Tulevaisuuden kauppa 2018 – asiakaskokemus on tärkein sekä verkossa että kivijalassa

Mikko Helander

K-ryhmän pääjohtaja ja Kaupan liiton hallituksen puheenjohtaja Mikko Helander käytti tapahtuman ensimmäisen puheenvuoron ja esitteli Kaupan liiton hallitusohjelmavaikuttamisen tavoitteet. Työllisyysastetta tulee nostaa uudistamalla työmarkkinoita ja sosiaaliturvaa, kilpailukykyä vahvistaa keventämällä verotusta ja kaupan alaa uudistaa mahdollistamalla markkinoiden toimivuus ja vapaa kilpailu. ”Uskomme että tavoitteidemme toteutuessa Suomi on entistä parempi paikka elää ja tehdä työtä.” Helander totesi.

Digitaalinen vallankumous, uudet bisnesmallit ja kuluttajien odotukset keynote-puhujien aiheina

Richard Cuthbertson

Oxfordin yliopiston kaupan tutkimusyksikön johtaja ja Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun vierailijaprofessori Richard Cuthbertson pureutui esityksessään digitalisaation tuomiin muutoksiin kaupan alalla, osaamisessa ja yhteiskunnassa. Hän painotti, että digitaalinen vallankumous muuttaa kaiken, mitä teemme. Digitaalisuus ei ole mikään uusi tuote tai lisäosa, vaan sen on leikattava läpi koko kaupan toiminnan, ja myös toiminnan kivijalkakaupassa on muututtava. Kauppa on koko ajan lähempänä asiakasta, jolloin asiakaskokemuksen merkitys kaupan menestykselle kasvaa jatkuvasti, ja vaikka kaikki ympärillä muuttuisi, on asiakkaan pysyttävä keskiössä.

Cuthbertsonin mukaan suomalaisen kaupan kentän on kehitettävä uusia tapoja palvella, esimerkiksi uudenlaisten kauppakeskuskonseptien myötä. Digitaalisuus asettaa vaatimuksia myös kaupan alan osaamiselle ja kyvyille, joita alalla tarvitaan. Digitalisaation, logistiikan, viihdyttämisen ja markkinoinnin saralla on osaajille yhä enemmän kysyntää perinteisten myyjien sijaan.

Tomas Larsson

Tutkimus- ja konsultointiyritys Kairos Futuren General Manager Tomas Larsson herätteli yleisöä kertomalla kiinalaisista kaupan alan innovaatioista ja bisnesmalleista. Hänen mukaansa väkirikkaasta Kiinasta tulevat tällä hetkellä kaikkein kiinnostavimmat bisnesmallit, jotka myös kehittyvät nopeasti. Larsson nosti Kiinan digijäteistä esille erityisesti markkina-alusta Alibaban sekä sosiaalisen median palvelu Tencentin, jotka yhdessä lukuisten muiden palveluiden kanssa muodostavat mitä moninaisempia palvelullisia ekosysteemejä. Mobiilimaksaminen, digilompakot, videopalvelut ja henkilökohtaiset QR-koodit tukevat ja vauhdittavat verkko-ostamista. Alibaba on laajentanut myös päivittäistavarakauppaan, jopa 45 minuutin toimitusajalla.

Ken Hughes

Kolmas keynote-puhuja Ken Hughes havainnollisti kiinnostavasti ostopäätöksiä tekeviä kuluttajasukupolvia, joita on tällä hetkellä peräti kuusi. Hughes painotti sukupolvi X:n – vuonna 1995 ja sen jälkeen syntyneiden – olevan seuraava suuri kuluttajaryhmä. Kaupalle ja palveluille se tarkoittaa jatkuvaa kilpajuoksua kuluttajan odotusten ja tarpeiden kanssa. Hughes esitteli filosofiansa, Blue Dot Consumer, jonka mukaan asiakas on kuin Googlen sininen karttapiste, kaiken keskellä, ja eri tuotteet ja palvelut tulevat hänen luokseen. Olemme itsekeskeisiä ja odotamme personoitua palvelua. Kaiken on tapahduttava nopeasti ja saumattomasti. Myös tuotteiden omistamisen ja elämysten kokemisen muoto on muuttunut; haluamme olla osa jotain suurempaa ja jakaa sen myös muille sosiaalisessa mediassa. Myös tunnereaktioilla on koko ajan korostuneempi merkitys asiakaspalvelussa ja lojaaliudessa. Hughes kehottikin meitä muistelemaan, milloin viimeksi olemme saaneet asiakkaamme hymyilemään.

Voiko palvelu ajaa nuoret ulkomaiseen verkkokauppaan?

Jaana Kurjenoja

Kaupan liiton ja Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun yhteistyössä tekemä asiakastyytyväisyysindeksi nosti esille eroja asiakastyytyväisyydessä eri ikäryhmien välillä. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat sekä hinta- että laatukokemus. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan esittelemän indeksin perusteella iältään vanhemmat asiakkaat ovat nuorempia tyytyväisempiä kaikkiin palveluihin. Pohtimisen arvoista on, palvellaanko vanhempia ikäryhmiä nuoria paremmin vai osaavatko he vaatia palvelua tehokkaammin? Joka tapauksessa kotimaisen kaupan kannattaa suunnata katseensa paremmin myös nuorempien ikäryhmien suuntaan, jottei heidän kokemansa palvelu aja heitä ulkomaisen verkkokaupan puoleen.

Uusia konsepteja: Stockmannin markkinapaikka, Retuna-kierrätyskauppakeskus ja täyden palvelun asiakaspäätteet

Anna Salmi ja Perttu Kröger

Stockmannin markkinoinnista, digitalisaatiosta ja ICT:stä vastaava johtaja Anna Salmi ja OP:n kaupankäynnin ja maksamisen palveluiden johtaja Perttu Kröger esittelivät Stockmannin ja OP:n tekemää yhteistyötä keväällä 2019 avautuvan, Suomen ensimmäisen muotiin, kauneuteen ja kodin designiin keskittyvän B2C-kauppapaikan perustamisessa. Stockmann tuo uudet liiketoimintamallit osaksi verkkokauppaansa ja avaa digitaaliset ovensa uusille brändeille, jotka pääsevät osaksi Stockmannin asiakaslupauksen ytimenä olevaa saumatonta ja ensiluokkaista asiakaskokemusta.

Anna Bergström

Anna Bergström kertoi Eskilstunan kaupungin omistamasta ja osana kaupungin kierrätysosastoa toimivasta ReTuna Recycling Galleriasta eli kierrätyskauppakeskuksesta. Kaupunkilaiset voivat toimittaa ReTunaan käytettyjä vaatteitaan ja tavaroitaan. ReTuna hoitaa niiden lajittelun, käsittelyn ja toimittamisen myyntiin kauppakeskukseen. Myynnistä saatavilla tuloilla pyöritetään ReTunan toimintaa. Tavallisen kierrätyskeskuksen sijaan ReTunasta on haluttu tehdä mahdollisimman kauppakeskusmainen – jopa normaalia kauppakeskusta viihtyisämpi, jotta tuotteiden ostaminen olisi houkuttelevampaa. ReTunan missiona on rakentaa puhtaampaa maailmaa tuleville sukupolville.

Austen Mulinder

Verkkoasioimisen tavat ujuttautuvat hiljalleen myös kivijalkaan. Ravintoloiden käyttöön alun perin suunnitellut Ziosk Aurizon -kosketusnäyttötabletit ovat mahdollisuus asiakaskokemuksen kehittämiseen myös kaupoissa. Zioskin hallituksen puheenjohtaja Austen Mulinder kertoi laitteesta, jolla ravintolan pöydästä käsin asiakas voi itse hoitaa ruokansa tilauksen, maksamisen ja asiakaspalautteen antamisen. Laitteen kautta voi myös pelata pelejä koko pöytäseurueen kesken tai nauttia interaktiivisesta viihteestä. Mulinderin mukaan Suomessakin paikoin käytössä olevat ostoskärryihin sijoitetut tabletit sujuvoittaisivat kaupassakäyntiä ja toisivat lisäarvoa asiakaskokemukseen jopa paremmin kuin mobiilisovellukset. Tabletteja on pilotoitu muun muassa K-Supermarket Vuokatissa.

Verkkokauppa ja sen vauhdittajat

Ville Karjalainen

Tapahtuman yhtenä näytteilleasettajanakin toiminut verkkomaksupalvelu Paytrail kertoi vasta valmistuneesta Verkkokauppa Suomessa -raportistaan. Ville Karjalaisen mukaan suomalaisen kuluttajan vetävät verkkokauppaan asioinnin kätevyys ja helppous sekä ajansäästö. Ulkomaisissa verkkokaupoissa arvostetaan laajempaa valikoimaa, edullisempia hintoja ja tuotteiden saatavuutta, kun taas suomalainen verkkokauppa vetoaa luomallaan turvallisuuden tunteella ja halulla jättää eurot kotimaahan. Mobiilimaksaminen yleistyy vauhdilla, joten verkkokaupat kannattaakin suunnitella sitä silmällä pitäen.

Anu Peltola

Anu Peltola, Insiderin Pohjoismaiden johtaja, nosti esille keinoja selviytyä voittajana kansainvälisen verkkokaupan puristuksessa. Insider on tekoälyratkaisuja hyödyntävä alusta, jonka avulla verkkokauppiaat voivat personoida asiakaskokemustaan ja luoda parempaa tuottoa verkkokauppainvestoinneilleen. Tekoälyn tuottamalla osaamisella ja organisoitumisella pienikin toimija voi parantaa kilpailukykyään. Peltolan mukaan jokaisen tulisi miettiä, miksi asiakas valitsee meidän kaupan, kun hänellä on ”parin sentin” päässä toinenkin kauppa. Insiderin case-esimerkkinä esittäytyi puolalainen elokuvateatteriketju Multikino VUE, joka hyödyntää Insiderin tekoälyratkaisuja useilla asiakaskokemuksen osa-alueilla elokuvalippujen verkkokaupassa.

Millennial Board: Ida Martikainen, Krista Naumanen, Karri Liikkanen, Josefiina Kotilainen

Millennial Board pohti kaupan vetovoimaa työpaikkana

Nuorista osaajista koostuva Millennial Board pohti paneelikeskustelussaan kaupan alan houkuttelevuutta työpaikkana sekä yrityskulttuurin ja arvomaailman merkitystä työntekijälle. Ryhmän mukaan yrityksissä on paljon sijaa monimuotoisuudelle. He toivovat voivansa muuttaa suomalaista työelämää ja yrityskulttuuria, siten että myös työntekijöiden annettaisiin paremmin haastaa organisaation toimintatapoja. Työnantajamielikuva paranisi, jos yrityksen rakenteet eivät lannistaisi uutta innovoivaa työntekijää. Ryhmä toivoo myös, että kaupan alan yritykset voisivat kertoa enemmän arvoistaan ja kommunikoimaan missiotaan, sillä he näkevät, että organisaatiot voivat muuttaa maailmaa enemmän kuin maiden hallitukset.