Vakaat ja vastuulliset yli 55-vuotiaat arvostavat palvelua
Nuoret muuttavat kaupan ja palvelujen rakenteita ja ovat edelläkävijöitä, mutta yli 55-vuotiailla on ostovoimaa. Mitä paremmin ikääntyviä kuluttajia ymmärretään, sitä paremmin voimme toimia myös kansainvälisessä kilpailussa. Kaupan tutkimuspäivässä pureuduttiin yli 55-vuotiaiden kuluttajien asenteisiin, arvoihin ja ostokäyttäytymiseen.
Ikääntyvät asiakkaat ovat yhä tärkeämpi kuluttajaryhmä tulevaisuuden kaupalle. Ostovoimaisen, yli 55-vuotiaan asiakkaan tunteminen ja arvostaminen voi olla kaupalle kilpailutekijä – myös kansainvälisesti. Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppuvuodesta 2019 yli 55-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn.
Turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus ovat tärkeitä arvoja iästä riippumatta, mutta niiden merkitys korostuu yli 55-vuotiailla, tuoreet tutkimustulokset kertovat.
”Kaupalle onkin tärkeää pohtia, onko palvelu suunniteltu siten, että itsekunnioitus asiakkaana säilyy eikä asiakaskokemus herättäisi turvattomuutta”, kuvaili tutkimuksen esitellyt professori Heikki Karjaluoto.
Lue lisää: Ostaminen on ikääntyvälle helppoa – digiostaminen tuottaa kuitenkin joskus päänvaivaa
Kantar TNS:n tekemän tutkimuksen mukaan nuoruudessa arvostetuista normien rikkomisesta, seikkailunhalusta ja ulkonäön korostamisesta siirrytään vanhemmiten vaatimattomuuteen ja turvallisuushakuisuuteen. Kiinnostus ympäristöön ja yhteiskuntaan lisääntyy, samoin vastuullisuus ja epäitsekkyys. Tavallista elämää sekä terveyttä ja hyvää kuntoa vaalitaan.
Ikääntyvät ovat aktiivinen joukko erilaisia kuluttajia
60–75-vuotiaat ovat usein tyytyväisiä omaan elämäntilanteeseensa ja arvostavat vakautta. Heidän omaksumiaan arvoja ja asenteita on myös vaikea muuttaa, mikä näkyy etenkin siinä, että uusien tarpeiden luominen tähän kohderyhmään on vaikeaa. Havaittavissa kuitenkin on, että hyvään kuntoon ja hyvinvointiin tähtäävät tarpeet puhuttelevat.
Professori Hannu Saarijärven tutkimusten mukaan esimerkiksi halu syödä terveellisesti ja huolehtia kunnosta on suurimmillaan 55–79-vuotiailla. Terveellisen ruoan mielikuvissa korostuvat kuitupitoisuus, kala, kotimaisuus sekä vähärasvaisuus. ”Kiinnostavaa on, kuinka kauppojen valikoimat kehittyvät ja näkyvätkö nämä ominaisuudet markkinointiviestinnässä ja tuotekehityksessä”, Saarijärvi pohti.
Saarijärvi muistutti myös, että ’vanhemmat sukupolvet’ ei ole mikään homogeeninen kuluttajaryhmä, vaan mielenkiintoinen, aktiivinen ja kasvava joukko tarpeiltaan ja toiveiltaan erilaisia kuluttajia. Myös SOK:n johtaja Veli-Pekka Äären mukaan asiakkaiden ikä selittää heidän keskinäisiä erojaan vähemmän kuin ennen. ”Monet asiakkaamme eivät miellä itseään tietyn ikäluokan tai ryhmän edustajiksi. Ilmiöinä vaikkapa ilmasto, terveellisyys tai kotimaisuus leikkaavat kaikkia ikäryhmiä tasaisesti”, Ääri totesi
Asiakaskohtaaminen on avainasemassa
Japani on palvelukulttuurin ykkösmaa, jossa ikääntyneitä osataan ja halutaan palvella. Ikääntyvän Suomen väestörakenne on 15 vuoden kuluttua samankaltainen kuin Japanin väestörakenne nyt. Työelämäprofessori Lasse Mitronen kehottikin meitä ottamaan oppia Japanista.
Japanilla on suuri huoli pitää vanheneva väestö elinvoimaisena ja osana yhteiskuntaa. Kaupalla ja kaupunkirakenteella on tässä iso rooli. ”Kaupalle on erittäin tärkeää pohtia, miten suhtautua ikääntyviin kuluttajiin ja mitä heille tarjota. Jos pidät kaupungin palveluineen hyvänä ikäihmisille, niin sittenhän se on hyvä muillekin”, Mitronen muistutti.
Iäkkäämmän ihmisen palveleminen vaatii toisinaan ammattitaitoa ja kärsivällisyyttä. Japanilainen teleoperaattori ja laitekauppa NTT Docomo sai palautetta ikäihmisten huonosta palvelemisesta ja kehitti toimintaansa palkkaamalla vanhempia asiakaspalvelijoita kohtaamaan ikääntyneitä asiakkaita. He myyvät vanhemmille asiakkaille sopivia älypuhelimia ja opettavat niiden käyttöä.
Hyvää kuntoa ja terveyttä arvostavat ikääntyneet ovat urheilukaupalle kiinnostava kohderyhmä. Espoolaisen Intersport Suomenojan kauppias Mika Juvosen mukaan väestön ikääntyessä urheiluharrastukset, liikuntatottumukset, asiakaskommunikaatio ja asiakaskokemus muuttuvat. ”Palvelulla on suuri merkitys iäkkäämmille asiakkaille. Usein urheilukaupassa työskentelevät myyjät ovat nuoria, joiden on tavallaan ansaittava vanhempien asiakkaiden luottamus. Tarjoamme myyjille paljon myyntitaito- ja tuotekoulutuksia, joissa tartumme myös ikääntyneempien kuluttajien palvelutapoihin”, Juvonen kertoi.
Palvelusta ollaan valmiita maksamaan
Palvelun arvostus kaupankäynnissä kasvaa koko ajan, varsinkin yli 55-vuotiaiden keskuudessa. He ovat valmiita palvelusta myös maksamaan. Aika on otollinen uudenlaisen palvelukonseptoinnin ja lisäarvon luomiselle. Muun muassa Power-elektroniikkaketjussa on datapuolen palvelumyynti kasvanut jopa 50 prosenttia vuodesta 2016 lähtien, kertoi ketjun markkinointipäällikkö Perttu Partanen.
Intersport-kauppias Mika Juvonen kertoi ketjun järjestämistä Senior Silver Age -teemapäivistä, joissa pääsee kokeilemaan uusia lajeja, opastetaan tuotteiden turvalliseen käyttöön ja tehdään terveyteen ja kuntoon liittyviä mittauksia. Myös sähköpyörät ovat lähivuosien suurin trendituote, ja niiden myynnin odotetaan tuplaantuvan nopeasti. ”Mielenkiintoinen ryhmä ovat myös lastenlasten kanssa aikaa viettävät eläkeläiset. Voisimmeko palvella vaikkapa lasta harrastukseensa kuljettavaa isovanhempaa jotenkin”, Juvonen pohti.
Ikääntyneet tavoittaa perinteisessä mediassa
Myymälät ja kaupunkikeskustat ovat tutkimusten mukaan vanhenevalle väestölle tärkeitä asioimispaikkoja. Ikääntyneet ovat sen myötä myös merkittävä asiakasryhmä keskustan yrittäjille. ”Kaupunkikeskustoihin heitä houkuttelevat fyysinen ympäristö ja ulkoilmaan pääseminen”, kertoi Katri Koistinen Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta. Muun muassa lyhyet etäisyydet, vehreys, esteettömyys ja turvallisuus sekä palvelujen monipuolisuus tekevät keskustan ostosympäristöstä houkuttelevan.
Heikki Karjaluodon mukaan yli 55-vuotiaat kuluttajat käyvät ja ostavat mieluummin myymälöistä, ja noin neljännes tästä ikäryhmästä kokee verkko-ostamisen vaikeaksi. Jos yli 55-vuotias ostaa verkkokaupasta, tekee hän ostoksensa yleisimmin tietokoneella – ei niinkään mobiililaitteella.
Toisaalta SOK:n Veli-Pekka Ääri kertoi seniori-ikäisten käyttävän S-mobiili-sovellusta suhteessa lähes yhtä paljon kuin alle 34-vuotiaiden. Heillä on myös ylivoimaisesti pisimmät ostosessiot palvelussa. ”Myös Korttelitoive-palvelumme on ollut suosittu vanhemmissa ikäluokissa”, hän kertoi.
Vanhemmat kohderyhmät tavoitetaan kutenkin edelleen perinteisemmän median kautta. Televisiomainokset, radiomainokset, varsinkin autoillessa sekä postiluukkuun kolahtava suoramainonta purevat ikääntyneisiin parhaiten.
”Facebookin käyttäjäjoukon vanhetessa alkaa myös se olla hyvä taktisen mainonnan kanava yli 55-vuotiaiden tavoittamisessa”, Power-ketjun Perttu Partanen kertoo.
Kuvat: 123 rf ja Kaupan liitto
