Johdatus Kaupan tutkimuspäivään: Kauppa uuden kynnyksellä?
Pandemia, sota ja inflaatio myllertävät kaupan toimintaympäristöä. Miten kauppa vastaa muuttuvaan maailmaan? Miten tutkimus tukee kaupan jokapäiväistä toimintaa? Vähittäiskaupan tutkimussäätiön järjestämä Kaupan tutkimuspäivä 2. helmikuuta pureutuu kaupan mahdollisuuksiin toimia muuttuvassa ympäristössä. Mitä päivässä on luvassa, siitä tarkemmin tässä artikkelissa.
Viimeisimmät uutiset Britannian halpa- ja pikamuodin kuningattaresta, Nextistä, kertovat yrityksen lyöneen jopa omat joulukauppaodotuksensa samalla, kun vastuullisuuden perään kysellään ja sitä vaaditaan. Amazon alkaa toteuttaa 18 000 työntekijän joukkoirtisanomisia, jotka kohdentuvat ennen kaikkea vähittäiskaupan palveluihin. Inflaatiopiikin ennakoidaan taittuvan alkuvuodesta Euroopassa, kun lämpöaaltokin helpottaa energiakustannuksissa. Suomessa väestö vanhenee ja julkisen sektorin velkaantuminen rajoittaa mahdollisuuksia tukea kuluttajien ostovoimaa. Miten kauppa vastaa muuttuvaan maailmaan? Miten tutkimus tukee kaupan jokapäiväistä toimintaa?
”Kaupan tutkimuspäivä luo vuoropuhelua tutkijoiden ja kaupan yritysten välille. Toisaalta tutkijat kuulevat kaupan käytännön kokemuksista ja toisaalta kaupat näkevät, minkälaisia projekteja ja tuloksia ne voisivat hyödyntää”, Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja selittää tutkimuspäivän tarkoitusta.
”Monelle oppilaitokselle ja opiskelijalle lienee kiinnostavaa kuulla, onko korkeakouluopinnoista hyötyä kaupan alalla”, Kurjenoja arvelee.
Tämä ehkä kiinnostaa myös monia kaupan yrityksiä: osaako kauppa hyödyntää korkeakouluista valmistuvia vai onko opinnoista edes hyötyä kaupassa. Tutkimuspäivässä kuulemme aiemmin muun muassa Aalto-yliopistossa ja Nottinghamin yliopistossa työskennelleen ja nykyisin S-ryhmässä työskentelevän Mikko Hännisen kokemuksia.
Ruoan kuluttamisen tavat heijastuvat laajalle
Monet uudet kehitystrendit näkyvät ensimmäisenä ruoan kuluttamisessa ja ruokakaupassa, josta ne heijastuvat ja siirtyvät eri muodoissa muille aloille.
”Kun kaupan ja kuluttamisen tulevaisuutta pohditaan, ruokaa ei voi ohittaa – varsinkin, kun luonnon monimuotoisuus ja maapallon resurssit asettavat meille omia rajoitteitaan”, Kurjenoja korostaa.
Professori Mari Niva Helsingin yliopistosta pohtii tutkimuspäivässä ruoan kulutuksen ja kuluttajan muutoksia, kun paineet kestävään ruokakulttuuriin kasvavat. Professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopistosta taas vetää monitieteistä tutkijaryhmää, joka hyödyntää kaupan kanta-asiakasdataa tutkimuksessa. Mitä kanta-asiakasdata kertoo kuluttajan muutoksesta, ja mitä eväitä tutkimus kaupalle antaa? Diplomikauppias Hannu Aaltonen puolestaan näkee kuluttajien moninaisuuden omassa Citymarketissaan, ja häneltä voimme kuulla, onko menestyvän kaupan ytimessä asiakas- ja vai tuoteymmärrys.
Liiketoimintamallit ja markkinoinnin tavat muuttuvat
Markkinoinnin eri tavat, digitaalinen markkinointi ja vaikuttajamarkkinointi kehittyvät hurjaa vauhtia myös Suomessa, vaikka emme näiden hyödyntämisessä olekaan vielä Kiinan, Etelä-Korean, Yhdysvaltojen tai Iso-Britannian tasolla. Aalto Executive DBA -tohtoriohjelmassa syksyllä väitellyt, myös K-kauppiaana toiminut Marko Hoikkaniemi pohtii, miten digitaalista markkinointia voi kohdentaa asiakaspolun eri vaiheissa luomaan aitoa asiakasarvoa. Balmuirin PR Manager Henna Mäkelä taas avaa Balmuirin vaikuttajamarkkinointiprosessin 10 askelmaa.
Vaikka monet kaupan liiketoimintamallit ovat jo vuosikymmeniä tai -satoja vanhoja, niiden hyödyntäminen ja toteuttaminen on jatkuvassa muutoksessa. 1800-luvulla etämyyntiä harjoitettiin postivaunuilla pitkin preeriaa, nykyään robottikuljetuksilla Espoossa. Vuosisatoja yksityiset myyjät kerääntyivät myymään tuotteitaan fyysisille alustoille eli kaupunkien ja kylien toreille, nykyään digitaalisille alustoille. Mielenkiintoista onkin arvuutella, minkälaisia ovat tulevaisuuden kaupan liiketoimintamallit. Myös tätä aihetta pohditaan tutkimuspäivässä yliopistonlehtori Harri Hokkasen johdolla.
Finnish Design Shopin käytetyn designin markkinapaikka Franckly pyrkii sekä vastaamaan kasvavaan vastuullisuuden trendiin että toteuttamaan kaupan uusia liiketoimintamalleja. Usein väitetään, ettei suomalaisessa kaupassa osata käyttää asiakasdataa myynnin ja toimintojen kehittämiseen. Francklyn Business Owner Lotta Kuuteri kertoo, miten dataa heillä käytetään.
Onko kuluttaja muuttunut viime vuosien pyörteissä?
Vähittäiskaupan tutkimussäätiö on kerännyt nyt kuudetta vuotta peräkkäin kuluttajatutkimuksen aineistoa, jota korkeakoulut voivat hyödyntää opetuksessa, tutkimuksessa ja opinnäytetöiden tekemisessä ilmaiseksi. Kuluttajatutkimuksista on muodostunut aikasarja, jonka avulla kuluttajien asenteiden ja arvojen muutoksia pystytään seuraamaan.
Säätiön kyselyjä ovat olleet suunnittelemassa työelämäprofessori Lasse Mitronen Tampereen yliopistosta, Tenure track -professori Elina Närvänen Tampereen yliopistosta, yliopistonlehtori Katri Koistinen Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta sekä professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta, Karjaluoto myös esittelee tutkimuksen uunituoreita tuloksia.
Kaupan liitto on Vähittäiskaupan tutkimussäätiön perustajajäsen, ja säätiön toiminta on tärkeä osa liiton ja akateemisen yhteisön välistä yhteistyötä.
Linkki ohjelmaan ja ilmoittautumiseen: Kaupan tutkimuspäivä 2023: Kauppa uuden kynnyksellä
