Kierrätyksen suosio näkyy kauppojen valikoimissa
Moni suomalainen kuluttaja arvostaa käytettyä tavaraa, mikä näkyy kirpputorien ja vintage-kauppojen menestymisessä. Myös sosiaalisessa mediassa toimii lukemattomia erilaisia tavarankierrätysryhmiä. Verkkokauppoja löytyy kymmenittäin erityisesti merkkivaatteille ja muille laatutuotteille.
Lisäksi yhä useammat kaupat ovat lisänneet kierrätystuotteita valikoimiinsa yhteistyössä second hand -verkkokauppojen kanssa. Tästä esimerkkinä Stockmannin yhteistyö Relove- ja Emmy-kauppojen kanssa. Ruotsalaiset panevat tässä(kin) vielä paremmaksi. Eskilstunassa sijaitsee maailman ensimmäinen kokonainen kauppakeskus ReTuna, joka myy vain kierrätystavaroita. Sieltä voi löytää jopa korjattuja Ikean kalusteita.
Korona-aika tuntuu vain lisänneen kierrätyksen suosiota. CoronaConsumers-hankkeeni keväällä 2021 tehdyssä tutkimuksessa noin 38 prosenttia vastaajista ilmoitti ostavansa mielellään käytettyjä tuotteita. Merkittävin syy niiden suosioon on käyttökelpoisen tavaran määrän lisääntyminen. Elintason noustua jo usean sukupolven ajan yhä useampi jättää jälkeensä tavaraa, jolla on merkittävää jälleenmyyntiarvoa. Tavarat kantavat myös mukanaan muistoja ja herättävät käyttäjissään kiintymystä ja nostalgisia tunteita. Esimerkiksi vintage-vaatteet, koriste-esineet ja astiat ovat nostaneet osittain suosiotaan keski-ikäisten ja ikääntyneiden kuluttajien materiaalisten muistojen myötä.
Ruotsissa sijaitsee maailman ensimmäinen kokonainen kauppakeskus ReTuna, joka myy vain kierrätystavaroita.
Toinen merkittävä syy kierrätystavaran suosimiseen on pyrkiminen ekologiseen kuluttamiseen. Tutkimuksemme mukaan noin 40 % suomalaisista pitää tärkeänä, ettei oma kulutus vahingoita ympäristöä. Noin kolmannes kuluttajista pohtii usein ostostensa ympäristövaikutuksia ja valtaosa ainakin joskus.
Kolmas syy kierrätyskauppojen ja kirpputorien suosioon ovat hinta sekä hinta-laatusuhde. Suomalaiset ovat perinteisesti nuukia kuluttajia ja esimerkiksi lastenvaatteiden kierrätys on ollut yleistä nimenomaan säästösyistä. Mahdollisuus saada laatutavaraa edullisesti second hand -myymälöistä ja sosiaalisen median ryhmistä toimii siis myös houkuttimena.
Erityisen mielenkiintoista on kierrätystuotteiden kasvava suosio nuorten keskuudessa. Vanha näyttäytyy monille nuorille houkuttelevampana kuin uusi, sillä kierrätystuotteiden yksilöllisyys houkuttele massamarkkinoiden keskellä kasvaneita kuluttajia. Tutkimuksessamme kierrätystuotteita ilmoitti suosivansa liki puolet alle 30-vuotiaista vastaajista. Toisessa tutkimuksessamme teini-ikäisille nuorille kirpputorit osoittautuivat tärkeiksi ostospaikoiksi niin säästäväisille, ekologisille kuin brändi- ja trenditietoisillekin. Trendeistä kiinnostuneet etsivät second hand -kaupoista merkkituotteita ja säästäväiset yrittivät löytää mahdollisimman edullista tavaraa.
Second hand -tuotteiden ostaminen on edelleen vähemmän suosittua maissa, jossa on isommat luokkaerot kuin Suomessa.
Muutos nuorten suhtautumisessa kierrätystuotteisiin on ollut suuri. Vuonna 2001 teini-ikäisille nuorille tekemässäni kyselytutkimuksessa yli viidennes oli sitä mieltä, että ajatuskin kirpputoritavarasta inhotti. Vielä aiemmin, viime vuosituhannen puolella, kirpputoreilta ostaminen oli yksiselitteinen merkki vähävaraisuudesta.
Second hand -tuotteiden ostaminen on edelleen vähemmän suosittua maissa, jossa on isommat luokkaerot kuin Suomessa. Keväällä tehdyn tutkimuksemme vertailumaissa Ruotsissa ja Iso-Britanniassa kierrätystuotteita ilmoitti suosivansa vain neljännes kuluttajista. Näistä valtaosa oli pienituloisia. Ympäristövaikutusten lisäksi tavarakierrätyksen yleistyminen voi siis parhaimmillaan johtaa paitsi kestävämpään liiketoimintaan myös kulutuksen tasa-arvoistumiseen, ainakin Suomessa.
Terhi-Anna Wilska on sosiologian professori Jyväskylän yliopistosta. Hän on perehtynyt kulutuksen, elämäntapojen ja digitalisaation tutkimukseen.
Terhi-Anna Wilskan kuva: Emmi Virtanen, Emmi Oy
