Palvelualustat kaupan uudistajina

Kaupan piirissä on käynnissä mielenkiintoinen kehitysvaihe, jossa riittää pohdittavaa, haasteita ja myös uusia mahdollisuuksia perinteiselle kaupalle. Kiinnostavaa on, että näitä merkittäviä muutoksia on tapahtumassa samaan aikaan ”asiakkaan tontilla” eli toisaalta sähköisen asioinnin ja asiakaskommunikaation parissa ja toisaalta ”kaupan tontilla” eli kaupan liiketoimintamallien ja sisäisten järjestelmien parissa.

Nämä molemmat muutokset tiivistyvät erityisesti nopeasti kasvaneissa globaaleissa markkinapaikoissa ja niiden palvelualustoissa (service platform). Nämä uudet palvelualustat, kuten esimerkiksi Amazon, Alibaba, ebay tai Rakuten, ovat luoneet maailmanlaajuiset tavarantarjonnat suomalaisenkin asiakkaan käytettäviksi, muutaman klikkauksen päähän. Esimerkiksi japanilaisen Rakutenin alustalla on jo yli 40 000 tavarantoimittajaa ja Amazonilla eri alustoilla yhteensä noin 2 000 000.

Mainittujen toimijoiden toiminta laajenee nopeasti eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi Amazon on suunnittelut avaavansa pelkästään Eurooppaan noin 1 300 uutta varasto- tai terminaalikeskusta. Näiden avulla Amazon kykenee laajentamaan palveluitaan ja nopeuttamaan esimerkiksi kahden tunnin ja jopa sitä nopeampia toimituksia yhä useampiin kaupunkeihin, esimerkiksi Helsinkiin.

Alustoja käyttävien asiakkaiden määrä kasvaa sekin kovaa vauhtia. Esimerkiksi Alibaban alustalla on tänä päivänä jo yli 400 miljoonaa käyttäjää.

Kaupankäynti on ikiaikaista toimintaa, mutta mikä tekee alustoista sitten niin ainutlaatuista? Merkittävintä on, että alustoista on rakentumassa uudenlaista verkottunutta toimintaa. Professori Arto Lindblom on kuvannut, että alustat verkottavat eri osapuolia yhteen sen sijaan, että ne itse ottaisivat perinteisen jälleenmyyjän roolia osapuolten välillä. Niin ikään hän on todennut, että alustat kasvattavat liiketoimintaa tekemällä taloudellisen toiminnan ja vaihdannan harjoittamisen yhä helpommaksi yhä useammalle toimijalle. Tällainen verkko luo siis uutta tarjontaa sekä asiakkaille mutta myös uusia markkinoita toimittajille.

Nopean laajentumisen taustalla on sekin, että monien alustojen toimintamalli perustuu avoimiin rajapintoihin ja siihen, että kuka tahansa voi liittyä alustaan suhteellisen pienin kustannuksin. Myös alustasta irrottautuminen on tehty mahdollisimman helpoksi.

Kaupantekemisen sisältö uusissa palvelualustoissa uudistuu sekin vauhdilla. Mobiilisuus on kaikki kaikessa, videot ja kuvat elävät ja parhaimmillaan nämä toimijat yhdistävät edulliset hinnat henkilökohtaiseen ja hyvään palvelun laatuun. Nämä toimijat ovat luomassa myös automatiikasta ja roboteista ostamisen ja elämiseen uusia valmentajia, ”personal living trainereitä”. Näissä alustoissa tuodaan näin tarjolle uusin tavoin monia elementtejä, jotka kutkuttelevat kaikkia ihmisten aisteja.

Mikä on sitten perinteisen kaupan vastaus tähän kehitykseen? Entä onko uusissa toimintamalleissa myös kielteisiä ominaisuuksia? Näistäkin asioista on jo nähtävissä uusia piirteitä, mutta niistä jatketaan toisella kertaa. 

Kirjoittaja toimii professorina (professor of practise in retailing) Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänellä on pitkä kokemus kaupan piiristä sekä palveluliiketoiminnan ja asiakkuuksien johtamisen kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Tutkimustyön kohteena ovat tällä hetkellä verkkokauppa ja globaalit markkinapaikat sekä niiden liiketoimintamallit ja palvelualustat Suomessa, Yhdysvalloissa Piilaaksossa  ja Japanissa.