Tietoisku: Miten kuluttajien arvot ja asenteet muuttuvat?
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön toteuttaman tuoreen tutkimuksen tulokset kertovat, miten suomalaisen aikuisväestön arvot, asenteet ja ostokäyttäytyminen ovat muuttuneet viime keväänä käynnistyneen koronapandemian aikana. Jyväskylän yliopistossa markkinoinnin professorina työskentelevä Heikki Karjaluoto on koonnut yhteen tutkimuksen keskeisen annin.
Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti kyselytutkimuksen lokakuussa 2020. Vertailuaineistona on käytetty edellisvuonna, ennen pandemiaa kerättyä kyselyaineistoa sekä toukokuussa pandemian alkuvaiheessa kerättyä aineistoa. Tämän lisäksi tuloksia on verrattu Ruotsissa vuoden 2020 lopulla kerättyyn aineistoon.
Tutkimuksen päätulokset kertovat, että kuluttajien arvoihin pandemia ei juurikaan ole vaikuttanut. Vaikeudet verkko-ostamisessa ovat vähentyneet, ja samalla käyntihalukkuus fyysisissä myymälöissä on pienentynyt. Google ja kaupan verkkosivut koetaan edelleen tärkeimmiksi kanaviksi ostopäätösten tiedonetsintävaiheessa. Toisten ihmisten tai vaikuttajien sosiaaliseen mediaan kirjoittamilla sisällöillä on vain vähän merkitystä ostopäätöksissä. Tutkimus osoittaa myös, että toistaiseksi Amazonista ostaminen ei ole koko kansan harrastus. Vertailu Ruotsiin vahvistaa lähihistorian trendiä: ruotsalaiset, varsinkin nuoriso, ovat digitalisoituneempia kuluttajia kuin suomalaiset.
Arvot. Tärkeimmät kuluttajien arvot ovat edelleen terveys, turvallisuus, hyvät ihmissuhteet ja itsekunnioitus. Keväällä kuluttajat kokivat jännityshakuisuuden, itsensä toteuttamisen, arvostuksen saamisen ja tavoitteiden saavuttamisen hienoisesti vähemmän tärkeiksi arvoiksi kuin loppuvuoden 2019 ja 2020 kyselyissä. Vertailu Ruotsin-aineistoon osoittaa muutaman merkittävän eron Suomeen: Ruotsissa jännityshakuisuus ja arvostuksen saaminen ovat tärkeämpiä. Toisaalta turvallisuus ja terveys koetaan Suomessa tärkeämmiksi arvoiksi.
Ympäristöasenteet. Korona-aika ei ole juurikaan vaikuttanut kuluttajien ympäristöasenteisiin. Viidestä ympäristöasennetta mittaavasta kysymyksestä vain yhdessä on merkittävä ero tutkimusaineistojen välillä: huoli ympäristön tilasta on merkittävästi vähentynyt vuoden aikana. Turhaa kulutusta pyrkivät edelleen välttämään eniten yli 55-vuotiaat naiset.
Jakamistalous jakaa edelleen mielipiteitä: nuoremmat kuluttajat ovat yhä jakamistaloudesta keskimäärin innostuneempia. Kiinnostus jakamistalouteen ja tavaroiden vuokraamiseen omistamisen sijasta on hienoisesti vähentynyt vuoden aikana.
Ostamisen vaikeus. Vaikeudet verkko-ostamisessa ovat selvästi vähentyneet. Tuoreimman aineiston mukaan yli puolet (55 %) suomalaisista kuluttajista ei koe minkäänlaisia vaikeuksia verkko-ostamisessa. Vuosi sitten selvästi pienempi osa vastanneista (41 %) oli tätä mieltä. Ostamisen vaikeudet yleisesti (ml. fyysinen kanava) ovat myös vähentyneet vuoden aikana. Lähes puolet (47 %) ei koe minkäänlaisia vaikeuksia ostamisessa nykyisin, kun vuosi sitten tätä mieltä oli vain 36 prosenttia suomalaisista kuluttajista. Erityisen merkittävä kehitys tässä on tapahtunut yli 50-vuotiaiden keskuudessa. Ruotsissa ostaminen yleensä sekä verkko-ostaminen koetaan vaikeammaksi kuin Suomessa.
Ostaminen myymälöistä. Käyntihalukkuus myymälöissä on vähentynyt merkittävästi vuoden aikana. Vain 11 prosenttia vastaajista käy nykyisin erittäin mielellään myymälöissä, kun vuosi sitten vastaava luku oli 28 prosenttia. Ruotsissa käyntihalukkuus myymälöissä on vielä alhaisempi kuin Suomessa. Ostohalukkuus myymälöistä suhteessa verkkoon on säilynyt vuoden aikana samalla tasolla: edelleen vain noin yksi kymmenestä kuluttajista valitsisi pääasialliseksi ostokanavaksi verkon.
Tiedon etsiminen ostoprosesseissa. Vuosi ei tuonut tullessaan merkittäviä muutoksia tiedonetsimiskanavien käyttöön. Edelleen kolme tärkeintä kanavaa ovat Google, kaupan verkkosivut ja valmistajien verkkosivut. Samoin edelleen kolme vähiten tärkeää kanavaa ovat Instagram, Facebook ja blogit. Suurimmat muutokset liittyvät sanomalehtien ja alan lehtien pienentyneeseen merkitykseen tiedonetsintäkanavina. Ruotsissa sosiaalisen median kanavilla on selvästi suurempi merkitys tiedonhauissa. Toisaalta kaupan omat verkkosivut ovat ruotsalaisille vähemmän tärkeä kanava kuin suomalaisille. Havaitsimme kuitenkin myös Suomen aineistossa sosiaalisen median kanavien tärkeyden kokonaisuutena kasvaneen vuoden aikana.
Sosiaalinen media ja vaikuttajat. Tuoreimmassa kyselytutkimuksessamme halusimme tarkemmin selvittää, mikä merkitys sosiaalisella medialla on ostokäyttäytymisessä. Yli puolet suomalaisista (61 %) ei koskaan etsi ostopäätöksiinsä tietoja sosiaalisen median vaikuttajilta, lähes puolet (45 %) suomalaisista naisista ei koskaan etsi ostopäätöksiinsä tietoa keskustelupalstoilta ja enemmistö (67 %) yli 65-vuotiaista ei koskaan etsi tietoa ostopäätöksiinsä blogeista. Sosiaalisen median sisällöillä ja vaikuttajilla on suurempi merkitys ruotsalaisille, mutta ero on merkitsevä vain nuorempien kuluttajien keskuudessa.
Amazon. Uusin tutkimuksemme selvitti myös tietoisuutta Amazonista. Suomalaista noin kolme neljästä (73 %) ei osta Amazonista mitään. Vain yksi prosentti kertoo ostavansa Amazonista jotain kuukausittain. Amazonista ostavat eniten 25−34-vuotiaat suuremmissa ja varakkaammissa pääkaupunkiseudun kotitalouksissa. Amazon Prime on vielä tuntematon suomalaisille: 82 prosenttia ei tiedä, mikä se on, ja tietoisuus vähenee iän myötä: 95 prosenttia yli 50-vuotiaista ei tiedä, mikä on Prime. Ruotsissa Amazonista ostetaan enemmän, mutta Prime on sielläkin melko tuntematon palvelu.
Kauppojen arviointi. Kahdessa isossa kyselytutkimuksessamme vastaajat arvioivat ostokokemustaan (pois lukien ruokaostokset) jossakin kaupassa, jossa ovat asioineet lähiaikoina. Asiointi oli voinut tapahtua joko osittain tai kokonaan verkkopalvelussa/-kaupassa tai myymälässä. Tiettyihin lomakkeen kysymyksiin vastattiin tämän ostokokemuksen perusteella. Tältä osin tutkimusaineisto kertoo, mitkä kaupat ovat tämän otoksen ns. top-of-mind-kaupat. Tokmanni on ollut molemmilla kerroilla, kun asiaa on tutkittu, suosituin arviointikohde. Verkkokauppa.com, Prisma ja Gigantti ovat seuraavaksi suosituimpia arviointikohteita. Tyytyväisyys kauppoihin yleensä ei ole muuttunut vuoden aikana, mutta suosittelu (mitattu NPS) on lisääntynyt. Kaikista tyytyväisimpiä vastaajat olivat Citymarkettiin, K-Rautaan sekä Verkkokauppa.com:iin. Suhteellisesti paras kauppa asiakkaiden mielestä oli Musti & Mirri, jonka asiakkaista 88 prosenttia piti kauppaa erinomaisena ja olivat erittäin halukkaita suosittelemaan sitä.
Kyselytutkimuksen tausta. Tutkimusaineisto kerättiin 19.−28.10.2020 välisenä aikana (Taloustutkimuksen verkkopaneeli + puhelin) suomalaisilta kuluttajilta (N=2568). Kohderyhmä 18−75-vuotiaat väestönmukaisesti (ikä-, sukupuoli- ja suuraluekiintiöt). Vertailuaineistoina edellisvuoden kyselyt (joulukuu 2019, N=2156; toukokuu 2020, N=1249) ja Ruotsi (joulukuu 2020, N=2218). Kyselytutkimuksen tulokset esitettiin Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön ja Kaupan liiton järjestämässä Kaupan tutkimuspäivässä 28.1.2021, joka järjestettiin webinaarina. Materiaali on webinaariin osallistuneiden ladattavissa tutkimuspäivän verkkosivuilta 1.2. alkaen.
Kyselytutkimusaineisto on korkeakoulujen käytettävissä opinnäytetöihin sekä muuhun akateemiseen tutkimukseen. Mikäli olet korkeakoulun edustaja ja haluat tutkimusaineiston käyttöösi, laitathan viestiä: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi
Heikki Karjaluoto työskentelee markkinoinnin professorina Jyväskylän yliopistossa.
Pääkuva: 123RF, Heikki Karjaluodon kuva: Tero Takala-Eskola
