Rajoitustoimien helpottuminen lisäsi kivijalkakaupan vetovoimaa
Kesäkuun alussa liikkumisrajoitteiden helpotuttua aikomukset lisätä digiostamista ovat tasaantuneet. Varsinkin lapsiperheet lisäsivät kevään aikana käyttö- ja erikoiskaupan digiostoja, mutta heilläkään aikomukset lisätä verkko-ostamista eivät ole enää voimistuneet. Liikkumisen vapautuminen näkyy varsinkin yli 65-vuotiaiden asiointikäynneissä ruokakaupoissa. Osa voimakkaasti kasvaneen ruoan verkkokaupan asiakkaista onkin jo lisännyt käyntejään fyysisissä myymälöissä.
Kaupan liitto on seurannut kevään aikana kulutusaikeita kolmella kuluttajakyselyllä. Kyselyjen ensimmäinen kierros toteutettiin 6.−11.4., eli epidemian ollessa huipussaan, ja ensimmäisten rajoitustoimien oltua voimassa vajaat kolme viikkoa. Toinen kierros toteutettiin aivan huhtikuun lopussa, jolloin epidemian huippu oli jo ohitettu, mutta valtaosa rajoitustoimista oli vielä voimassa.
Kolmas ja viimeinen kierros toteutettiin heti kesäkuun alussa, 1.−5.6., jolloin osa rajoitustoimista oli poistettu, ja epidemia oli selvästi hiipunut. Osa ravintoloista ja kahviloista avasi jo ovensa, koulut olivat avautuneet jo aikaisemmin, ja mediassa pohdittiin, olisiko kesälomamatkailu ulkomaille sittenkin mahdollista.
Kaupan liiton pääekonomistin, Jaana Kurjenojan mielestä toteutetut kolme kyselykierrosta antavat mielenkiintoisen kuvan kulutusaikeiden yleisestä kaaresta:
”Epidemian huippuaikana me kuluttajat olimme vielä epätietoisia viruksen mahdollisesta leviämisestä, kriisin pitkittymisestä ja vaikutuksista omaan ostokäyttäytymiseemme. Vain pari-kolme viikkoa tämän jälkeen olimme sopeutuneet tai alistuneet pitkään jatkuvaan poikkeustilaan, ja kesäkuun alussa näimme kriisin lopun jo häämöttävän, ja tämä näkyy myös esimerkiksi verkko-ostosaikeissamme.”
Kesäkuu lisäsi kaupassakäyntiä, mutta ero normaaliin on edelleen suuri
Huhtikuun loppuun mennessä fyysisissä myymälöissä ja ostoskeskuksissa asiointi oli pienentynyt merkittävästi verrattuna epidemiaa edeltäviin aikoihin. Alle viisikymppisten asiointi erikoisliikkeissä ja yli 65-vuotiaiden ostoskäynnit ruokakaupoissa olivat pudonneet erityisen voimakkaasti. Yli 65-vuotiaista runsas kolme neljäsosaa oli tuolloin vähentänyt ruokakaupoissa asiointiaan, naisista peräti 85 prosenttia.
Kesäkuun alussa enää runsas puolet, 53 prosenttia, kaikista kuluttajista kävi aikaisempaa harvemmin ruokakaupoissa ja yli 65-vuotiaista 64 prosenttia. Epidemiaa edeltäviin aikoihin verrattuna yli 65-vuotiaat ovat vähiten tinkineet erikoisliikkeissä käynneistään. Kesäkuun ensimmäisellä viikolla 53 prosenttia yli 65-vuotiaista asioi aikaisempaa vähemmän erikoiskaupoissa, kun esimerkiksi 25−34-vuotiaissa vastaava osuus oli 62 prosenttia.
”Tulosta todennäköisesti selittää se, että digitaalinen ostaminen on yleisempää nuoremmissa ikäryhmissä, jolloin rajoitusten helpottuminen ja pelon väheneminen voivat lisätä selvimmin juuri vanhimpien kuluttajien asiointia fyysisissä myymälöissä”, Kurjenoja pohtii.
Vanhimmat kuluttajat voivat muutenkin asioida nuorempia harvemmin esimerkiksi vaatetuksen erikoiskaupoissa, jolloin muutos asiointikerroissa ei ole niin suuri. Kaiken kaikkiaan naiset ovat vähentäneet koronaepidemian aikana miehiä enemmän fyysisissä myymälöissä asiointia.
Ruoan verkkokaupan kokeiluaikomukset eivät enää kasvussa
Samalla kun asiointi ruokakaupoissa on kesäkuussa kasvanut, halu kokeilla ruoan verkkokauppaa ei ole enää vahvistunut.
”Koronaepidemia on selvästi kasvattanut ruoan verkkokaupan käyttäjäkuntaa, mutta osa käytöstä on ollut lähes pakon sanelemaa. Nyt kun liikkuminen on vapautunut, moni on palannut fyysisen ruokakaupan asiakkaaksi”, Kurjenoja kertoo.
”Päivittäistavaroiden digikaupan kehitys nopeutui epidemian aikana ainakin kolmella vuodella.”
Epidemian aikana verkkokauppa on palvellut käyttäjiään hyvin. Kun epidemian huipussa 7 prosenttia kuluttajista katsoi ruoan verkkokaupan toimineen omalta kannaltaan hyvin, kesäkuun alussa heitä oli yli tuplaten enemmän, 18 prosenttia. Kuluttajista 16 prosenttia aikookin nyt joko jatkaa ruoan verkkokaupan asiakkaina kuten epidemian aikana tai lisätä ostamista. Ennen epidemiaa päivittäistavaroiden säännöllisiä digiostajia oli vain neljä prosenttia suomalaisista.
”Vaikka osa epidemian aikana säännöllisesti ruokaa ja juomia verkosta ostanut siirtyykin takaisin fyysisiin myymälöihin, päivittäistavaroiden digikaupan kehitys nopeutui nyt epidemian aikana ainakin kolmella vuodella”, Kurjenoja arvioi.
Liikkumisrajoitteiden helpottuminen vei terää digiostamisen kovimmalta kasvulta
Erikois- ja käyttötavaran verkkokaupassa näkyykin sama ilmiö kuin päivittäistavaroiden verkkokaupassa: Digiostaminen on epidemian aikana yleistynyt ja kasvanut, mutta liikkumisen vapautumisen myötä kovin kasvuspurtti on tasaantunut.
”Nyt selvästi useampi aikoo lisätä verkko-ostamistaan kuin vielä huhtikuun alussa, mutta aikeet lisätä digiostamista ovat hieman tasaantuneet huhtikuun lopun tunnelmista”, Kurjenoja summaa tuloksia.
Kun vielä koronaepidemian huippuaikoina huhtikuun alussa kolmasosa kuluttajista ei ollut koskaan tehnyt digiostoksia, kesäkuun alussa heitä oli enää 27 prosenttia. Verkko-ostamisen kasvu kiihtyi epidemian aikana alun lämmittelyn jälkeen nopeasti. Vielä huhtikuun alussa 8 prosenttia kuluttajista oli aivan viime aikoina lisännyt erikois- ja käyttötavarakaupan digiostojaan, kun kesäkuun alussa heitä oli jo runsas viidennes. Varsinkin lapsiperheet kasvattivat verkko-ostojaan epidemian aikana.
Lisätiedot:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Liite:
Kuluttajat koronakriisissä 3/3Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja on suunnitellut kuluttajatutkimuksen tutkimusasetelman ja kyselylomakkeen, ja Kurjenoja vastaa myös tulosten analysoinnista. Kantar TNS suunnitteli otoksen ja toteutti kuluttaja-aineiston keruun online-paneelissa. Otos kuvaa 18−79-vuotiaita mannersuomalaisia verkon käyttäjiä. Kysely toteutettiin yhteensä kolme kertaa kevään ja alkukesän 2020 aikana; ensimmäinen osa toteutettiin 6.−11.4., ja otoskoko oli 2 012, kyselyn toinen osa toteutettiin 24.−30.4. otoskoon ollessa 1 089 ja kolmas osa toteutettiin 1.−5.6., ja otoskoko oli 1 090.
Tutustu Kaupan liiton 7.5. julkaisemaan tiedotteeseen ja viikolla 18 toteutettuun kuluttajatutkimuksen toiseen osaan:
Tutustu Kaupan liiton 20.4. julkaisemaan tiedotteeseen ja viikolla 15 toteutettuun kuluttajatutkimuksen ensimmäiseen osaan:
Kuluttajatutkimus: Digiostaminen ja halu kokeilla ruoan verkkokauppaa kasvavat
