Analyysi: Vastuullisuusasenteet vahvistuvat digikaupan edelläkävijöillä − Entä sitten?

Vastuullisuuteen ja kuluttamiseen liittyvät asenteet muuttuvat yleensä hitaasti, mutta viime aikojen suuret mullistukset, pandemia, Brexit, Venäjän hyökkäyssota ja kiihtyvä inflaatio, voivat nopeuttaa muutosta. Erityisen mielenkiintoista on seurata niin sanottuja digiostamisen edelläkävijöitä eli asiakkaita, jotka ostavat paljon digitaalisesti ja ovat erityisen kiinnostuneita verkko-ostamisen uusista kehityskuluista.

’

Edelläkävijöiden määrä kasvoi pandemian aikana, ja heidän vaikutuksensa markkinoihin on sitä kautta voimistunut. He ovat keskimääräistä nuorempia, alle 35-vuotiaita, joten heidän asennemuutoksillaan voi olla pitkäkestoisia vaikutuksia kaupan ja palveluiden markkinoihin. Tyypillisesti edelläkävijät ovat olleet keskimääräistä hintavetoisempia ja monissa vastuullisuuteen liittyvissä kysymyksissä muita välinpitämättömämpiä, mutta tämä näyttäisi olevan nyt muuttumassa.

Kestävien tuotteiden ostaminen määrittelee vastuullista kuluttajaa

Kestävien ja kierrätettävien tuotteiden ostaminen on kaiken ikäisten suomalaisten mielestä tärkein vastuullista kuluttajaa määrittelevä ominaisuus. Noin 70 prosenttia suomalaisista on omien sanojensa mukaan myös valmis maksamaan korkeampaa hintaa kestävistä tuotteista, esimerkiksi huonekaluista tai elektroniikasta, eikä osuus ole juurikaan muuttunut pandemiaa edeltävästä ajasta. Digiostamisen edelläkävijöillä maksuhalukkuus kestävyydestä on pandemian aikana kuitenkin kasvanut jo muun väestön tasolle, ja maksuhaluttomien osuus on kutistunut alle kymmenesosaan.

Samalla, kun kestäviä ja kierrätettäviä tuotteita arvostetaan, pika- ja halpamuodin markkinat kukoistavat. Viime vuonna muun muassa halpamuotia myyvien ja välittävien markkinapaikkojen, Meesho.comin, SHEIN.comin ja Shopee.comin, mobiilisovellusten globaalit latausmäärät ylittivät jo vanhojen jättiläisten, Amazonin, AliExpressin ja Wishin, latausmäärät. Suomessa SHEIN nousi jo toiseksi ladatuimmaksi muodin mobiilisovellukseksi Zalandon jälkeen.

Pika- ja halpamuodin suosiosta huolimatta kestävyyden arvostus näkyy suomalaisten vaateostosten valintakriteereiden kansainvälisessä vertailussa, missä vaatteiden ja materiaalien kestävyys on suomalaisille selvästi tärkeämpää kuin saksalaisille, briteille tai ruotsalaisille. Runsaat puolet suomalaisista on myös valmiita maksamaan kalliimpaa hintaa vaatteiden kestävyydestä – digiostamisen edelläkävijöistä hieman harvempi. Osuus on selvästi pienempi kuin maksuvalmius kestävistä tuotteista yleisesti ja heijastaa sekä kuluttajien polarisaatiota että halpamuodin markkinoiden suuruutta.

Kestävät tuotteet ovat second hand -markkinoiden edellytys

Kestävien uusien tuotteiden ostaminen ja halu maksaa niistä luovat edellytyksiä second hand -markkinoille, joiden kehittyminen on viimeisen viiden vuoden aikana ollut nopeaa niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Aikaisemmin kaupan yritykset pitivät second hand -markkinoita usein uhkana omalle liiketoiminnalleen, mutta nyt niistä on lähdetty hakemaan uusia mahdollisuuksia.

Perinteisten antikvariaattien, kirpputorien ja vertaiskauppa-alustojen, kuten Tori.fi:n ja Huuto.net:n, rinnalle on syntynyt Finlandia Kirjojen, Swappien, Reloven, Zadaan, Rekin tai Emmyn kaltaisia ketjuja, verkkokauppoja ja markkinapaikkoja, joista osa pyrkii myös vahvasti kansainvälistymään. Samalla suomalaiset kuluttajat käyttävät esimerkiksi norjalaisen Tisen tai itävaltalaisen Shpockin kaltaisia alustoja kansainväliseen kaupankäyntiin käytetyillä tavaroilla.

Käytettyjen tavaroiden ostaminen on Suomessa yleisempää kuin esimerkiksi Saksassa, Britanniassa ja Ruotsissa, ja second hand -ostaminen on yleistynyt meillä parin viime vuoden aikana edelleen. Kaikista suomalaisista aikuisista lähes neljäsosa kertoo ostavansa usein käytettyjä tuotteita second hand -kaupoista, kirpputoreilta tai verkon markkinapaikoilta ja Facebook-ryhmistä, kun 44 prosenttia tekee näin vain harvoin jos ollenkaan. Digiostamisen edelläkävijöistä käytettyjä tuotteita ostaa usein jopa 38 prosenttia ja kolmasosa vain harvoin. Samalla edelläkävijät toivovat muita useammin käytettyjen tuotteiden valikoimaa uusien rinnalle. Edelläkävijät luovat second hand -markkinoiden toimintaedellytyksiä.

Kulutuspäätösten elinkaari: Asenne – toiminta – maksuhalu

Kuluttajakyselyjä usein kritisoidaan – ja aivan aiheesta – siitä, etteivät kuluttajien vastaukset aina kerro totuutta heidän toiminnastaan. Mielenkiintoista ei aina olekaan selvittää aikomusten ja todellisen toiminnan eroja, vaan pohtia, mistä erot johtuvat ja mitä ne mahdollisesti merkitsevät yrityksille tai muille toimijoille.

Kuluttajilla ja varsinkin digiostamisen edelläkävijöillä on selvä halu ostaa eettisesti tuotettuja ja ympäristöystävällisiä tuotteita ja saada lisätietoa tukemaan näitä valintoja. Samalla he arvioivat, että oma ostaminen ei vastaa halua tehdä eettisiä valintoja. Erityisen suuri ero asenteen ja itse toiminnan, eli eettisten tuotteiden ostamisen, välillä on edelläkävijöillä. Heistä 54 prosenttia haluaa tehdä eettisiä valintoja ja saada lisätietoa niiden tueksi, mutta vain 33 prosenttia ilmoittaa vastaavia tuotteita myös ostavansa. Osuus ei ole kasvanut pandemiaa edeltävästä ajasta, mutta eettisten tuotteiden ostamisen kannalta täysin välinpitämättömien osuus on kutistunut merkittävästi.

Maksuhalu eettisistä ja ympäristöystävällisistä tuotteista on kasvanut selvästi pandemiaa edeltävään aikaan verrattuna, ja digiostamisen edelläkävijöillä – perinteisesti hyvin hintavetoisilla kuluttajilla – maksuhalu on jo keskimääräistä suurempaa. Maksuhalu eettisistä tuotteista näyttäisi olevan jopa hieman yleisempää kuin niiden varsinainen ostaminen. Miksi?

Yksi syy voi olla, että eettisten tuotteiden tunnistaminen ja löytäminen on kuluttajille vaikeaa. Kaikissa verkkokaupoissa ei ole toimivia tuotehakuja vastuullisuusominaisuuksien mukaan, eikä fyysisissä myymälöissä ole aina saatavilla tietoa tehtaiden auditoinneista, tuotteiden valmistusmenetelmistä, hiilijalanjäljestä ja niin edelleen. Tämä on iso haaste varsinkin pienehkön erikoiskaupan taklattavaksi.