Tietoisku: Millainen on ikääntyvä asiakas nyt ja huomenna?
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön joulukuussa 2019 toteuttamassa kyselytutkimuksessa selvitettiin 55−80-vuotiaiden suomalaisten ’senioreiden’ arvoja, asenteita ja ostokäyttäytymistä. Tutkimuksen päätulokset kertovat, että senioreille tärkeitä arvoja elämässä ovat turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus. Tulokset tukivat myös ennakkohypoteesejamme siitä, että seniorit ostavat tuotteita mieluummin myymälöistä kuin verkosta. Tiedon haussa he käyttävät ostamisen tukena huomattavasti vähemmän sosiaalista mediaa ja älypuhelimia verrattuna nuorempiin kuluttajiin. Iän karttuessa he välttävät myös nuorempaa ikäluokkaa enemmän turhaa kulutusta.
Arvot. Turvallisuus on senioreiden tärkein arvo. Yhdeksän kuluttajaa kymmenestä pitää turvallisuutta, hyviä ihmissuhteita ja itsekunnioitusta vähintään melko tärkeänä elämässä. Suurimmat erot ikäryhmien välillä arvojen osalta ovat jännityshakuisuudessa ja elämästä nauttimisessa. Senioreista jännityshakuisia on vain 16 prosenttia, kun taas alle 55-vuotiaista noin joka kolmas kertoo jännityshakuisuuden olevan vähintään melko tärkeä arvo. Lisäksi 18−25-vuotiaiden keskuudessa arvostuksen saaminen ja tavoitteiden saavuttaminen ovat selvästi tärkeämpiä arvoja kuin ikääntyvillä kuluttajilla.
Ympäristöasenteet. Ikä ei ole merkittävä tekijä selitettäessä kuluttajien ympäristöasenteita. Sen sijaan sukupuoli on; naisten ympäristöasenteet ovat positiivisemmat kuin miesten. Toisaalta miehillä ympäristöasenteet muuttuvat positiivisemmaksi iän myötä ollen kaikista myönteisimmät 75−80-vuotiailla miehillä. Turhaa kulutusta pyrkivät välttämään eniten yli 55-vuotiaat naiset.
Jakamistalous jakaa mielipiteitä. Nuoremmat kuluttajat ovat siitä keskimäärin innostuneempia, ja kaikista innostuneimpia ovat 18−25-vuotiaat, pienituloiset ja – jostain selittämättömästä syystä – tamperelaiset. Yleistäen voidaan todeta, että mitä vanhempi kuluttaja, sitä vähemmän jakamistaloudesta ollaan kiinnostuneita.
Ostamisen vaikeus. Onko verkko-ostaminen suunniteltu vain nuorempia varten? Kokevatko seniorit vaikeuksia ostamisessa? Ovatko seniorit tyytyväisiä kaupan palveluihin? Aiempien tutkimusten (esim. Tilastokeskus) mukaan seniorit ostavat verkosta huomattavasti vähemmän tuotteita ja palveluita kuin nuorempi väestö. Tutkijoina olimme konkreettisen ostamisen lisäksi kiinnostuneita siitä, minkälainen rooli digitaalisilla sisällöillä, esimerkiksi kaupan verkkosivuilla, hakukoneilla ja sosiaalisella medialla, on ikääntyvien ostopäätösprosesseissa ennen ostotapahtumaa.
Tutkimustulokset vahvistavat ennakko-oletuksemme: Noin neljäsosa senioreista kokee vaikeuksia verkko-ostamisessa, kun taas nuoremmista vain joka kymmenes kokee siinä vaikeuksia. Mitä vanhemmaksi tullaan, sen vaikeammaksi verkko-ostaminen koetaan; kaikista vaikeinta se on 75−80-vuotiaille kuluttajille, joista lähes kolmannes kokee verkko-ostamisen vähintään melko vaikeaksi.
Ostamista yleensä seniorit eivät koe sen vaikeammaksi kuin nuoremmatkaan. Iän myötä naiset tosin kokevat ostamisessa enemmän vaikeuksia kuin miehet.
Ostaminen myymälöistä. Yli 80 % senioreista ostaa mielellään tuotteita myymälöistä. Mitä vanhempi kuluttaja on kyseessä, sen mieluummin myymälöissä käydään ostoksilla. Kaikista mieluiten myymälöissä käy tutkimuksemme perusteella vanhin ikäryhmä eli 75−80-vuotiaat.
Kysyttäessä, ostaako kuluttaja mieluummin tuotteita myymälöistä, verkosta vai molemmista yhtä mielellään, senioreista noin 70 % vastasi ostavansa mieluiten myymälöistä. Alle 55-vuotiaista myymälän valitsee vain 17 %.
Matkapuhelimen käyttö ostamisessa. Seniorit käyttävät matkapuhelintaan merkittävästi vähemmän verkko-ostamiseen kuin alle 55-vuotiaat, sillä vain 6 % senioreista kertoo suosivansa matkapuhelinta verkko-ostamisessa. Alle 55-vuotiaista matkapuhelinta suosii joka neljäs. Seniorit eivät käytä matkapuhelinta lisäinformaation etsintään myymälöissä –vain 5 % heistä kertoo käyttävänsä sitä usein tai lähes aina.
Tiedon etsiminen ostoprosesseissa. Senioreiden TOP 3 -tiedonhakukanavat ovat Google, kaupan verkkosivut ja esitteet. Seuraavaksi tärkeimmät ovat valmistajien verkkosivut, myymälän henkilökunta ja sanomalehdet. Vaikka alle 55-vuotiaat hakevat ahkerammin tietoa googlesta ja verkkosivuilta, joka viides seniori googlailee lähes aina tai aina tuotteita. Sosiaalisen median merkitys informaatiolähteenä on merkittävästi vähäisempi senioreille –yli 60 % heistä ei koskaan etsi tietoa Facebookista, blogeista, YouTubesta tai Instagramista ostopäätöksiä tehdessään.
Kauppojen arviointi. Kyselytutkimuksessa vastaajat arvioivat ostokokemustaan (pl. ruokaostokset) jossakin kaupassa, jossa ovat asioineet viime aikoina. Asiointi oli voinut tapahtua joko osittain tai kokonaan verkkopalvelussa/verkkokaupassa tai myymälässä. Kysymyksiin vastattiin tämän ostokokemuksen perusteella. Tältä osin tutkimusaineisto kertoo, mitkä kaupat ovat tämän otoksen ns. top-of-mind–kaupat.
Senioreiden eniten arvioimat kaupat olivat Tokmanni (124 vastausta), Prisma (82 vastausta) ja Verkkokauppa.com (47 vastausta). Yleisimmin ostetut tuotteet olivat elektroniikkaa ja asusteita. Niin nämä kuin muutkin arvioidut kaupat arvioitiin ostokokemuksen perusteella erittäin positiivisesti: 90 % kertoi jatkavansa ostoksia arvioimassaan kaupassa ja yli 80 % kertoi omasta mielestään olevansa tervetullut asioimaan tähän kauppaan. Arvioitujen kauppojen Net Promoter Score (NPS) oli 20.1. Kaikista tyytyväisimpiä vastaajat olivat Prismaan, Giganttiin ja Alkoon.
Tietoiskun kirjoittaja Heikki Karjaluoto työskentelee markkinoinnin professorina Jyväskylän yliopistossa.
Tutkimusaineisto on kerätty 15.–31.12.2019 välisenä aikana (Taloustutkimus, verkkopaneeli + puhelin) suomalaisilta kuluttajilta (N=2156; seniorit N=1250). Naisia 49 %, ikä 18−80 vuotta, maantieteellisesti edustava otos suomalaisista). Kyselytutkimuksen tulokset esitettiin Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön ja Kaupan liiton järjestämässä Kaupan tutkimuspäivässä 30.1.2020 Helsingissä. Materiaali on ladattavissa tutkimuspäivän verkkosivuilta: https://vkts.fi/kaupan-tutkimuspaiva/
Kyselytutkimusaineisto on korkeakoulujen käytettävissä opinnäytetöihin sekä muuhun akateemiseen tutkimukseen. Mikäli olet korkeakoulun edustaja ja haluat tutkimusaineiston käyttöösi, voit olla yhteydessä Heikki Karjaluotoon: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi
Pääkuva: 123RF. Heikki Karjaluodon kuva: Tero Takala-Eskola.
