Vuorovaikutuksen käännepisteessä
Jonkinlainen käännepiste on saavutettu kuluttajan odotuksissa sekä halussa toimia vuorovaikutuksessa brändien ja kaupan kanssa, totesi USA:n kaupan liitto NRF viime viikolla järjestetyssä massiivisessa Retail’s BIG Show -tapahtumassa New Yorkissa. Kuluttajat odottavat kaupan ja brändien ymmärtävän, mikä heille on tärkeää. Kaiken ytimessä on luottamus. Kuluttaja odottaa ja vaatii sitä. Hän odottaa saavansa avoimesti keskeistä tietoa ostopäätöksensä tueksi, ja ostokokemuksen on oltava tietenkin sujuva ja kätevä. Jos ongelmia nousee, niihin on saatava apu heti. Kanavasta viis.
Kuluttajan herkempi kuuleminen vaatii kaupalta ja brändiltä yhä kasvavaa ymmärrystä asiakkaan tarpeista. Tätä ymmärrystä vahvistetaan kasvattamalla vuorovaikutusta ja viestintää vahvemmin ja monimuotoisemmin kuin koskaan aiemmin.
Eri puolilla Manhattanilla hehkuvan punaisin kirjaimin loistava H&M esimerkiksi chattaa verkossa asiakkaansa kanssa tarjoten niin tuotetiedot kuin pukeutumisvinkit. Keskustelukanavasta on rakennettu suora silta sähköiseen ostoprosessiin. Some-kanavat siivittävät ripeämpää viestintää ja vuorovaikutusta, kurkottaen samalla kohti ostamisen helppoutta. Instagramin ”Shoppable-photo”-strategiassa kuvaan liitettävä ikoni tarjoaa jo tuotetiedot kätevästi.
NRF uskoo edelleen suuria katsojalukuja keräävän perinteisen television voimaan, mutta vahvempi vuorovaikutteisuuden kokemus saadaan irti, kun kuluttajaa kannustetaan samanaikaisesti verkkoon, jossa tarjolla on keskustelua ohjelmasta, mahdollisuus kysyä, detaljitietoa tuotteista, kenties happy hour -henkistä hinnoittelua sekä inspiroitumisen jälkeen avoin ovi verkkokauppaan.
Kivijalkamyymälä porskuttaa edelleen vahvasti, ja sillä on parhaimmillaan merkittävä rooli vuorovaikutuksen rakentajana. Manhattanin 5th Avenuella aivan Trump Towerin tuntumassa sijaitseva Uniqlon myymälä erottuu kauas väreineen ja suurine ikkunoineen. Japanilainen ilmavuus ja yksityiskohtien huomioiminen yhdistyvät näyttäviin digitaalisiin kuva- ja tekstinäyttöihin. Myymälästä löytyvät modernin taiteen museon MoMAn kanssa yhteistyössä toteutetut Only in New York -mallistot sekä tietenkin kahvila, mukavat istuinryhmät ja trendikkäät asiakaspalvelijat. Tilan suunnitellut Masamichi Katayama kertoo hakeneensa helppoa lähestyttävyyttä, mutta samalla jotakin uutta ja mieltä nostattavaa. Myymälä visualisoi brändin tarinan, johon asiakas halutaan liittää.
Applen ja Microsoftin myymälät aivan Uniqlon lippulaivan lähettyvillä ovat kuin moderneja kerhohuoneita, jossa aiheesta innostuneet voivat kokoontua ja ahertaa rinnakkain.
Vuorovaikutukseen liitetään usein kysymys avoimuudesta. Kaupan odotetaan tarjoavan yhä enemmän tietoa tuotteista ja niiden alkuperästä. NRF:n mukaan USA:ssa vastaavasti kuluttajat ovat entistä valmiimpia jakamaan henkilökohtaisia tietojaan saadakseen vastineeksi huippuunsa viritettyä, personoitua palvelua.
Jonkinlainen vuorovaikutuksen kulminaatiopiste lienee lähellä, kun kuluttajasta tulee suosikkibrändinsä lähettiläs. Hän esimerkiksi antaa videoblogissa omat pukeutumisneuvonsa tai jakaa tunnelmallisen olohuoneensa tuotetiedot. Kenties hän pääsee näin osaksi vetovoimaisena pitämänsä brändin tarinaa. Tällaisten suosittelijoiden arvo kaupalle on huikea. Tuotepuolella vuorovaikutuksen kliimaksi lienee asiakkaalle personoiduissa tuotteissa. Suuntaa antavina esimerkkeinä vaikkapa Conversen täysin tuunatut lenkkarit tai Mujin myymälästä omin nimikirjaimin brodeeratut pussukat tai paidat.
Tahtoa vuorovaikutuksen vahvistamiseen näyttää olevan niin kaupan ja brändin kuin kuluttajankin suunnalla. Avainasemassa on luottamus. Se täytyykin sitten lunastaa joka päivä uudelleen.
Kirjoittaja on Kaupan liiton viestintäjohtaja.
