Ostaminen on ikääntyvälle helppoa – digiostaminen tuottaa kuitenkin joskus päänvaivaa
Ostaminen on ikääntyville asiakkaille helppoa, ja varsinkin fyysisissä myymälöissä käydään mielellään. Yli 55-vuotiaat eivät myymälöissä asioidessaan kuitenkaan juuri mobiilia käytä, eivätkä he halua mobiilimainontaa kännyköihinsä, toisin kuin nuoremmat. Monet ikääntyvät ostavat ja tilaavat verkkokaupoista sujuvasti, mutta varsinkin yli 65-vuotiaat kohtaavat digiostamisessa myös vaikeuksia. Suunnitellaanko verkkokauppoja vain nuoremmille?
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppuvuodesta 2019 yli 55-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn, joka luovutetaan opetus- ja tutkimustarkoituksiin sekä opinnäytetöihin sitä haluaville korkeakouluille. Nyt toista kertaa toteutettu kuluttajatutkimus keskittyi ennen kaikkea ikääntyviin kuluttajiin, sillä aihe on erittäin tärkeä ikääntyvässä Suomessa.
”Ikääntyvät asiakkaat ovat yhä tärkeämpi kuluttajaryhmä tulevaisuuden kaupalle. Ikääntyviä on perinteisesti tutkittu hoivan kohteina tai tulonsiirtojen saajina, mutta ei ostovoimaisina kuluttajina ja asiakkaina. Ikääntyvän asiakkaan tunteminen ja arvostaminen voi olla kaupalle kilpailutekijä – myös kansainvälisesti”, Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtaja, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja perustelee aihetta.
Turvallisuutta, hyviä ihmissuhteita ja itsekunnioituksen säilyttämistä arvostetaan
Turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus ovat tärkeitä arvoja iästä riippumatta, mutta niiden merkitys korostuu yli 55-vuotiailla, tuoreet tutkimustulokset kertovat.
”Kaupalle onkin tärkeää pohtia, onko palvelu suunniteltu siten, että itsekunnioitus asiakkaana säilyy eikä asiakaskokemus herättäisi turvattomuutta”, professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta kuvailee. Karjaluoto esittelee säätiön keräämän kuluttajatutkimuksen ensimmäisiä tuloksia Kaupan tutkimuspäivässä 30. tammikuuta.
Monet yli 55-vuotiaat ovat tottuneita digiostajia, mutta verkkomaailman vaikeudet ovat silti yleisiä. Kun 55–64-vuotiaista lähes viidesosa kokee digiostamisen vaikeaksi, 65–80-vuotiaista vaikeuksia kohtaa jo yli neljäsosa. Toki verkko-ostaminen tuottaa välillä päänvaivaa myös nuoremmille, mutta vain noin kymmenesosa alle 55-vuotiaista koki sen vaikeaksi.
Alle 55-vuotiaista kolmannes asioi kaikkein mieluimmin fyysisissä myymälöissä, ja 65 prosenttia käy niissä yhtä mieluusti kuin verkossakin tai suosii verkkokauppaa. Yli 65-vuotiaista jo yli 70 prosenttia suosii fyysisiä myymälöitä ostospaikkoina, ja neljäsosa ostaa yhtä mieluusti fyysisistä myymälöistä kuin verkostakin tai verkosta jopa mieluummin.
”Tulevaisuuden strategiaa miettiessään kaupan kannattaa huomioida, että runsas 40 prosenttia nykyisistä 55–64-vuotiaista, siis tulevista eläkeläisistä, pitää verkkoa yhtä mieluisana ostospaikkana kuin kivijalkaakin tai jopa mieluisampana. Digikanavia ei siis pidä suunnitella pelkästään nuorten lähtökohdista”, Karjaluoto pohtii.
Fyysinen myymälä on tärkeä ostoskanava kaiken ikäisille, myös nuorille. Myös se on hyvä muistaa eri kanavia suunniteltaessa.
Yli 55-vuotiaat kuluttajat käyttävät mobiilia, mutta eivät ostoksiin
Kun alle 55-vuotiaista runsas neljännes tekee digiostoksia mieluiten älypuhelimella, 55–64-vuotiaista sen tekee vain 9 prosenttia ja yli 65-vuotiaista neljä prosenttia. Yli 55-vuotiaat taas suosivat mobiililaitteista tablettia nuorempia enemmän. Ikääntyville kuluttajille älypuhelin ei siis ole samalla tavoin ostosväline kuin nuoremmille.
Ikääntyvät kuluttajat eivät myöskään halua mobiilimainontaa puhelimeensa kaupoissa asioidessaan. Alle 55-vuotiaista lähes neljännes on valmis vastaanottamaan puhelimeensa tarjouksia käydessään fyysisissä myymälöissä, mutta yli 55-vuotiaista vain kymmenesosa. Tämäkin on hyvä huomioida, jos asiakkaaksi houkutellaan ostovoimaista ikääntyvää kuluttajaa.
Yli 55-vuotiaat eivät juurikaan hanki tuotetietoa somesta. Sen sijaan perinteinen mainonta ja lehdet tavoittavat ikääntyvät kuluttajat paremmin kuin nuoremmat.
”Vaikka brändi toteuttaisi loistavan some-kampanjan, se ei välttämättä näy lisäostoina, jos oikea kohdeyleisö olisi kuitenkin ollut viisi-kuusikymppiset asiakkaat”, Karjaluoto toteaa.
Lisätiedot:
Heikki Karjaluoto, professori, Jyväskylän yliopisto, p. 040 576 7814, heikki.karjaluoto(at)jyu.fi
Jaana Kurjenoja, Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja ja Kaupan liiton pääekonomisti, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön tarkoituksena on tukea Suomessa tehtävää kaupan alan tutkimusta sekä edistää tutkijoiden ja kaupan yritysten yhteistyötä. Kaupan liitto on Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön perustajajäsen.
Kaupan liitto edustaa elinkeinoelämän suurinta toimialaa kauppaa. Kauppa työllistää noin 300 000 henkilöä Suomessa. Kaupan liiton piirissä on noin 7 000 jäsenyritystä, ja se edustaa sekä vähittäis- että tukkukauppoja elinkeinopolitiikassa ja työmarkkinaedunvalvonnassa. kauppa.fi
