Digikuluttaja ostaa innokkaasti verkosta – myös ulkomailta
Vaikka suomalainen kuluttaja tekee verkko-ostoksia yleensä suomenkielisistä verkkokaupoista, maan rajat eivät häntä pidättele. Ulkomaisiin verkkokauppoihin valuu yli 40 prosenttia suomalaisten euroja. Veropolitiikalla voidaan vaikuttaa myös suomalaisen kaupan kilpailuedellytyksiin.
Kaupan liiton tuoreesta selvityksestä käy ilmi, että suomalaiset ostivat viime vuonna vähittäiskaupan tuotteita digitaalisesti 4,6 miljardilla eurolla koti- ja ulkomailta. Se on lähes viidennes verrattuna koko erikois- ja tavaratalokaupan arvonlisäverolliseen liikevaihtoon. Ulkomaisiin vähittäiskaupan ostoksiin kului viime vuonna 1,9 miljardia euroa. Erilaisiin matkailupalveluihin, pääsylippuihin ja ruoka-annosten digitilauksiin kulutettiin yhteensä 3,9 miljardia.
Päivittäistavaroiden verkkokauppa puolestaan on edelleen varsin pientä. Pelkästään kotimaassa tehdyt päivittäistavara- ja alkoholitilaukset olivat viime vuonna noin 0,4 prosenttia koko päivittäistavarakaupan arvonlisäverollisesta liikevaihdosta.
Eniten suomalaiset kuluttivat rahaa kodintekniikan ja vaatteiden hankintoihin. Matkapuhelimia ja niiden tarvikkeita lukuun ottamatta suurin osa kodintekniikasta ostettiin Suomesta.
”Elektroniikka on tyypillinen tuote, jossa kivijalka tukee digiostoksia ja päinvastoin. Tilaus on helppo tehdä kotisohvalta ja noutaa ja maksaa myymälässä. Samalla voi säästää aikaa ja kuljetuskustannuksia”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja selvittää.
Kodintekniikan lisäksi puutarhatuotteet ostetaan pääasiassa kotimaisista verkkokaupoista. Ulkomailta taas ostetaan etenkin naistenvaatteita ja asusteita, joista jo yli puolet tilataan ulkomaisista verkkokaupoista. Miestenvaatteet ja lastenvaatteet sen sijaan ostetaan vielä suureksi osaksi Suomesta.
Vaatteita ja kenkiä palautetaan eniten
Verkkokaupan yleistyttyä on herännyt huoli myös karkaavista logistiikkakustannuksista ja ympäri maapalloa seilaavien pakettien aiheuttamasta ympäristökuormituksesta. Vaatteet ja kengät ovat maailmanlaajuisesti juuri se tuoteryhmä, jossa palautukset koituvat yrityksille kalliiksi, kun arviolta jopa 20–40 prosenttia digiostoista palautetaan. Joissakin kansainvälisissä verkkokaupoissa palautusprosentit voivat olla jopa 50–60 prosenttia tilatuista tuotteista.
Kaupan liiton selvitys kuitenkin osoittaa, että suomalaiset kuluttajat palauttavat verkkotilauksiaan harvemmin kuin kuluttajat muissa maissa. Korkeimmillaankin palautusprosentit liikkuvat 10–25 prosentissa tilatuista tuotteista. Eniten suomalaiset palauttavat lastenkenkiä ja naistenvaatteita. Lastenkenkiä tilanneista lähes 40 prosenttia palauttaa ostoksiaan. Naistenvaatteita tilanneista taas runsas viidesosa kertoo palauttaneensa ostoksiaan.
”Vaikka suomalaiset ovat kansainvälisesti vertaillen maltillisia palauttajia, näistäkin prosenteista koituu yrityksille merkittäviä kustannuksia. Sen lisäksi, että palautusten käsittely, logistiikka ja rahanpalautukset ovat kalliita toimintoja, palautetut tuotteet ovat usein myyntikelvottomia. Ei olekaan ihme, että kansainväliset toimijat etsivät kilvan ratkaisuja, joilla voivat vähentää palautuksia ilman, että asiakaspalvelun koettaisiin heikentyneen”, Kurjenoja sanoo.
Mobiilin käyttö kasvaa
Mobiili on suomalaisille tärkeä väline ostopolun eri vaiheissa, varsinkin tiedon haussa ennen ostosta ja erilaisissa hintavertailuissa. Mobiilia käytetään kuitenkin itse ostoksen teon välineenä vielä vähän verrattuna moniin muihin maihin. Edelleen kolme neljästä suomalaisten verkko-ostoksesta tehtiin tietokoneella.
Varsinkin tietotekniikkaa, suuria kodinkoneita, valmismatkoja ja autojen ja muiden kulkuvälineiden varaosia ja tarvikkeita ostettiin tietokoneella. Sen sijaan ruoka-annosten tilauksista enää puolet tehtiin tietokoneella, ja alkoholitilauksistakin jo lähes puolet hoidettiin mobiilisti.
”Mobiili on varsinkin alle 25-vuotiaiden ostosväline. Siksi on helppo ennustaa sen yleistymistä, sillä yleensä tämän tapaiset kulutustrendit leviävät nuoremmista ikäluokista vanhempiin”, Kurjenoja ennakoi.
Maantiede näkyy digiostoksissa
Digiostaminen on yleistä kaikissa ikäluokissa ja joka puolella Suomea. Maantieteellisiä eroja kuitenkin löytyy. Esimerkiksi ruoka-annosten tilaus ravintoloista ja kahviloista on selvästi pääkaupunkiseudun ilmiö, kun taas bussi- ja junalippuja ostetaan verkosta etenkin Uudenmaan ulkopuolella.
Joitakin tuotteita, kuten kosmetiikkaa ja harrastusvälineitä, ostetaan pääkaupunkiseudun ulkopuolella keskimääräistä ahkerammin. Syynä on todennäköisesti se, että oman paikkakunnan kivijalkaliikkeissä on suppeampi valikoima pienen asiakaskunnan takia.
Sama ilmiö näkyy myös laajemmin. Suomessa digitaalinen ostaminen verrattuna vähittäiskaupan kokoon on kansainvälisesti suurta. Verkon kautta kuluttaja saa eteensä laajat valikoimat ulkomaisen kustannustason ja suurten skaalaetujen mahdollistamin hinnoin.
”Hinta on merkittävä verkkokaupan valintakriteeri. Siksi on erittäin tärkeää, että myös maan hallitus muistaa pitää kotimaisten kauppojen kilpailukyvystä huolta. Muun muassa työn verotusta keventämällä paineet kustannusten nousuun pienenevät”, Kurjenoja painottaa.
Selvitys perustuu yhteensä 2 079 kuluttajan Kantar TNS:n vastaajapaneelissa pitämiin päiväkirjoihin, joihin kirjattiin kahden viikon aikana tehdyt verkko-ostokset vuoden ajan. Selvitystä varten Kantar TNS keräsi myös koko väestöä koskevia tietoja puhelin- ja internetkyselyin.
Liite:
Lisätietoja:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. www.kauppa.fi
