Vastuullisuus vahvistuu suomalaisten asenteissa – tuotteiden kestävyydestä ollaan valmiita maksamaan
Valtaosa suomalaisista pitää kestävien tuotteiden ostamista vastuullisen kuluttajan mittarina. He ovat myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa kestävistä tuotteista, ja varsinkin niin sanottujen digiostamisen edelläkävijöiden maksuhalukkuus on pandemian aikana kasvanut. Suurin osa suomalaisista haluaisi suosia yhteiskuntavastuuta kotimaassa kantavia kauppoja, mutta maksuhalukkuus tästä on hieman heikompaa.
Vastuullisuuteen ja kuluttamiseen liittyvät asenteet muuttuvat yleensä hitaasti. Viime aikojen suuret mullistukset, pandemia, brexit, Ukrainan sota ja kiihtyvä inflaatio, voivat kuitenkin nopeuttaa muutosta, ja siksi on tärkeää ymmärtää suomalaisten asenteiden kehitystä. Erityisen mielenkiintoista on seurata niin sanottuja digiostamisen edelläkävijöitä eli asiakkaita, jotka ostavat paljon digitaalisesti ja ovat erityisen kiinnostuneita verkko-ostamisen uusista kehityskuluista.
”Verkko-ostamisen edelläkävijät muokkaavat digiostamisen ja koko kaupan markkinoita ja ostamisen tapoja”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja selittää.
Kaupan liiton tutkimuksen* mukaan digiostamisen edelläkävijöiden määrä kasvoi pandemian aikana, joten heidän vaikutuksensa markkinoihin on voimistunut.
”Digiostamisen edelläkävijät ovat tyypillisesti olleet muita kuluttajia hintavetoisempia ja monissa vastuullisuuteen liittyvissä kysymyksissä muita välinpitämättömämpiä, ja tämä näyttäisi nyt olevan muuttumassa”, Jaana Kurjenoja tiivistää tutkimuksen havaintoja.
Vastuullinen kuluttaja ostaa kestäviä tuotteita
Kaiken ikäisten suomalaisten mielestä kestävien tuotteiden ostaminen on tärkein vastuullista kuluttajaa määrittelevä ominaisuus.
Noin 70 prosenttia suomalaisista on myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa kestävistä tuotteista, eikä osuus ole juurikaan muuttunut pandemiaa edeltävään aikaan verrattuna. Mielenkiintoista on, että digiostamisen edelläkävijöillä, jotka ovat hyvin hintavetoisia, maksuhalukkuus kestävyydestä on kasvanut muun väestön tasolle.
Pika- ja halpamuodin suosiosta huolimatta kestävyyden arvostus näkyy myös vaateostosten valintakriteereiden kansainvälisessä vertailussa, missä vaatteiden ja materiaalien kestävyys on suomalaisille selvästi tärkeämpää kuin saksalaisille, briteille tai ruotsalaisille.
Kestävien uusien tuotteiden ostaminen ja halu maksaa niistä luovat edellytyksiä second hand -markkinoille, joiden kehittyminen on viimeisen viiden vuoden aikana ollut nopeaa.
”Kun vielä viitisen vuotta sitten second hand -markkinoita pidettiin lähinnä uhkana, nyt monet yritykset näkevät niissä liiketoimintamahdollisuuksia”, Kurjenoja toteaa.
Käytettyjen tuotteiden ostaminen on Suomessa yleisempää kuin tutkimuksen verrokkimaissa, Saksassa, Britanniassa ja Ruotsissa.
Yhteiskuntavastuu määrittelee vastuullista yritystä
Toiseksi tärkeimpänä vastuullisen kuluttajan ominaisuutena pidetään Suomessa yhteiskuntavastuuta kantavien yritysten suosimista, eli yritysten, jotka työllistävät, investoivat ja maksavat veroja Suomeen. Näin ajattelevat varsinkin vähintään 35-vuotiaat kuluttajat, joista 57 prosenttia mieltää yhteiskuntavastuuta kotimaassa kantavien yritysten suosimisen vastuulliseksi.
Tämä heijastuu myös näkemyksiin vastuullisesta yrityksestä. Yhteiskuntavastuun kantaminen Suomessa määrittelee lähes 60 prosentin mielestä yrityksen vastuullisuutta. Valtaosa, lähes 70 prosenttia suomalaisista haluaisi myös suosia yhteiskuntavastuuta Suomessa kantavia kauppoja. Maksuvalmius tästä on tosin hieman heikompaa, mutta silti 46 prosenttia on myös valmis maksamaan kalliimpia hintoja, jos yritys työllistää, investoi ja maksaa veroja Suomeen.
Samalla tuoteturvallisuuteen ja kuluttajansuojaan liittyvät epäilyt ovat alkaneet lisätä eurooppalaisen ja kotimaisen verkkokaupan suosiota aasialaiseen verrattuna ennen kaikkea digiostamisen edelläkävijöiden joukossa, eli juuri heidän parissaan, jotka usein ovat etsineet halpaa hintaa ja uusia kauppoja ja markkina-alustoja ulkomailta.
”Kotimaisella kaupalla on nyt useampia vastuullisuuteen liittyviä kilpailuvaltteja, jos niistä vain osataan viestiä uskottavasti ja luotettavasti”, Kurjenoja näkee.
Onko kuljetusnopeus kriittinen valintakriteeri?
Verkkokauppamaailmassa on totuttu usein ajattelemaan, että tuotteiden toimitusnopeus on kriittinen kaupan valintakriteeri. Näin on varsinkin ollut markkinoilla, joilla Amazon on vallannut alaa ja kilpaillut sekä hinnoilla että nopeudella.
Kaupan liiton tutkimuksen mukaan neljäsosalle kuluttajista toimitusnopeus onkin tärkeä valintakriteeri, mutta kolmasosalle sillä ei ole juuri väliä. Digiostamisen edelläkävijät arvostavat muita enemmän nopeaa toimitusta, mutta he ovat myös muita valmiimpia tinkimään siitä, jos hitaampi toimitus olisi ympäristöystävällisempi.
”Kuljetusnopeuden merkitys vaihtelee tietysti myös tuoteryhmittäin. Kesäkuumalla lauenneen pakastimen tai rikkoutuneen puhelimen laturin tilalle pitää nopeasti saada uusi, mutta monia tuotteita ollaan valmiita odottamaan rauhallisemmin. Tämähän näkyy selvästi noutopisteiden lokerikkojen täyttymisenä”, Kurjenoja huomauttaa.
Suomalaiset ovat myös nihkeämpiä tilaamaan tuotteita erillisillä, usein maksullisilla pikakuljetuksilla kuin saksalaiset, britit tai ruotsalaiset. Noin joka kymmenes suomalainen tilaa verkko-ostoksilleen pikakuljetuksen, kun briteistä osuus on 28 prosenttia.
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Vastuullisuustiedotteen liite* Tutkimuksen kansainvälinen vertailu perustuu Statistan kuluttajakyselyihin Suomessa, Saksassa, Yhdistyneissä Kuningaskunnissa ja Ruotsissa. Kotimainen asennetutkimus perustuu Jaana Kurjenojan suunnittelemaan kuluttajatutkimukseen, jonka tiedonkeruun Kantar TNS on toteuttanut kolmasti verkkopaneelissaan: tammikuussa 2020, syyskuussa 2020 ja toukokuussa 2022. Kullakin kerralla tutkimuksen otos on ollut 3000 aikuista mannersuomalaista.
