Kuullaan kuluttajaa
Kuluttajien mielestä Onnibus on yksi Suomen parhaista palveluyrityksistä – ei kuitenkaan laadun vaan hinnan vuoksi. Asiakkaat arvioivat Onnibusin hinta-laatusuhteen ja hintakilpailukyvyn parhaaksi kaikista tutkimistamme 78 yrityksestä.*
Onnibus on murtanut perinteisiä toimintatapoja ja -ajatuksia ja kerännyt asiakkaiden sympatiat. Tämä näkyy myös asiakkaiden tuntemassa lojaliteetissa Onnibusia kohtaan: se on tutkituista yrityksistä lujin. Asiakkaiden puolesta pitää toivoa, ettei Koiviston Auto täysin kesytä tätä markkinahäiriköksikin kutsuttua palveluyritystä, ja kuluttajia hyödyttävä kilpailu jatkuisi.
Kansainväliset pikamuodin jätit ovat viime aikoina olleet vaikeuksissa: H&M, New Look, Forever 21, Topshop, … Hintakilpailu digimaailmassa on kovaa, jos tasetta rasittavat kalliit kiinteistökustannukset ja kohderyhmänä ovat nuoret, joista yhä useampi alkaa kysellä ympäristövastuiden ja tuotanto-olosuhteiden perään. Jos vielä toimintastrategiat on suunniteltu milleniaaleja varten, mutta kohderyhmänä onkin Z-sukupolvi, vaikeudet ovat oven takana, elleivät jo sylissä.
Tämä näkyy myös tutkimuksessamme, jossa monet kansainväliset pikamuotiketjut jäivät asiakastyytyväisyydessä selvästi keskitason alle. Varsinkin alle 25-vuotiaat olivat tyytymättömiä muodin kivijalkaketjuihin ja pitivät niiden hintakilpailukykyä usein heikohkona.
Tein pikagallupin tuttavapiirini Z-sukupolvelle ja sain mm. seuraavia selityksiä sille, miksi he karsastavat pikamuodin kivijalkakauppoja:
”Verkossa on laajempi valikoima ja etsiminen on helpompaa.”
”Vaatteiden sovittaminen kaupassa on kamalaa, kotona se on kivempaa.”
”Verkkokauppojen kuvista näkee, miltä vaatteet voisivat näyttää ja miten niitä voisi yhdistellä. Ei henkarissa roikkuvista tai lattialla lojuvista vaatteista sitä näe.”
”Myyjät ovat pelottavia!”
Vaikka tuntemani zetat eivät todellakaan ole edustava otos, oli silmiinpistävää, ettei yksikään puhunut hinnoista mitään. Yhtenä milleniaalien ja zetojen eronahan pidetään sitä, että milleniaalit laman lapsina ovat zetoja hintatietoisempia ja tarttuvat hanakammin tarjouksiin.
Yksi parhaimpia asiakasarvioita keränneistä kaupan yrityksistä on suomalainen Motonet. Se arvioitiin joka osa-alueella parhaimmistoon, ja siitä pitivät niin äxät, yyt, zetat kuin vähän vanhemmatkin. Toiminnan jatkuva kehittäminen, toimialan tuntemus ja asiakasymmärrys tuottavat selvästi tulosta, jota asiakas arvostaa.
Elintarvikeketjusta puhutaan Suomessa usein kuin kuluttaja ei siihen kuuluisikaan. Kakkua pitäisi jakaa tuottajien, teollisuuden ja kaupan kesken, valtion pitäisi maksaa tukia ja kuluttajan ja veronmaksajan kuitata lasku.
Tutkimuksemme mukaan päivittäistavarakauppa osaa Suomessa palvella asiakasta varsin hyvin. Asiakastyytyväisyys alalla on yksi parhaista ja kokemus laadusta korkealla. Hintakokemus alittaa kuitenkin palvelualojen keskiarvon. Vain kaksi päivittäistavarakaupan ketjua yhdeksästä tuottaa asiakkailleen keskimääräistä paremman hintakokemuksen, eli niissä asiakkaat kokevat niin hinta-laatusuhteen kuin hintakilpailukyvynkin keskivertoa positiivisemmin. Pidetään mielessä siis myös maksaja eli kuluttaja, kun mietitään ruokaketjun toimivuutta.
Eräs asiantuntija väitti kerran, että suomalainen kauppa on tuotteita eikä asiakkaita varten: tärkeintä on tuotteiden esillepano, ei asiakaskokemus. Tuloksemme eivät ihan tukeneet tätä väitettä. Moni yritys osaa palvella asiakastaan. Vanhat voittajakonseptit eivät kuitenkaan aina tepsi kilpailuympäristön jatkuvasti muuttuessa, kuten monet pikamuodin jättiläiset ovat huomanneet. Silloin on ymmärrettävä asiakasta.
Kirjoittaja on Kaupan liiton pääekonomisti.
*Kaupan liitto julkaisi 2.10. työelämäprofessori Lasse Mitrosen ja pääekonomisti Jaana Kurjenojan tekemän asiakastyytyväisyysindeksin, johon Kantar TNS keräsi yli 14 000 asiakasarviota 78 yrityksestä. Lue tiedote täällä.
