Tutkimusjulkistus 28.1.2021: Nouseeko epävarmuudesta menestys?
Koronavuosi on vaatinut paljon sekä kaupalta että kuluttajiltakin. Miten kuluttajakäyttäytyminen on pandemian kuluessa muuttunut? Entä miten kauppa pystyy vastaamaan kriisin aiheuttamaan shokkiin ja johtamaan muutosta? Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö on teettänyt koronavuoden aikana kaksi kuluttajakyselyä, ja muun muassa niiden tuloksia esitellään torstaina 28. tammikuuta 2021 järjestettävässä seminaarissa.
Kauppa ja kuluttajat ovat olleet koronavuonna kovassa pyörityksessä. Kulutuskäyttäytyminen on muuttunut välillä myös käytännön pakosta, kun esimerkiksi ravintoloita, liikuntapaikkoja ja yleisötapahtumia on suljettu ja ihmiset ovat viettäneet entistä enemmän aikaa kotona. Tämä taas on ohjannut kauppaan välillä yllättävääkin kysyntää. Harva kauppias olisi alkuvuodesta veikannut, että pizzauunien, sähköpöytien, web-kameroiden tai moottorisänkyjen kysyntä räjähtää.
Niin kauppa kuin kuluttajatkin ovat ottaneet pitkän digiloikan. Kaupalle kyse ei kuitenkaan ole pelkästä digitalisoitumisesta, vaan laajemminkin yritysstrategiasta, ketteryydestä ja asiakasymmärryksestä. Kuinka hyvin kauppa pystyy vastaamaan koronan kaltaiseen ulkopuoliseen shokkiin, eikä pelkästään sopeutujana, vaan myös muutoksen tekijänä ja johtajana?
Tähän aiheeseen pureudutaan Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön järjestämässä seminaarissa 28. tammikuuta 2021, jonka teemana on ’Epävarmuudesta nousee menestys’. Säätiö syventyy omalla tutkimusdatallaan varsinkin kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Säätiö on teettänyt koronavuoden aikana kaksi kuluttajakyselyä, joiden tuloksia verrataan aikaisempien vuosien vastaaviin tuloksiin.
Koronavuoden oppeja esitellään laajasti
Säätiön kyselyjä ovat olleet suunnittelemassa työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta, Tenure track -professori Elina Närvänen Tampereen yliopistosta, yliopistonlehtori Katri Koistinen Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta sekä professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.
Tutkimuspäivässä Heikki Karjaluoto esittelee kyselyjen uunituoreita tuloksia ja vertaa niitä vastaavaan Ruotsin-markkinoilta keräämäänsä aineistoon. Tänä vuonna tehdyissä kyselyissä on otettu huomioon myös Amazonin tulo Ruotsiin.
”Ruotsissa toimittiin koronan suhteen hyvin eri tavoin kuin Suomessa, joten on mielenkiintoista nähdä, miten esimerkiksi kuluttajien arvo- tai asennemaailmat eroavat”, pohtii Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja, joka toimii myös Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtajana.
Tutkimussäätiön omaan aineistoon perustuvan esityksen lisäksi kuluttajakäyttäytymisen muutoksia pohditaan myös professori Terhi-Anna Wilskan digikuluttajia koskevassa tutkimusprojektissa.
Myös yritykset kertovat, miten koronavuosi niitä opetti. Muun muassa IKEA, Dagsmark Petfood ja K-ryhmä kertovat, miten kuluttajat ja ostokäyttäytymisen muutokset ovat vaikuttaneet yrityksissä. Työelämäprofessori Lasse Mitronen taas valottaa yritysten selviytymisstrategioita muualla maailmassa.
”Kaupan Tutkimuspäivä luo vuoropuhelua tutkijoiden ja kaupan yritysten välille. Toisaalta tutkijat kuulevat kaupan käytännön kokemuksista ja toisaalta kaupat näkevät, minkälaisia projekteja ja tuloksia ne voisivat hyödyntää”, valottaa Jaana Kurjenoja Tutkimuspäivän tarkoitusta.
Tutkimusaineistoa korkeakoulujen käyttöön
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö kerää vuosittain kuluttajatutkimusaineistoa, jota korkeakoulut voivat hyödyntää opetuksessa, tutkimuksessa ja opinnäytetöiden tekemisessä ilmaiseksi. Kuluttajatutkimus on toteutettu nyt kolmena vuonna peräkkäin, ja tarkoitus onkin kerätä myös aikasarjaa, jotta kuluttajien asenteiden ja arvojen muutoksia pystytään seuraamaan.
”Kuluttajatutkimusaineiston kerääminen on monelle yksittäiselle tutkijalle tai opinnäytetyön tekijälle aivan liian kallista. Ilman ajantasaisia ja kaupan kannalta ajankohtaisia aineistoja korkeakoulut eivät kuitenkaan pysty kouluttamaan uusia osaajia yrityksille tai tutkijoita alalle”, Kurjenoja perustelee.
Kaupan liitto on Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön perustajajäsen, ja säätiön toiminta on tärkeä osa liiton ja akateemisen yhteisön välistä yhteistyötä.
Epävarmuudesta nousee menestys: päivän ohjelma ja lisätietoa tapahtumasta.
Kuva: 123RF
