Kilpailu kirittää ruoan verkkokauppaa – Asiakkaat hakevat arjen helppoutta

Säännöllisesti päivittäistavaroita verkkokaupasta ostavien määrä on yli kaksinkertaistunut verrattuna aikaan juuri ennen koronaa, ja myynnin osuus on Kaupan liiton arvion mukaan jo noin kolme prosenttia koko markkinasta. Neljän vuoden kuluttua osuuden odotetaan olevan jo yli viisi prosenttia, lähes yhtä paljon kuin Ruotsissa tällä hetkellä.

Päivittäistavaroiden verkkomyynnin lisäksi myös nouto- ja kotiinkuljetustilaukset ravintoloista ovat kasvaneet vauhdilla. Ruoan verkkokauppa näyttää kuitenkin loikanneen selvästi ateriatilauksia enemmän, joten ei ole ihme, että erilaiset palvelualustat, kuten Wolt, laajentavat toimintaansa myös ruoan verkkokauppaan.

Samalla päivittäistavarakauppa lähestyy ravintoloiden toimintakonseptia ja kilpailee entistä voimakkaammin esimerkiksi lounasravintoloiden kanssa.

”Asiakkaan kannalta ei ole suurta eroa, tilaako hän etätöihin lounasannoksen ravintolasta tai viikon aluksi muutaman ravintolatasoisen lounasannoksen kaupasta kotiin”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvailee asetelmaa.

Uusien toimintatapojen ja yritysten myötä ruoan verkkokaupasta on tullut aikaisempaa mielenkiintoisempi ala myös kuluttajille.

”Kilpailu on alalla toden teolla nyt alkanut”, Kurjenoja summaa.

Ruoan verkkokauppa säästää varsinkin lapsiperheiden aikaa ja vaivaa

Kaupan liiton Kantar TNS:llä teettämän kuluttajatutkimuksen mukaan lapsiperheet ostavat päivittäistavaroita verkkokaupasta muita ahkerammin, ja he olisivat myös muita kiinnostuneempia sitä kokeilemaan.

Päivittäistavaroiden verkkokauppaa käytetään ennen kaikkea arkipäivän tarpeisiin aikaa ja vaivaa säästämään, mikä korostuu juuri lapsiperheillä. Yli 65-vuotiailla suurin syy päivittäistavaroiden digiostamiseen on halu välttää pandemian aikana kontakteja.

Fyysisissä myymälöissä asioinnin helppous tai mukavuus on yleisin syy sille, ettei ruoan verkkokaupalle ole tarvetta. Verkkokaupan ongelmiksi nähdään, ettei tuotteita tai korvaavia tuotteita saa itse valita ja keräämis- tai kuljetusmaksut ovat liian kalliita.

Digitaaliset päivittäistavaramarkkinat ovat vasta muotoutumassa

Päivittäistavaroiden verkkokauppa valitaan ennen kaikkea hinnan, aikaisempien kokemusten ja kanta-asiakkuuden perusteella. Valintakriteerit vaihtelevat kuitenkin paljon erilaisten asiakaskuntien välillä, ja muun muassa kokeilunhalu ohjaa niin sanottujen haastajien asiakaskuntaa enemmän kuin päivittäistavarakaupan perinteisten toimijoiden.

”Kokeilunhalu haastajayritysten asiakaskunnassa ennakoi sitä, että digitaaliset päivittäistavaramarkkinat muovautuvat vielä voimakkaasti lähivuosina Suomessa”, Kurjenoja arvioi.

Kuluvan vuoden aikana eniten käytetyt päivittäistavaroiden verkkokaupat olivat S-kaupat.fi (foodie.fi), K-Ruoka.fi ja Fiksuruoka.fi.

Suomalainen poikkeaa naapureistaan ruokakaupan asiakkaana

Statistan kansainvälisen kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaiset eroavat yleensä ruokakaupan asiakkaina muista pohjoiseurooppalaisista kuten ruotsalaisista, saksalaisista tai venäläisistä.

Suomalaiset arvostavat vertailumaita enemmän ruoan nopeaa ja helppoa valmistumista ja ainesten saatavuutta marketeista. Halpa hinta on suomalaisten ruokaostoksissa paljon tärkeämpi kriteeri kuin ruotsalaisten, saksalaisten tai venäläisten, ja laadun merkitys taas on selvästi vähäisempi.

Hintavetoisuudesta huolimatta viidesosa suomalaisista täyttää ostoskoriaan myös elintarvikkeiden premiumbrändeillä, useampi kuin saksalaisista tai venäläisistä.

”Vaikka suomalaiset näyttävät olevan ruokaostoksissaan ja ruoan verkkokauppavalinnoissaan hyvin hintavetoisia, koko asiakaskuntaan tätä ei voi yleistää. Ja esimerkiksi joulun alla verkkokauppavalinnassa merkittävin tekijä on tutkimuksemme mukaan valikoima”, Kurjenoja korostaa.

Lähes puolet asiakkaista haluaisi verkkokaupasta myös mietoja alkoholijuomia

Kaupan liiton nyt julkaiseman tutkimuksen mukaan päivittäistavaroiden verkkokauppaa käytetään varsinkin arjen helpottamiseksi, ja lähes puolet asiakkaista haluaisikin asioinnin yhteydessä lisätä ostoskoriinsa myös mietoja, enintään 5,5 prosenttisia alkoholijuomia.

Enintään 5,5 prosentin vahvuisten mietojen alkoholijuomien myyntikieltoa kotimaisista ruoan verkkokaupoista puolustetaan usein ikärajavalvonnan vaikeuksilla.

”Kyse on kuitenkin tekosyystä, sillä ikärajavalvonnan järjestäminen on täysin mahdollista niin ostoksia noudettaessa kuin kotiinkuljetuksen yhteydessäkin” Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi toteaa.

Kiviniemi jatkaa, ettei markkinoiden, yritysten ja asiakaspalvelun kehitystä muutenkaan tulisi rajoittaa ja hidastaa valtiollisten monopolien, kuten apteekkilupamonopolin tai alkoholimonopolin, suojelemiseksi.

Tutkimuksessa käytettyjä päälähteitä ovat mm. Statistan Global Consumer Survey (Suomea koskeva otoskoko 12 389), Kantar TNS:n toteuttama kuluttajatutkimus (koko väestöä koskeva otoskoko 2156 ja pelkästään ruoan verkkokauppaa käyttäneiden otoskoko 1460) sekä yritysten tilinpäätökset ja vuosikertomukset. Markkina-arviot, ennusteet ja aineistojen analyysi on tehty Kaupan liitossa.

Lisätietoja:

Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Mari Kiviniemi, toimitusjohtaja, Kaupan liitto, p. 050 511 3189, mari.kiviniemi(at)kauppa.fi