Kotimaisen verkko-ostamisen kasvu katkesi – digiostaminen on muutoksessa
Yli 10 vuotta jatkunut kotimaisen verkkokaupan kasvu katkesi viime vuonna samalla, kun ostokset muista EU-maista kasvoivat. Kaiken kaikkiaan suomalaisten verkko-ostokset kutistuivat noin kuusi prosenttia edellisvuodesta. Vaikka pandemian tuoma ylimääräinen kasvusysäys on nyt väistynyt, verkko-ostoksia tehtiin silti kolmanneksen enemmän kuin ennen pandemiaa. Verkko-ostamisen yleistyttyä tuotepalautusten määrä on lisääntynyt.
Viime vuonna verkko-ostokset kääntyivät laskuun monissa Euroopan maissa. Pandemian hellittäminen ja mahdollisten rajoitusten poistuminen siirsivät kysyntää takaisin fyysisiin myymälöihin samalla, kun yleinen kustannusten ja hintojen nousu leikkasi ostovoimaa. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa verkkokaupan arvo laski lähes 10 prosenttia, Saksassa noin yhdeksän ja Ruotsissa lähes seitsemän prosenttia.
Myös Suomessa kuluttajien tekemien tavaroiden digiostosten arvo pieneni ensimmäistä kertaa sitten vuoden 2010, noin kuusi prosenttia edellisestä vuodesta. Kehitys johtui ennen kaikkea pandemian tuoman ylimääräisen kasvusysäyksen poistumisesta.
”Digiostamista hiljensi myös kuluttajien varovaisuus kustannusten noustessa sekä se, että vaate- ja kenkäostoksia alettiin pandemian jälkeen tehdä aikaisempaa innokkaammin fyysisissä kaupoissa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa kehitystä.
Kotimaiset verkko-ostokset vähenivät, ulkomailta ostaminen kasvoi
Vaikka digiostaminen viime vuonna vähenikin, se on edelleen kolmanneksen suurempaa kuin pandemiaa edeltävänä vuonna 2019. Muun muassa elintarvikkeiden, kosmetiikan, luontaistuotteiden, lemmikkieläintarvikkeiden, sisustustuotteiden ja vaatetuksen verkko-ostaminen on yleistynyt kolmen viime vuoden aikana.
Viime vuosina kotimainen digikauppa on kasvanut nopeasti ja pystynyt valtaamaan osuutta ulkomaiselta verkkokaupalta. Nyt kehitys kuitenkin katkesi. Viime vuonna kotimaasta tehdyt verkko-ostokset vähenivät ja ulkomailta, varsinkin Saksasta ja Pohjoismaista, ostaminen kasvoi.
”Moni pieni kotimainen erikoiskauppa on vasta digitalisoitumisen alkumetreillä, eivätkä ne välttämättä pysty vastaamaan ulkomaisen verkkokaupan kilpailuun taloudellisen toimintaympäristön heiketessä”, Kurjenoja arvioi.
Palautukset ovat globaali ongelma
Kun pandemia kiihdytti verkkokauppaa ennätyksellisiin kasvulukuihin ympäri maailman, myös palauttaminen yleistyi, ja siitä koituneet kustannukset yrityksille ovat kasvaneet.
Suomalaiset digiostajat ovat palautusten suhteen maltillisia verrattuna moniin muihin eurooppalaisiin asiakkaisiin. Viime vuonna 42 prosenttia suomalaisista verkko-ostajista oli palauttanut jonkin tekemänsä digiostoksen, kun ruotsalaisista digiostajista palauttajia oli puolet, briteistä 53 ja saksalaisista 55 prosenttia.
Eniten palautetaan vaateostoksia. Ennen pandemiaa 16 prosenttia suomalaisista vaatteiden verkko-ostajista palautti tuotteita, kun viime vuonna palauttajien osuus oli kivunnut jo 28 prosenttiin.
Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys on kasvanut
Vielä muutama vuosi sitten 76 prosenttia suomalaisista verkko-ostajista etsi erilaista tuotetietoa suuremman hankinnan tueksi. Nyt osuus on enää 65 prosenttia. Samalla tärkeät tuotetiedon lähteet, muun muassa eri verkkokauppojen sivut, hintavertailusivut ja muiden asiakkaiden arviot, ovat menettäneet merkitystä.
”Digiostaminen on nopeutunut, ja vaikuttajamarkkinoinnin merkitys ostopäätökseen on kasvanut. Myös ostaminen sosiaalisen median alustojen kautta on kasvussa. Kaikki tämä voi vähentää tuotetiedon hakua,” Kurjenoja pohtii.
Lähes viidesosa suomalaisista digiostajista kertoo tehneensä ostoksen vaikuttajamarkkinoinnin innoittamana, ja alle 30-vuotiaista näin on tehnyt jo kolmasosa.
”Osuus tulee todennäköisesti kasvamaan sekä sosiaalisen ostamisen yleistyessä että Tiktokin käytön kasvaessa. Tiktok on sosiaalisen median alustoista yksi tehokkaimmista ostoimpulssien antajana”, Kurjenoja ennakoi.
Erikoiskaupan digitalisaatiota pitäisi tukea
Kotimainen erikoiskauppa on vaikeassa tilanteessa, kun sen pitäisi kehittää digitalisoitumistaan ja vastata sekä kuluttajakäyttäytymisen muutokseen että ulkomaiseen kilpailuun.
”Ilman tukea pienten erikoiskauppojen on tästä vaikea selviytyä, vaikka niillä olisikin omaleimaisia valikoimia, joille voisi olla myös kansainvälistä kysyntää”, Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi toteaa.
”Erikoiskaupat eivät Suomessa saa riittävästi tukea digitalisoitumiseen, ja siksi on vaarana, että me menetämme kilpailuasetelmia ulkomaisen verkkokaupan suhteen”, Kiviniemi lisää.
Kasvavat tuotepalautusten määrät ovat kestämättömiä niin ympäristön kuin yritysten kustannustenkin kannalta. Kiviniemen mielestä myös logistiikkayritysten pitäisi osallistua ongelman taklaamiseen tarjoamalla palveluvalikoimaa, joka huomioisi paremmin maksulliset palautusvaihtoehdot.
Digiostamisen trendejä ja digitaalinen ostaminen -liite
Lisätiedot: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan tekemän tutkimuksen päälähteitä ovat mm. eMarketerin, Statistan ja Tilastokeskuksen tilastot ja kuluttajatutkimukset sekä Kantar TNS:n tekemät ja Kaupan liitossa suunnitellut kuluttajakyselyt. Tarkemmat kuvaukset määritelmistä, tutkimuksen taustoista ja metodologioista sekä lähdeluettelo ovat liitteessä.
Laaja esitys tutkimuksesta sekä Excel-tiedosto verkkokauppojen saamista arvioista on jäsensivujen tutkimuksia-osiossa.
