Analyysi: Muutostuulia kodintekniikan kuluttajamarkkinoilla
Kodintekniikka on yksi suurimmista vähittäiskaupan aloista ja suurin digiostamisen kuluttajamarkkina Suomessa. Suurten kansainvälisten ketjujen lisäksi alalla toimii myös merkittäviä kotimaisia erikoiskaupan yrityksiä, kuten Verkkokauppa.com ja Jimm’s PC-store. Lisäksi marketit ovat viime vuosina lisänneet alan kilpailua.
Suomalaisten kodit ovat täynnä teknologiaa, josta takavuosina pystyttiin vain haaveilemaan, ja samalla kodintekniikasta on tullut myös osa sisustusta. Teknologinen kehitys on koko 2000-luvun pienentänyt kodintekniikan suhteellisia kuluttajahintoja, mutta nyt alkuvuodesta tämä kehitys on katkennut: suhteelliset hinnat ovat lähteneet nousuun.
Tällä hetkellä kodintekniikan markkinoita muovaavat ainakin viisi erilaista kehityskulkua.
1. Pandemian tuoma kasvusysäys on ohi
Pandemian aikana ja varsinkin vuonna 2020 erilaisten kodinkoneiden ja elektroniikan kysyntä kasvoi etätöiden ja kotoilun vuoksi. Pizzauuneja ja webbikameroita myytiin ennätystahtiin. Nyt tämä ylimääräinen kysynnän lisäys on poissa toisaalta etätyön vähentymisen vuoksi ja toisaalta siksi että monet kodintekniikan uudet hankinnat on jo tehty.
Joillakin kodintekniikan aloilla kysynnän kasvu on tällä hetkellä hidasta ja jopa olematonta ja kuluttajamarkkinat kutistuvat. Tämä myös vähentää näillä aloilla hintapaineita.
2. Tuotanto- ja logistiikkaongelmat sekoittavat tarjontaa
Tuotteiden saatavuusongelmat alkoivat näkyä viime vuoden lopussa ja hankaloittivat esimerkiksi joulukaupan onnistumista. Kun alkuvuonna sekä komponenttien tuotanto että logistiikkaongelmat alkoivat jo näyttää merkkejä paluusta normaaliin, Ukrainan sota ja Kiinan korona-aallot pahensivat uudelleen raaka-aineiden saatavuutta ja tuotanto-ongelmia sekä sekoittivat logistiikkaa entisestään.
Viime vuoden lopulla ennakoitiin tuotannon ja logistiikan palaavan entiselleen tulevan syksyn aikana, mutta näyttää siltä, että tarjonnan ongelmat voivat jatkua ensi vuoteen. Vaikka tuotantolinjat Kiinassa toimisivatkin normaalitahtia, raaka-aineiden hinnat ja saatavuus sekä kallistunut logistiikka ja pidemmät kuljetusreitit hidastavat joka tapauksessa tarjonnan kasvua.
Sekä kysyntä että tarjonta kuluttajamarkkinoilla ovat siis pienentyneet. Yksittäisissä tuoteryhmissä, kuten pelikonsoleissa ja -koneissa, kysyntää toki riittää ja uusimmat mallit voidaan hinnoitella sen mukaan, mutta ilman pandemian luoman kysyntälisäyksen haihtumista kodintekniikan hinnat nousisivat nyt vielä nopeammin.
3. Käytetyn elektroniikan markkinat kasvavat
Vastuullisuusajattelu ja tuotesaatavuusongelmat alkavat nostaa käytetyn ja huolletun elektroniikan kysyntää ja kasvattaa markkinoita. Raaka-aineiden kallistuessa, komponenttituotannon laahatessa ja logistiikan ja kuljetusten kallistuessa ja hidastuessa kuluttajat alkavat olla aikaisempaa valmiimpia käytetyn elektroniikan ostamiseen.
Yli 50-vuotiaat kodintekniikan asiakkaat eivät juuri käytettyä kodintekniikkaa osta, mutta alle 35-vuotiailla on tähän jo aivan erilainen valmius. Käytetyn kodintekniikan markkinat ovat juuri nyt muotoutumassa, kun yritykset näkevät siinä businessmahdollisuuden. Markkinoille on alkanut tulla sekä pelkästään käytettyä ja huollettua elektroniikkaa myyviä yrityksiä samalla, kun uutta kodintekniikkaa myyvät ketjut ja verkkokaupat ovat alkaneet myydä myös käytettyjä laitteita.
4. Marketit lisäävät kilpailua
Ulkomaisomisteinen erikoiskauppa on ottanut vahvan otteen kotimaisista kodintekniikan kuluttajamarkkinoista. Markettien vahvistuva asema kodintekniikan myyjinä luo markkinoille uutta kilpailua – myös kotimaista – samalla, kun ne joissakin tuoteryhmissä haastavat myös ulkomaista verkkokauppaa.
Kodintekniikan fyysisen myymälän valinnassa kaksi tärkeintä kriteeriä ovat hinta ja sijainti. Markettien hyvä sijainti asiointireittien varrella ohjaa varsinkin pienten kodinkoneiden ostajia hypermarketteihin hoitamaan yhdellä kertaa niin päivittäistavara- kuin kodintekniikan ostoksetkin.
5. B2E – Business to Everyone
Kansainväliset rakennustarvikkeiden ja autojen varaosien B2B-kaupat ovat alkaneet verkkokauppojen ja B2B-markkinapaikkojen kautta siirtyä yhä useammin myös kuluttajamyyntiin. Puhtaasti yrityksille aiemmin myyneet yritykset myyvät verkkokaupoissa myös kuluttajille ja laajentavat toimintaansa B2E – business to everyone – malliin.
Suomessa kodintekniikan vähittäiskauppa on alkanut muuttua B2E-toiminnaksi. Kun kuluttajamarkkinat eivät kasva aikaisempaan tahtiin ja alalle tulee entistä enemmän kilpailua esimerkiksi marketeista, erikoiskaupat hakevat uusia markkinoita yritysmyynnistä ja kiristävät siellä kilpailua. Kuluttajamarkkinoilla hiotut verkkokaupat voivat käytettävyydeltään ja asiakaslähtöisyydeltään olla ylivoimaisia myös B2B-kaupassa, jos pelkästään yritysmyyntiin keskittyneet yritykset eivät ole näitä ominaisuuksia kehittäneet.
Tutkimus kodintekniikan kuluttajasta ja kuluttajamarkkinoista julkaistiin 18.5. Tutkimuksen laajempi materiaali löytyy Kaupan liiton jäsensivuilta.
