Suomi on maailman johtavia second hand -markkinoita
Kaupan liitto arvioi Suomessa käytävän kiertokaupan kokonaismarkkinan kooksi noin 895 miljoonaa euroa. Kiertokaupan suurin osa-alue, vertaisverkkokauppa, on lähes kaksinkertaistunut vuodesta 2015. Vertaiskaupan kasvu tuo myös kotimaisille kaupan yrityksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kaupan liiton mukaan kaupan yrityksille suunnattava TKI-rahoitus kehittäisi kiertotalouden ekosysteemejä ja innovaatioita ja vauhdittaisi siten vihreää siirtymää entisestään.
Noin 60 prosenttia suomalaisista on viimeisen vuoden aikana ostanut käytettyjä tuotteita. Vielä viime vuonna suomalaiskuluttajat olivat maailman ahkerimpia käytettyjen tuotteiden ostajia. Tänä vuonna britit ja sveitsiläiset ovat kirineet niukasti ohi ja amerikkalaiset ja intialaiset ovat tulleet aivan kantaan kiinni.
Kaupan liitto arvioi tuoreessa tutkimuksessaan niin sanotun kiertokaupan kokonaismarkkinan kooksi noin 895 miljoonaa euroa, josta viidesosa koostuu perinteisestä kirpputorimyynnistä, toinen viidesosa kauppojen ja verkkokauppojen myynnistä ja noin 60 prosenttia verkon alustojen kautta käytävästä kuluttajien välisestä vertaisverkkokaupasta.
”Valtaosa kiertokauppaa on second hand -ostamista, mutta kasvava osuus on kauppojen outlet- tai uusiomyyntiä, jossa myytävät tuotteet – esimerkiksi palautetut, hieman vialliset tai myymättä jääneet – voisivat muuten joutua hävitettäviksi”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja selventää kiertokaupan sisältöä.
Muoti on noussut vertaisverkkokaupan suurimmaksi luokaksi
Vertaisverkkokauppa on lähes kaksinkertaistunut vuodesta 2015, jolloin Kaupan liitto ensimmäistä kertaa tutki vertaisverkkokaupan kokoa yhteistyöhankkeessa Tampereen yliopiston kanssa*. Tuolloin vertaisverkkokaupan suurin tuoteryhmä oli kodintekniikka.
Nyt suurimmaksi tuoteryhmäksi on noussut muoti, joka on kasvanut peräti 144 prosenttia kahdeksassa vuodessa. Muodin kasvua on osaltaan siivittänyt kilpailun lisääntyminen koko second hand -markkinalla.
”Vertaisverkkokauppaan on perinteisten, myös muotia välittävien alustojen, kuten tori.fi:n tai eBayn, lisäksi tullut pelkästään muotiin keskittyviä kotimaisia ja kansainvälisiä alustoja sekä second hand -kauppoja ja -verkkokauppoja”, Kurjenoja kuvaa markkinan kehitystä.
Muotiin keskittyvät alustat, norjalainen tise.com ja ruotsalainen sellpy.fi, sekä suomalainen second hand -kauppa relove.fi ovatkin alkuvuodesta lisänneet sivustojensa vierailumääriä kolminumeroisilla prosenttiluvuilla.
Rahan säästäminen on vertaisverkkokaupasta ostamisen vahvin motiivi
Suurin syy vertaisverkko-ostoksille on rahan säästäminen, ja yli 80 prosenttia ostajista kokee tehneensä edullisia ja hintansa arvoisia ostoksia muilta kuluttajilta. Myyjille rahan ansaitseminen ei kuitenkaan ole johtava ajuri vertaisverkkokaupassa toimimiselle. He haluavat ennen kaikkea päästä eroon turhasta tavarasta, eikä tavaroiden poisheittäminen tunnu oikealta.
”Suurin osa myyjistä koki kuitenkin hyötyneensä taloudellisesti. Taloudellinen hyöty siis ilman muuta tukee myyntipäätöstä sen sijaan, että tavara vain lahjoitettaisiin tai vietäisiin kierrätettäväksi. Tuleva taloudellinen hyöty voikin kannustaa kestävien tuotteiden hankintaan heti uutena”, Kurjenoja arvelee.
Vaikka sekä ostajat että myyjät kokevat vertaisverkkokaupan käymisen positiivisena, heillä on myös huolia. Yli puolet sekä ostajista että myyjistä pelkää mahdollisia huijauksia ja jopa petoksia. Ostajat pelkäävät myös, etteivät tuotteet vastaa odotuksia. Myyjiä taas huolettaa, etteivät mahdolliset ostajat ole toivotun kaltaisia.
”Kuluttajien keskinäiseen vertaisverkkokauppaan liittyvät huolet ja pelot ovat itse asiassa kaupan yritysten suuri mahdollisuus ja etu second hand -markkinoilla. Yritysten toimintaa, toisin kuin vertaiskauppaa, säätelee esimerkiksi kuluttajansuojaan ja maksamiseen liittyvä sääntely”, Kurjenoja muistuttaa.
Second hand -muodin ostajat palauttavat muita useammin vaateostoksia
Vaikka halu toimia vastuullisesti on usein second hand -ostamisen motiivina, second hand -muodin asiakkaiden ostokäyttäytymisessä se ei aina näy.
”Second hand -muodin ostajien tapa ostaa vaatteita muistuttaa välillä pikamuodin ostopolkua”, Kurjenoja summaa tutkimuksen huomioita.
Second hand -muodin ostajat ovat muita tarjoushakuisempia ja spontaanimpia heräteostajia. Jopa viidesosa heistä tunnustaa ostavansa usein vaatteita – uusia tai käytettyjä – joita ei koskaan edes käytä. He myös palauttavat vaatteiden digiostoksia muita useammin: kun noin neljäsosa kaikista vaatteiden digiostajista palauttaa verkko-ostoksensa, second hand -vaatteita ostavista jopa 36 prosenttia palauttaa vaatteiden verkko-ostoksia.
Kaupan yritykset ovat avainroolissa vihreän siirtymän vauhdittamisessa
Kiertotalouden myötä muodostuvat kaupan uudet ekosysteemit ja kumppanuudet luovat innovaatioita, kestävää kasvua ja uniikkia palvelutarjontaa, mutta tämä ei tapahdu itsestään.
”Kaupan yrityksille suunnattava TKI-rahoitus kehittäisi kiertotaloutta ja vauhdittaisi vihreää siirtymää entisestään”, Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi toteaa.
Asiakkaan ymmärtäminen ja ohjaaminen ovat tärkeässä roolissa vihreän siirtymän vauhdittamisessa. Kaupan yrityksillä on hallussaan paras tieto kuluttajien ostokäyttäytymisestä sekä laajin kontaktipinta yhteiskunnan eri toimijoihin.
”Kaupan yritykset käytännössä mahdollistavat vihreän siirtymän tavara- ja palveluvalikoimallaan sekä kyvyllään kuunnella ja auttaa asiakasta”, muistuttaa Kiviniemi.
Kaupankäynnin ja ostamisen muuttuvat tavat ovat ajankohtaisia akateemisen tutkimuksen aiheita myös kansainvälisesti. Kuluttajien keskinäisen kaupankäynnin kasvu ja sen tuomat liiketoimintamahdollisuudet myös yrityksille on tärkeä aihe kotimaisen kaupan kehittymisen kannalta.
”On erittäin arvokasta, että Kaupan liitto ja Tampereen yliopisto pystyvät yhdessä rakentamaan tutkimushankkeita, joista hyötyvät sekä yritykset että akateeminen tutkimus ja opetus”, Tampereen yliopiston yliopistonlehtori Mika Yrjölä toteaa.
Liite: Kiertokauppa ilmiönä ja kiertokaupan markkina Suomessa >
Aineisto jäsenille: Kiertokauppa ilmiönä ja kiertokaupan markkina Suomessa / jäsenmateriaali
Lisätietoja:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja@kauppa.fi
Mari Kiviniemi, toimitusjohtaja, Kaupan liitto, p. 050 511 3189, mari.kiviniemi@kauppa.fi
*Kaupan liiton ja Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmän yhteishanke koskee vertaisverkkokauppaa. Yliopistonlehtori Mika Yrjölä ja pääekonomisti Jaana Kurjenoja suunnittelivat vertaisverkkokauppaan syventyvän kuluttajakyselyn, jonka tiedonkeruun toteutti Kantar TNS kesäkuussa 2023. Kuluttajakyselyn otos oli 3 095 aikuista mannersuomalaista.
