Suomi satsaa kotiin – myös koronakriisissä
Fyysinen myymälä on kodin ja asumisen tuotteiden vähittäiskaupassa keskeisessä roolissa niin ostosta edeltävässä tiedon hankinnassa kuin itse ostamisessakin. Digitaalisten kanavien ja varsinkin mobiilin merkitys kasvaa koronakriisin vauhdittaessa kehitystä. Ostospaikka valitaan usein hinnan perusteella, mutta monelle tärkeitä valintakriteerejä ovat myös muun muassa valikoimat ja laatu. Korona uhkaa rautakaupan, erikoiskaupan suurimman alan, tärkeintä sesonkia. Nopea apu alalle olisi kotitalousvähennyksen korotus.
Kaupan liiton tuore selvitys kertoo, että Suomi satsaa nyt kotiin. Etenkin koronapandemian aikana, kun suomalaiset viettävät entistä enemmän aikaa kotipiirissään ja mökeillään, tutkimustieto kodin ja asumisen tuotteiden kaupasta on ajankohtaista.
”Uusi grilli, ruokapöytä tai ikkunaverhot voidaan tilata vaikkapa Kiinasta, sillä digiostaminen yleistyy myös näissä tuoteryhmissä. Yksi suomalaisen kaupan suurimmista kilpailueduista on oman asiakaskuntansa tunteminen”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja muistuttaa.
Mobiilikauppa vahvistuu
Kodin ja asumisen tuoteryhmiä verrattaessa ovat huonekalujen ja puutarhakalusteiden ostajat kaikkein ‘digitalisoituneimpia’. Jo runsas viidesosa grillien, terassikalusteiden, sänkyjen, sohvien tai muiden kalusteiden ostajista tekee hankintansa verkosta. Heistä taas puolet tilaa mobiilisti eli älypuhelimella tai tabletilla. Puutarhatuotteiden ja huonekalujen ostajat tekevätkin mobiiliostoksia ahkerimmin verrattuna muihin kodin ja asumisen tuoteryhmiin.
Tiedonhaku mobiililaitteilla ennen ostosta on vielä paljon yleisempää kuin varsinainen mobiiliostaminen. Useimmiten tehdään hintavertailuja ja tarkastetaan haluttujen tuotteiden mahdollista saatavuutta, ja kumpikin tiedonhaku on helppo tehdä kännykällä.
Tiedonhaussa on kuitenkin suuria tuotekohtaisia eroja. Esimerkiksi sisustustekstiilien ja pintamateriaalien, kuten tapettien, maalien, parkettien ja kaakeleiden, ostajat tarkastavat etukäteen värisävyjä keskimääräistä useammin, huonekalujen ostajat eri valmistajia ja brändejä, ja puutarhatuotteissa etsitään palautus- ja vaihto-oikeutta.
”Mitä paremmin kauppa pystyy digitaalisilla kanavilla tarjoamaan tietoa asiakkaille, sitä suurempi kilpailuetu sillä on”, Kurjenoja arvioi.
Fyysisen myymälän merkitystä tiedonhaussa ei kuitenkaan voi vähätellä, päinvastoin. Myymälän merkitys tiedonhaussa korostuu varsinkin huonekalujen, pintamateriaalien ja kiintokalusteiden, kuten keittiökaapistojen ja -tasojen hankinnassa. Edes hyvin toimivat digitaaliset kanavat eivät näissä tuoteryhmissä voi aina korvata asiakkaalle fyysistä myymälää.
Hinta määrittelee ostopaikan – mutta ei kaikille
Lähes kaikissa kodin ja asumisen tuoteryhmissä hinta on suurimmalle osalle tärkein ostospaikan valintakriteeri. Huonekalujen ostajat ovat kodin tuoteryhmistä hintavetoisimpia, mutta he ovat myös hyvin jakautuneita: reippaasti yli puolet asiakkaista valitsee kaupan ennen kaikkea hinnan perusteella, mutta valintakriteereissä korostuvat keskimääräistä useammin myös hyvä asiakaspalvelu ja tuotteiden laatu.
Samanlainen jako näkyy myös esimerkiksi sisustustekstiilien hankinnoissa, joissa yli viidesosa valitsee kaupan tuotteiden laadun ja aikaisempien hyvien kokemusten perusteella.
”Ei olekaan ihme, että käytetyimpien kauppojen listauksissa kärkeen kiilaavat edullisilla hinnoilla kilpailevat kaupat, mutta myös Eurokankaan, Finlaysonin, Marimekon ja Iittalan kaltaiset erikoiskaupat, joilla on omia tuotteita, brändejä ja erikoisosaamista”, Kurjenoja kuvaa.
Monissa tuoteryhmissä kuluttajien eniten käyttämät kaupat ovat suuren valikoiman marketteja ja tavaratalojen kaltaisia kodin käyttötavaroiden myyjiä, joiden valikoimista löytyy lähes kaikkea poranteristä minikeittiöihin.
Sijainti ja valikoimat ohjaavat rautakaupan valintaa, palvelujen merkitys kasvaa
Yli 90 prosenttia remontoinnin, rakentamisen ja pintamateriaalien tuoteryhmien kuluttaja-asiakkaista tekee ostoksensa fyysisissä myymälöissä. Vaikka hinta on rautakaupassakin tärkeä ostopaikan valintakriteeri, vielä tärkeämpiä ovat kaupan hyvä sijainti ja valikoimat. Verrattuna muihin kodin tuoteryhmiin rautakaupan asiakkaiden päätöksenteossa korostuvat myös aikaisemmat positiiviset kokemukset ja hyvä asiakaspalvelu. Tämä kertoo siitä, miten tärkeää kuluttajalle on saada neuvoa ja opastusta hankinnoissaan.
Yllättävää on, miten harva asiakas edelleenkään valitsee ostopaikan kaupan tarjoaman suunnittelu- ja asennuspalvelun perusteella; näin tehdään ainoastaan kiintokalusteita hankittaessa. Tulos kertoo myös siitä, että Suomi on vielä pitkälti tee se itse -maa. Rakennus- ja sisustustuotekaupan yhdistyksessä, RASI ry:ssä, nähdään kuitenkin, että tulevaisuudessa neuvonta- ja asennuspalvelujen merkitys kuluttajille kasvaa.
”Uudet virtuaalityövälineet tukevat suunnittelun ja tarjottavien palvelujen roolia ja tuovat valmiin lopputuloksen asiakkaan nähtäville”, RASIn toimitusjohtaja Minna Liuksiala kuvaa alan kehitystä.
Pandemia uhkaa kaikkia suurempia kotien remontointi- ja kunnostustöitä. “Kaupan liitossa ja RASIssa nähdään, että kotitalousvähennyksen enimmäismäärän nopea korotus 5 000 euroon ja hyväksyttyjen työkustannusten osuuden palauttaminen 60 prosenttiin toisi nopeaa apua rautakauppaan, mutta myös muihin kotitalouspalveluihin”, Liuksiala toteaa.
Lisätiedot:
Suomi satsaa kotiin -tutkimus: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Rakennus- ja sisustustuotekaupan yhdistys RASI ry: toimitusjohtaja Minna Liuksiala, RASI, p. 050 383 4465, minna.liuksiala(at)rasi.net
Lähde: Suomi satsaa kotiin – Kuluttajan ostopolku ja vastuullisuus kodin ja asumisen tuoteryhmissä. Jaana Kurjenoja, Kaupan liitto (jäsenmateriaali).
Liite: Koti ja asuminen 2020 / poimintoja
Liite jäsenille jäsensivujen Tutkimukset-osiossa (vaatii kirjautumisen)
