Digiostaminen kasvoi Suomessa yli viidenneksellä – kotimainen verkkokauppa valtasi markkinoita

Pandemia ohjasi kuluttajia digikanaville pysyvästi ympäri maailman, kertoo Kaupan liiton tuore digikauppaselvitys. Kun fyysisiä myymälöitä ja erilaisia kuluttajapalveluita suljettiin, monissa maissa kauppa kasvoi vain digitaalisesti. Kiinassa, maailman suurimmalla verkkokauppamarkkinalla, digikaupan ennustetaan tänä vuonna yltävän jo yli puoleen kaikesta vähittäiskaupasta. Iso-Britanniassa, eurooppalaisen digikaupan edelläkävijämaassa, verkkokaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta hyppäsi vajaaseen 30 prosenttiin.

Suomessa kotimaisen digikaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta on huomattavasti maltillisempi, arviolta vain runsas 8 prosenttia. Digitaalinen ostaminen on kuitenkin paljon suurempaa, sillä iso osa verkko-ostoksista, noin 36 prosenttia, tehdään ulkomaisista verkkokaupoista.

”Vaikka iso osa ostoksista onkin rajat ylittävää kauppaa, ulkomaisten tilausten osuus on parina viime vuonna selvästi kutistunut, myös Kiinasta tehtyjen. Kotimainen kauppa on kehittynyt ja vallannut markkinoita”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa viimeaikaista kehitystä.

Vähittäiskaupan tuotteiden digiostaminen kasvoi viime vuonna 22 prosenttia, koko 2010-luvun ennätysvauhtia. Rajat ylittävien ostosten arvo kasvoi noin 10 ja kotimaisten ostosten peräti 30 prosenttia. Kaiken kaikkiaan niin ulkomailta kuin kotimaasta tehtyjen digiostojen nettoarvo* ylsi 5,1 miljardiin euroon.

Myös päivittäistavaroiden verkkokauppa kasvoi vuodessa tasolle, jonka saavuttamisessa Kurjenoja oli aikaisemmin ennakoinut kuluvan kolme-neljä vuotta. Päivittäistavaroiden verkkokaupan osuus hyppäsi vuodessa 0,6:sta kahteen prosenttiin.

Verkko vakiintuu ostoskanavana

Viime vuoden aikana digiostamisesta tuli vakiintunut tapa monelle kuluttajalle. Viimeisen kolmen kuukauden aikana verkkoa käyttäneistä peräti 73 prosenttia teki myös digiostoksia, kun edellisenä vuonna osuus oli 65 prosenttia. Päivittäistavaroiden lisäksi varsinkin kirjoja, sisustustuotteita, kodinkoneita, kodin käyttötavaroita, kosmetiikkaa ja lemmikkituotteita siirryttiin ostamaan aikaisempaa useammin verkkoon – ja usein myös ensimmäistä kertaa.

Kuluttajien käsitys itsestä digiostajana myös muuttui koronavuoden aikana. Koronakevään ja -kesän jälkeen syksyllä 2020 peräti 42 prosenttia aikuisista netinkäyttäjistä arvioi oman ostamisen painottuvan lähivuosina selvästi verkkokauppaan. Tammikuussa, juuri ennen pandemian alkua, näin arvioi vain 35 prosenttia.

Vaikka pandemian hellitettyä moni meistä palaakin myös fyysisten myymälöiden, esimerkiksi ruoka- tai vaatekauppojen, asiakkaiksi, paluuta täysin entiseen ei ole.

”Pysyvästi muuttuneet työnteon tavat ja pandemian aikana saatu tottumus verkko-ostamiseen tukevat digikauppaa myös tulevina vuosina. Samalla kauppa on kehittänyt ja kehittää edelleen digitaalisia palveluja ja saavutettavuutta voimakkaasti, mikä pitää kuluttajia digikanavilla”, Kurjenoja ennakoi tulevaa.

Kotimaisen digikaupan oikea hetki on hyödynnettävä

Verkko-ostamisen kasvuvauhti ja vakiintuminen suomalaisten kuluttajien arkeen kasvattaa vaatimuksia kaupan digikehitykselle. Nyt jos koskaan on kotimaisen digikaupan ratkaiseva hetki, ja sen kehittämiseen olisi satsattava niin yritystasolla kuin poliittisin päätöksin.

Suomen kestävän kasvun ohjelman panoksia pitäisikin kohdistaa kotimaisen digikaupan kehittämiseen sekä osaamisen että kansainvälistymisen lisäämiseksi. ”Kehityksen vauhdittamiseksi tarvitaan panostuksia erityisesti pk-yritysten verkkokauppojen kansainvälistymiseen”, muistuttaa Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi.

Vahvaan asiakaskokemukseen ja vastuullisuuteen nojautuvilla suomalaisyrityksillä on edellytykset menestyä myös kansainvälisillä markkinoilla ja tarjota kestäviä palveluja ja tuotteita asiakkailleen.

”Digitalisaation tuomista mahdollisuuksista hyötyminen edellyttää panostuksia osaamiseen eri koulutusasteilla. Siten kauppa pysyy kilpailukykyisenä entistä kireämmässä kansainvälisessä kilpailussa”, Kiviniemi painottaa.

Kotimaiset kaupat valtasivat parhaimpien verkkokauppojen listaa

Kaupan liitto on jo muutaman vuoden ajan teettänyt Kantar TNS:llä kuluttajakyselyä, jossa asiakkaat arvioivat käyttämiään verkkokauppoja 11 kriteerillä hinta-laatusuhteesta aina toimitustapoihin saakka. Kotimaisten verkkokauppojen rynnistys näkyy myös näillä listoilla.

Nyt jo suurin osa erinomaisen arvion, eli yleisarvosanan vähintään 8,5, saaneista verkkokaupoista on kotimaisia. Muotikaupan kannalta erittäin vaikeina aikoina suomalaisten parhaimpina pitämistä 15 verkkokaupasta peräti kolme on kotimaisia muodin erikoiskauppoja – Varusteleka, Nosh ja Nansoshop – ja kaksi vahvoja urheilumuodin myyjiä, Scandinavian Outdoor ja Partioaitta. Moni parhaimpien listalle yltäneistä verkkokaupoista on ollut siellä lähes joka vuosi, kuten vuosittain kärkikolmikosta löytyvä Varusteleka. Viisi korkeimman yleisarvosanan saanutta verkkokauppaa ovat Gudrun Sjöden, Varusteleka, Finnish Design Shop, Nosh ja Thomann.

”Parhaimmiksi arvioiduilla suomalaisilla verkkokaupoilla on usein omia tuotteita ja brändejä, joilla ne profiloituvat ja erottuvat kilpailijoistaan. Niillä ne pystyvät myös luomaan mielikuvaa laadusta, eikä kansainvälisten jättien kanssa kilpailla pelkillä hinnoilla”, Kurjenoja arvioi tuloksia.

*Luku ei sisällä arvonlisäveroa, ja siinä on huomioitu palautukset. Lukuun ei myöskään sisälly palveluja, kuten matkalippuja, hotelleja tai ravintola- ja kahvilatilauksia, digitaalisesti ladattavia sisältöjä, auto- ja venekauppaa tai polttoaineita.

Liite:

Liitteet jäsenyrityksille ladattavissa kirjautumalla jäsensivuille:

Lisätietoja:

Mari Kiviniemi, toimitusjohtaja, Kaupan liitto, p. 050 511 3189, mari.kiviniemi@kauppa.fi

Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja@kauppa.fi

Verkkokauppaselvitys perustuu muun muassa eri maiden tilastoviranomaisten liikevaihtotilastoihin, Statistan raportteihin, tietokantoihin ja kansainväliseen kuluttajatutkimukseen, eMarketerin aineistoihin, Kaupan liiton omiin seurantatietoihin ja tutkimuksiin sekä Kantar TNS:llä teetettyihin kuluttajatutkimuksiin. Selvityksen viimeinen luku, Suurimmat Suomeen myyvät ja kuluttajien parhaimmiksi arvioimat verkkokaupat, perustuu yksinomaan Kaupan liiton suunnittelemaan ja Kantar TNS:n toteuttamaan kuluttajatutkimukseen. Tarkempi lähdeluettelo on liitteessä.