiheissa 41 prosenttia suomalaisista sai eri somekanavilta inspiraatiota uusiin tuoteostoihin, epidemian jatkuessa heitä oli enää kolmasosa. Vain brändien omat verkkosivut ja videopalvelut, kuten YouTube, ovat lisänneet epidemian aikana merkitystään ostoaikeiden herättelyssä.
Koronaepidemian edetessä suomalaiskuluttajien kiinnostus ostamiseen suorastaan romahti – varsinkin saksalaisiin verrattuna. Kun vielä epidemian alkuvaiheissa 68 prosentilla suomalaisista oli halukkuutta vaateostoksiin, maalis-huhtikuussa kiinnostuneiden määrä oli pudonnut vain 51 prosenttiin. Saksalaisten ostohalukkuus pysytteli samaan aikaan vakaasti 73 prosentissa.
”Suomalaisten varovaisuus muodin ostoksissa näkyy myös kansainvälisten verkkokauppojen käytössä. Esimerkiksi suosituimpiin verkkokauppoihin Suomessa lukeutuvien zalando.fi:n ja hm.com:n käyttäjämäärät ovat kutistuneet”, Kurjenoja kertoo.
Liikkumisen väheneminen, ihmisten tapaaminen ja etätyöskentely ovat muotikaupan lisäksi iskeneet kosmetiikan myyntiin.
Liikkumisen väheneminen, ihmisten tapaaminen ja etätyöskentely ovat muotikaupan lisäksi iskeneet kosmetiikan myyntiin. Kun koronakriisin alkuvaiheissa lähes kaksi kolmasosaa suomalaisista käytti säännöllisesti ihonhoitotuotteita, heidän määränsä putosi liikkumisrajoitteiden jälkeen 41 prosenttiin. Hiustenhoitotuotteiden säännöllisten käyttäjien määrä laski 56:sta 39 prosenttiin, ja hampaidenhoitotuotteiden käyttäjien määrä pieneni 93:sta 84 prosenttiin. Suurin pudotus nähtiin kuitenkin meikkauksessa.
”Kun etäkokoukset hoidetaan ilman kameroita, kotiin ei kutsuta vieraita, ravintolat ovat olleet kiinni eikä kuvapäivityksiä Instagramiinkaan tehtailla, tarve kosmetiikkaostoksiin on vähentynyt. Tämäkään muutos tuskin jää pysyväksi, kun suomalaiset palaavat taas ihmisten ilmoille”, Kurjenoja toteaa.
Elektroniikan ostaminen on pitänyt pintansa
Kuluttajaelektroniikka on yksi harvoista tuoteryhmistä, joissa suomalaisten ostokiinnostus on koronaepidemian edetessä kasvanut. Elektroniikkaliikkeet ovatkin ainoita erikois- ja käyttötavarakaupan fyysisiä myymälöitä, joissa asiointia suomalaiset kertovat lisänneensä. Kiinnostus näkyy myös verkko-ostoksissa ja heijastuu suomalaisten yleisesti käyttämiin verkkokauppoihin. Elektroniikan suuret verkkomyyjät, sekä tässä tuotekategoriassa vahva Amazon, ovat kasvattaneet asiakasmääriään.
”Vaikka suomalaisten ostovire on ollut alamaissa ja kansainvälinen kilpailu verkkokaupassa vain kiristynyt, myös suomalainen digikauppa voi pärjätä. Esimerkiksi kotimaisen motonet.fi:n käyttäjämäärät ovat kasvaneet yli puolella lyhyessä ajassa”, Kurjenoja huomauttaa.
Vaikka osa kuluttajien ostopolun muutoksista jääkin väliaikaisiksi, joillakin voi olla myös pysyvämpiä vaikutuksia. Kaupan liitolla on tarkoituksena jatkaa tutkimusta loppuvuodesta, jolloin nähdään esimerkiksi, miten ostokiinnostus tuotekategorioittain tai some-kanavien käyttö on edelleen muuttunut.
Selvityksessä tarkastellaan kuluttajien ostopolun muutoksia Suomessa, Norjassa ja Saksassa ennen koronaepidemian vuoksi määrättyjä rajoituksia ja heti rajoitusten tultua voimaan. Statistan teettämien kuluttajakyselyiden otos Suomessa oli 7282, Norjassa 2480 ja Saksassa 12 539 18–64-vuotiasta asukasta.
Liite: Koronan vaikutus kuluttajan ostopolkuun Suomessa, Norjassa ja Saksassa / poimintoja
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
