Kosmetiikkamarkkina kasvaa maailmalla – Suomella vientipotentiaalia luonnonkosmetiikassa

Kaupan liiton selvityksen mukaan kosmetiikkamarkkinoiden ennustetaan kasvavan globaalisti 3,7 prosentin vuosivauhtia 2024–2030, kun Suomessa keskimääräinen vuosikasvu jää 2,6 prosenttiin. Suomessa kehitys perustuu yksittäisten kuluttajien käyttämään rahamäärään, joka tulevien vuosien hitaan talous- ja ostovoimakehityksen vuoksi ei kasva nopeasti. Globaali kasvu nojaa käyttäjämäärien kasvuun varsinkin Koillis-Aasiassa, Afrikassa ja Etelä-Amerikassa.

”Halpakosmetiikan ja edullisempien kosmetiikkabrändien tarjonta on osaltaan vastannut kasvavan käyttäjämäärän tarpeisiin ja vauhdittanut myös kosmetiikan maailmanmarkkinoiden viimeaikaista kasvua”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo.

Luonnonkosmetiikan kysyntä kasvaa kohisten

Edullisempien kosmetiikkabrändien hintakilpailu on mahdollistanut monien trendien, esimerkiksi japanilaisten ja korealaisten ihonhoitorutiinien, leviämisen uusille yleisöille. Kyse ei kuitenkaan ole pelkästään edullisen kosmetiikan mahdollistamasta kehityksestä, sillä esimerkiksi luonnonkosmetiikan tai luonnonmukaisen kosmetiikan kysyntä kasvaa kohisten.

Suomessakin luonnonkosmetiikan kysynnän vuosikasvun ennakoidaan olevan nopeampaa – 3,8 prosenttia vuodesta 2024 vuoteen 2030 – kuin koko kosmetiikkamarkkinan. Luonnonkosmetiikan maailmanmarkkinoiden vuosikasvun odotetaan olevan jopa lähes 7 prosenttia samana ajanjaksona.

”Luonnonkosmetiikan viennissä ja kansainvälisessä verkkokaupassa ovat myös suomalaisten pienten ja erikoistuneiden kosmetiikan valmistajien mahdollisuudet kasvuun”, Kurjenoja näkee.

Esimerkiksi Kiinassa luonnonmukaisuus on sekä miehillä että naisilla neljänneksi tärkein kosmetiikkaostoksen valintakriteeri, kun Suomessa se ei mahdu 10 tärkeimmän valintakriteerin joukkoon. Kiinassa taas kosmetiikan halpa hinta ei ole 10 kärkikriteerin joukossa, kun Suomessa se on naisille kolmanneksi tärkein ja miehille tärkein kosmetiikkaostoksiin vaikuttava tekijä.

Pandemian aikana kosmetiikan verkko-ostaminen väheni maailmanlaajuisesti, mutta on parin viime vuoden aikana taas kasvanut, ja kehityksen ennustetaan jatkuvan. Joissakin maissa, kuten Saksassa tai Kiinassa, kosmetiikan digiostamisen arvioidaan olevan jo yleisin ostotapa, vaikka Suomessa näin ei vielä olekaan. Statistan arvion mukaan viime vuonna Suomessa lähes 28 prosenttia kosmetiikasta ostettiin verkosta, ja Kaupan liiton arvion mukaan 24 prosenttia kosmetiikan ja terveyden tuotteista ostettiin digitaalisesti.

”Suomalaiset kosmetiikkabrändit tarvitsisivat apua digitalisoitumiseen, kansainvälistymiseen ja markkinointiosaamiseen, jotta jalansija aukeaisi esimerkiksi Kiinan kaltaisilla valtavilla markkinoilla, joilla luonnonkosmetiikalle on kysyntää”, Kurjenoja huomauttaa.

Miesten kosmetiikan käyttö monipuolistuu

Miesten globaaleille kosmetiikkamarkkinoille ennustetaan jopa hurjempaa vuosikasvua kuin luonnonkosmetiikalle, lähes 10 prosenttia. Miesten kosmetiikkamarkkinoiden veturina toimii Aasia, jossa ihon- tai hiustenhoito kuuluvat nuorempien, työssäkäyvien miesten arkirutiineihin esimerkiksi Etelä-Koreassa, Japanissa ja Kiinassa. Myös kosmetiikan markkinointi näissä maissa on sukupuolineutraalimpaa kuin länsimaissa.

”Vaikuttajamarkkinoinnilla ja erilaisilla somen käyttäjätutoriaaleilla on suuri merkitys miesten kosmetiikankäytön yleistymiseen. Z-sukupolvi ja milleniaalit** ovatkin miesten kosmetiikankäytön uranuurtajia myös länsimaissa”, Kurjenoja toteaa.

Suomessa miesten kosmetiikkamarkkinat ovat vielä hyvin vähäiset, mikä johtuu erityisesti nuorempien ikäluokkien suhteellisesta pienuudesta. Merkkejä kasvusta on kuitenkin meilläkin. Kun naisten säännöllinen kosmetiikan käyttö eri tuoteluokissa on edelleen hieman pandemiaa edeltävää tasoa jäljessä, miehillä se on yleistynyt ihonhoitotuotteissa ja varsinkin hajusteissa. Vuonna 2019 suomalaisista, alle 65-vuotiaista naisista 54 prosenttia käytti säännöllisesti hajusteita, kun miehistä vastaava osuus oli 39 prosenttia. Viime vuonna vastaava osuus naisista oli 51 prosenttia ja miehistä 44 prosenttia.

”Hajusteiden käyttö miehillä on yleistynyt ympäri maailmaa. Se todennäköisesti tulee olemaan yksi miesten kosmetiikankäytön keihäänkärjistä lähivuosina myös Suomessa”, Kurjenoja ennakoi.

Suomen kosmetiikkamarkkina keskittyy henkilökohtaiseen puhtauteen

Suomessa kosmetiikan kuluttajamarkkinan arvo on lähes 1,4 miljardia euroa, ja tästä noin 47 prosenttia koostuu henkilökohtaiseen puhtauteen liittyvistä tuotteista. Suurinta kasvua odotetaan kuitenkin meikeissä ja varsinkin luonnonkosmetiikan meikeissä, sekä ihonhoitotuotteissa.

Vaikka henkilökohtaisen puhtauden ja hampaidenhoidon tuotteiden säännöllinen käyttö vähenikin pandemian aikana, suomalaiset ovat puhtaudesta huolehtimisessa kansainvälisesti vertaillen erittäin säntillisiä. Suomalaisista naisista 94 prosenttia käyttää säännöllisesti henkilökohtaisen puhtauden ja hampaidenhoidon tuotteita, miehistä 79 prosenttia. Esimerkiksi Ruotsissa tuotteiden käyttö on vähäisempää.

*Kosmetiikan kuluttajamarkkinat koostuvat henkilökohtaisen puhtauden tuoteryhmästä, ihonhoitotuotteista, dekoratiivisesta kosmetiikasta ja meikeistä, hajusteista ja teknisistä kauneustuotteista.

**Z-sukupolvi on syntynyt noin vuosina 1997–2012 ja milleniaalit eli Y-sukupolvi noin 1981–1996.

Lisätiedot: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Kosmetiikan kuluttajat ja kuluttajamarkkinat -raportti on Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan laatima laaja analyysi, jonka tausta-aineistoissa hän on hyödyntänyt eri lähteitä, muun muassa Statistan kansainvälisen kuluttajakyselyn tietokantaa.