Kauppojen omien tuotemerkkien kuusi trendiä
Päivittäistavarakauppojen omien tuotemerkkien suosion kasvu ei näytä laantumisen merkkejä. IGD-tutkimuslaitos näkee syynä sen, että omilla tuotemerkeillä kaupat voivat vastata paremmin kuluttajien muuttuvaan ostokäyttäytymiseen ja parantaa kilpailukykyään.
Kaupan omilla tuotemerkeillä voi vastata kuluttajien muuttuneisiin tarpeisiin, kuten lisääntyneeseen mukavuudenhaluun ja terveyshakuisuuteen. Kasvua voi luoda oman tuotemerkin alla lanseeratuilla premium-tuotteilla ja uusiksi mietityillä edullisilla tuotelinjoilla. Myös paikallisuus sekä tunnettujen brändien ja kaupan omien tuotemerkkien välinen yhteistyö tarjoavat uusia kasvumahdollisuuksia. Tämä käy ilmi päivittäistavarakauppaan erikoistuneen brittiläisen IGD-tutkimuslaitoksen tekemästä selvityksestä, jossa nostetaan omien tuotemerkkien kuusi trendiä.
1. Tuotteita mukavuudenhaluisille kuluttajille
Tänä päivänä kuluttajat käyvät entistä useammin kaupassa ja ostavat kerralla vähemmän. He haluavat helppokäyttöisempiä ja helposti mukaan vietäviä tuotteita. Kaupan omilla tuotemerkeillä voi myydä erilaisia välipaloja, valmiita aterioita ja juomia. Esimerkiksi brittiläinen Tesco-ketju myy asiakkailleen valmiiksi pakattuja lounasbokseja, joihin kuuluu pääruoka ja salaatti. Myös esimerkiksi Ruotsalaisella ICA:lla on vastaava ICA to Go -tuotekonsepti. IGD:n mukaan tuottajien täytyy kehittää joustavuuttaan, jotta ne pystyvät vastaamaan nopeasti muuttuviin kuluttajatrendeihin eri tuotekategorioissa.
2. Terveys- ja hyvinvointitrendi jatkuu
Oma terveys ja hyvinvointi ovat yhä tärkeitä kuluttajille. IGD povaa hyviä kasvumahdollisuuksia kauppojen omille tuotemerkeille erityisesti luomutuotteissa, allergikoille tarkoitetuissa tuotteissa, vegaanituotteissa ja lastenruoassa. Esimerkiksi brittiketju Sainsbury’s myy allergikoille tarkoitettuja tuotteita erityisissä Free from hyllyissä. Saksalainen Aldi on kasvattanut kasvissyöjille tarkoitettua tuotevalikoimaansa Saksassa ja terveellisten tuotteiden valikoimaansa Yhdysvalloissa. Erilliset vege-hyllyt ovat rantautuneet myös suomalaisiin ruokakauppoihin.
3. Kaupan omien tuotemerkkien ja brändien yhteistyötä
Co-branding eli kaupan omien tuotemerkkien ja tunnettujen tuotebrändien yhteistyö tarjoaa uusia tuotekehitys- ja erilaistamismahdollisuuksia. Kun brändituotteista lanseerataan omia tuote-, pakkaus- tai pakkauskokoversioita kaupan omien tuotemerkkien alla, tuottajat saavat haastavassa markkinatilanteessa uuden jakelukanavan tuotteilleen mutta eivät riskeeraa brändinsä leimautumista esimerkiksi halpaketjujen kautta tapahtuvassa jakelussa. Esimerkiksi Tesco alkoi myydä Pepsicon juomia Tescolle tehdyissä erikoispakkauksissa Puolassa sijaitsevissa myymälöissään. Kanadassa Costco-ketju ja Danone taas ovat kehittäneet uuden pakkauksen Costcon myymälöissä myytäville Danonen tuotteille.
4. Lisää premium-tuotteita
Päivittäistavarakaupat lanseeraavat lisää tietyille kohderyhmille tarkoitettuja premium-tuotelinjoja. Yhä useammat halpamyymäläketjut alkavat myydä varakkaammille ostajille tarkoitettuja premium-tuotteita. Uusia mahdollisuuksia avautuu kehittämällä tuotteita, joita on vaikea jäljitellä esimerkiksi niiden ainutlaatuisen ravintosisällön takia. Kilpailevasta tarjonnasta voi erottautua myös oman tuotemerkin alla myytävien rajoitettujen erikoiserien avulla.
5. Hintakilpailua uusin keinoin
Päivittäistavarakaupassa kilpailu asiakkaista on kovaa. Edullisimpia kauppojen omilla tuotemerkeillä myytäviä tuotelinjoja kehitetään, jotta ne vastaisivat paremmin eri asiakasryhmien tarpeita ja pärjäisivät paremmin hintakilpailussa halpamyymälöiden kanssa. Britanniassa kilpailuasetelmaa kiristävät IGD:n mukaan erityisesti saksalaiset Lidl ja Aldi. Hintakilpailussa osa kaupoista kehittää superhalpoja oman tuotemerkin tuotteita muutamassa tuotekategoriassa, ja osa taas laadukkaita mutta edullisia omia tuotteita. Yksi esimerkki kaupan omista superhalvoista tuotteista on Yhdysvalloissa toimivan Walmartin Price First -tuotelinja.
6. Paikallisuuden merkitys korostuu
Voidakseen sitouttaa asiakkaita paremmin ja erottuakseen kilpailijoista monet päivittäistavarakaupat tarjoavat oman tuotemerkkinsä alla lisää paikallisia ja alueellisia erikoisuuksia. Tämä on hyvä keino vahvistaa siteitä paikallisiin tuottajiin ja tuoda esiin myös lähiruoan turvallisuutta.
Kaupan omien tuotemerkkien markkinaosuuksia Euroopassa 2014
• Sveitsi 44,5 %
• Espanja 42,0 %
• Britannia 41,4 %
• Saksa 34,5 %
• Portugal 32,9 %
• Norja 22,7 %
• Tšekin tasavalta 22,4 %
• Italia 17,6 %
• Kreikka 16,4 %
• Turkki 15,0 %
(Lähde IGD Research)
Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan Suomessa vuonna 2014 kaupan omien merkkien osuus päivittäistavaraostoista oli 22 prosenttia ja vuonna 2015 23 prosenttia.
