Suomalaisten verkko-ostaminen kääntyi kahden vuoden jälkeen kasvuun – Veturina ulkomainen online-myynti 

Kaupan liiton verkkokauppatutkimuksen mukaan suomalaiset ostivat viime vuonna verkkokaupasta tuotteita yhteensä lähes 5,4 miljardilla eurolla. Kahden vuoden luisun jälkeen verkko-ostaminen kääntyi neljän prosentin kasvuun. Kotimainen verkkokauppa kasvoi kuitenkin vain kaksi prosenttia, kun ulkomailta ostaminen kasvoi yhdeksän prosenttia. Ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten digiostoksista on arviolta runsaat 37 prosenttia, ja se on ollut kasvussa jo kolme vuotta.

”Kotimaisen verkkokaupan osuus kasvoi 2010-luvulla lähes vuosittain, kun suomalaiset kaupat ja brändit alkoivat digitalisoitua ja vahvistaa online-kanaviaan. Pienimmillään ulkomaisen verkkokaupan osuus oli keskellä pandemiaa vuonna 2021, jolloin se oli noin 33 prosenttia”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa kehitystä.

Kanavasiirtymä ja ulkomainen verkkokauppa selittävät kasvua

Viime vuonna vähittäiskaupan myynti Suomessa pieneni, mutta samalla kuluttajien ostokset online-kanavista ja ulkomailta kasvoivat. Tämä näkyy muun muassa muodin verkko-ostoksissa, jotka lisääntyivät samaan aikaan, kun Suomessa toimivan muodin erikoiskaupan myynti laski.

”Kyse ei ole pelkästään kiinalaisesta halpakaupasta, sillä muutenkin edullisempien brändien ja tuoteryhmien globaali tarjonta on kasvanut monissa tuoteryhmissä. Hyvä esimerkki tästä ovat suomalaisten terveystuotteiden ja kosmetiikan ostokset”, Kurjenoja kertoo.

Kosmetiikan ja terveyden alat kasvavat juuri nyt ympäri maailmaa. Kasvua siivittävät muun muassa erilaisten ravintolisien ja anti-aging-tuotteiden lisääntynyt kysyntä, japanilaisten ja korealaisten ihonhoitorutiinien yleistyminen sekä varsinkin ulkomaisen halpakosmetiikan ja edullisempien brändien tarjonta. Suomalaisten kosmetiikan ja terveyden verkko-ostokset kasvoivatkin viime vuonna peräti 22 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Suomalaisten kosmetiikan online-ostoskorien paisumista selittää myös kaksi muuta globaalia trendiä: miesten kasvava kosmetiikan käyttö sekä 2010-luvulta lähtien syntynyt alfa-sukupolvi, joka on kansainvälisen kosmetiikkateollisuuden uusi kohderyhmä.

”Jos valikoimissa ei ole alfojen suosimia tuotteita tai hintaryhmiä, voi jäädä tästä aallosta paitsi. Ja jos kosmetiikkaa markkinoidaan hyvin sukupuolittuneesti, miesasiakkaat voivat hakea tuotteita muualta”, Kurjenoja kuvaa ilmiötä.

EU:n ulkopuolinen halpakauppa heijastuu moneen

Verkko-ostosten arvo EU:n ulkopuolelta ei ole euromääräisesti kasvanut samaa tahtia kuin tilattujen tuotteiden määrät. Vaikka Kiinasta ostettujen tuotteiden määrä kasvoi satoja prosentteja, yksittäisten niin sanottujen vähäarvoisten tuotteiden arvo lähes puolittui edellisvuodesta. Samalla myös yli 150 euron tullirajan ylittäviä ostoksia tehtiin aiempaa enemmän esimerkiksi Isosta-Britanniasta ja Yhdysvalloista, mutta myös Kiinasta.

Kiinan halpatuonnin kasvu ei näy pelkästään rajat ylittävänä pakettivyörynä. Se syrjäyttää myös kotimaassa työllistävän kaupan myyntiä erityisesti alemmissa hintaluokissa, niin fyysisissä myymälöissä kuin online-myynnissäkin.

Vaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu pelkästään halvempiin tuotteisiin, sillä tarjolla on yhä enemmän erilaatuisia premium- ja luksusbrändien tuotekopioita sekä niihin erikoistuneita verkkokauppoja.

Verkkokauppa EU:ssa kärsii monin tavoin epäreilusta kilpailuasetelmasta suhteessa EU:n ulkopuolisiin toimijoihin, kuten kiinalaisiin verkkokauppoihin.

”Me Kaupan liitossa vaadimme pikaisia toimia tasapuolisten kilpailuedellytysten varmistamiseksi, jotta EU:n ulkopuoliset verkkokaupat saataisiin noudattamaan samoja pelisääntöjä kuin eurooppalaiset yritykset”, Kaupan liiton toimitusjohtaja Kari Luoto korostaa.

Kotimaisella verkkokaupalla olisi kasvupotentiaalia

Kun ulkomaisen verkkokaupan osuus suomalaisten digiostoksista on runsaat 37 prosenttia, kotimaisten verkkokauppojen myynti ulkomaille on vain noin 7 prosenttia liikevaihdosta. Tämä käy ilmi Digital Commerce Finlandin, Erikoiskaupan liitto Etu ry:n ja Kaupan liiton toteuttamasta yrityskyselystä, johon helmikuun lopussa vastasi 180 verkkokauppaa.

Kyselyn mukaan kotimaisilla verkkokaupoilla on kova halu kansainvälistyä. Tuotteisiin ja niiden laatuun uskotaan, mutta kansainvälistymisen alkuun on vaikea päästä. Monet verkkokaupat toteavatkin, että yksi suurimmista kasvun esteistä on osaamisen ja pääoman puute. Resursseja tarvittaisiin niin teknisten ratkaisujen kehittämiseen kuin markkinointiosaamisen vahvistamiseen.

”Myös hyvien palveluntarjoajien ja IT-kumppaneiden löytäminen tuottaa päänvaivaa verkkokauppiaille”, Kurjenoja summaa kyselyn tuloksia.

Verkkokauppiaiden huomiot oman toimintansa kehittämisen tarpeista saavat tukea myös Kaupan liiton verkkokauppatutkimuksesta. Sen mukaan Suomessa verkkokauppojen konversioasteet ovat pienemmät kuin Ruotsissa tai Yhdysvalloissa ja ostoskorin hylkäysprosentit suuremmat kuin esimerkiksi Saksassa tai Isossa-Britanniassa.

”Kuluttajapalveluiden ja brändien kehitys sekä kansainvälistyminen on unohtunut hallituksen TKI-politiikasta”, Luoto toteaa.

Luoto muistuttaa, ettei pitkään harjoitetulla, teollisuuden tukemiseen keskittyneellä elinkeinopolitiikalla ole onnistuttu luomaan Suomeen uutta kasvua. Nyt pitäisikin tunnistaa myös palveluyritysten tarve tuottavuuden parantamiseen ja aineettoman pääoman investointien, kuten ohjelmistojen ja datan hyödyntämisen, lisäämiseen.

Lisätiedot:

Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p.040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Kari Luoto, toimitusjohtaja, Kaupan liitto, p. 0400 688 708, kari.luoto(at)kauppa.fi