Analyysi: Yritysten kannattaa tuntea digikuluttajien erilaiset ostopolut

Yksi merkittävä tekijä, joka voi selittää monia suomalaiskuluttajien eroja esimerkiksi britteihin ja saksalaisiin, on digikaupan kehitys ja verkko-ostamisen kypsyys markkinoilla. Iso-Britannia on ollut pitkään Euroopan johtava verkkokaupan maa, ja esimerkiksi Amazonin vaikutus siellä on muovannut myös kuluttajien tottumuksia, kuten vaikkapa odotuksia toimitusnopeudesta.

Tämä analyysiartikkeli perustuu ennen kaikkea Digikuluttajan ostopolkua koskevan tutkimuksen toiseen lukuun, jonka lähdemateriaalina on Statistan Global Consumer Survey -tietokanta ja sen kuluttajakyselyt Suomesta, Saksasta, Yhdistyneistä Kuningaskunnista ja Ruotsista. Kuluttajakyselyissä tarkastellaan kunkin maan 18−64-vuotiaita verkon käyttäjiä. Digikuluttajan ostopolku kansainvälisessä vertailussa -tutkimus on Kaupan liiton jäsenten saatavilla jäsensivuilla.

Ostopolun alkumetrit muutoksessa

Suomalaiset käyttävät älypuhelinta verkkoyhteyksissään yhtä ahkerasti kuin saksalaiset, britit tai ruotsalaisetkin, ja yli 60 prosenttia 18−64-vuotiaista suomalaisista käyttää mobiilia myös digiostamiseen. Äly-TV:tä ja älykaiuttimia käytetään Suomessa kuitenkin selvästi monia muita maita vähemmän niin verkkoyhteyksissä kuin ostamisessakin. Suomalaisyritysten kannattaa varautua varsinkin älykaiuttimien nopeaan yleistymiseen: jo runsas joka kymmenes amerikkalainen digikuluttaja ja runsas viidesosa kiinalaisista digikuluttajista tekee ostoksia niiden avulla.

Suuri muutos digikuluttajien ostopolun alkuvaiheissa on tapahtunut mainonnan ja influensereiden roolissa. Vuonna 2019 vain 9 prosenttia 18−64-vuotiaista suomalaisista oli ostanut influensereiden mainostamia tuotteita, kun nyt osuus on jo kaksinkertainen. Influensereiden vaikutus ostamiseen on erityisen suuri alle 30-vuotiailla suomalaisilla, joista kolmasosa on tehnyt influensereiden mainostamia tuoteostoja. Myös vertailumaissa Saksassa, Iso-Britanniassa ja Ruotsissa influensereiden vaikutus ostamiseen on voimistunut, mutta ei yhtä nopeasti kuin Suomessa.

Onko tiedonhaun merkitys vähentynyt?

Tutkimuksessa on viitteitä siitä, että tiedonhaun merkitys kuluttajan ostopolulla on alkanut viime vuosina heikentyä. Kun ennen pandemiaa 76 prosenttia isompaa digiostosta harkitsevista suomalaisista teki ostokseensa liittyvää tiedonhankintaa verkosta, nyt osuus on 67 prosenttia. Samanlainen kehitys on tapahtunut myös vertailumaissa, mutta vielä suurempana. Ruotsalaisista suurempaa digiostosta harkitsevista enää 49 prosenttia hakee tuotteeseen liittyvää tietoa verkosta.

Samalla myös tiedonhankinnan lähteiden merkitys tai käyttö on muuttunut. Hakukoneet ovat edelleen tärkein digiostosten tiedonlähde suomalaisille, eikä niiden merkitys ole juuri muuttunut, mutta muiden aiemmin suosittujen tiedonlähteiden, kuten verkkokauppojen omien sivujen, hintavertailusivujen, asiakasarvioiden tai brändien omien sivustojen, käyttö tiedonhaussa on laskenut.

Kiihtyvä inflaatio voi lähitulevaisuudessa taas lisätä kuluttajien tiedonhakua ennen digiostosta, jos nousevat hinnat ja heikentyvä ostovoima ohjaavat aikaisempaa tarkempaan ostosten harkintaan. Myös hintavertailusivustojen suosio voi alkaa kasvaa.

Jos ostoksiin liittyvä tiedonhaku on todellakin alkanut menettää merkitystään, kyseessä on mielenkiintoinen kehitys, kun samaan aikaan kuluttajien vastuullisuuteen liittyvät vaatimukset ovat yleistyneet. Syyskuussa julkaistavan kuluttajien vastuullisuusasenteita tarkastelevan tutkimuksen mukaan kuluttajat haluavat lisää tietoa, joka auttaisi heitä tekemään vastuullisia valintoja.

Yritysten on siis ratkottava vaikeaa ongelmaa: Miten jakaa vastuullisuustietoa kuluttajille, jotka samanaikaisesti haluavat lisää tietoa, mutta eivät halua hakea sitä. Lisävaikeutta yrityksille luo suomalaisten asennemuutos yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan: siihen ei suhtauduta yhtä positiivisesti kuin aikaisemmin.

Ajoiko pandemia suomalaiset pysyvästi verkkokauppaan?

Koronapandemian aikana pohdittiin paljon sitä, siirtyvätkö asiakkaat pysyvämmin verkkoon ja palaako kivijalan suosio entiselleen. Suurin ajuri suomalaisten verkko-ostoksille on edelleen kaupan jatkuva aukiolo, mikä ei olekaan ihme, kun suomalaisten suosituin digiostamisen ajankohta on sunnuntai-iltapäivä ja -ilta. Myös verkon laajemmaksi koettu tuotevalikoima ja mahdollisuus löytää halvempia hintoja ovat suomalaisille tärkeitä syitä lähteä digiostoksille kivijalan sijaan.

Suomalaisten ajurit verkkokauppaan poikkeavat hieman vertailumaista. Saksalaisille ja briteille selkeästi suurin digiostosten houkutin on mahdollisuus kotiinkuljetukselle. Vaikka se on ruotsalaisille vasta viidenneksi tärkein verkko-ostosten ajuri, se on silti selvästi merkittävämpi kuin suomalaisille.

Kun tarkastellaan tuotekohtaisesti verkko-ostamisen suosiota fyysiseen myymälään verrattuna, vain muodissa verkko-ostamisen suosio on selvästi kasvanut. Ennen pandemiaa vaatteita mieluummin verkosta ostavia oli 29 prosenttia ja kenkiä 19 prosenttia, tänä vuonna vastaavat prosenttiosuudet ovat 35 ja 25.

Pandemialla on näistä tuloksista huolimatta ollut suuri merkitys digiostamisen kasvuun ja yleistymiseen. Tätä aihetta tarkastellaan vielä lisää syyskuussa julkaistavassa tutkimuksessa kuluttajien vastuullisuusasenteista.

Inflaatio ja vastuullisuusvaatimukset voivat muuttaa hintavetoisuutta

Halvat hinnat vaikuttavat suomalaisten ostopäätökseen eniten vaatteissa, elintarvikkeissa ja älypuhelimissa. Halpojen hintojen merkitys elintarvikkeissa on suomalaisille selvästi suurempi kuin saksalaisille, briteille tai ruotsalaisille. Kaikissa vertailumaissa halpojen hintojen merkitys on suurin juuri muodin ostamisessa, mistä kertoo myös erilaisten kansainvälisten halpa- ja pikamuotiyritysten suosio.

Halpojen hintojen merkitys ostamisessa voi inflaation ja ostovoiman heikentymisen myötä kasvaa, ja paine kansainväliseen kustannus- ja hintakilpailuun tulee voimistumaan. Hankintaketjujen ja muun toiminnan tehokkuus nousee aikaisempaa suuremmaksi kilpailuvaltiksi, mutta tapahtuuko se esimerkiksi yhteiskunnallisen vastuun kustannuksella?

Syyskuussa julkaistavan kuluttajien vastuullisuusasenteita tarkastelevan tutkimuksen mukaan suomalaisten mielestä juuri yhteiskunnallisen vastuun kantaminen Suomessa määrittelee niin vastuullista yritystä kuin kuluttajaakin. Ovatko kuluttajat kuitenkaan valmiita maksamaan korkeampaa hintaa, jos työllistäminen ja investoinnit Suomessa ovat kalliita?

Asiakaskunta on hyvin jakautunutta toisaalta erittäin hintavetoisiin asiakkaisiin ja toisaalta niihin, jotka haluavat ostaa laadukkaiksi mieltämiään premium- ja luksusbrändejä. Premium- ja luksusbrändien merkitys on kaikissa vertailumaissa suurinta muotikaupassa, eli tuotteissa, joissa myös halpojen hintojen merkitys ostamiseen on suurin. Premium-brändien merkitys on vertailumaissa suurta myös älypuhelimissa, jopa suurempaa kuin halpojen hintojen.

Suomalaiset ovat kansainvälisesti vertaillen valmiimpia niin vuokraamaan tuotteita kuin ostamaan niitä käytettynä. Nämä trendit voivat vahvistua lähiaikoina kansainvälisestikin niin vastuullisuusajattelun kuin nousevien hintojenkin tukemana, ja aikaisempaa kovempi kilpailu suomalaisista second hand -markkinoiden kuluttajista on ovella.