Tyytyväisyys erikoiskauppaan on parantunut viime vuodesta – kotimaiset kaupat ovat kohentaneet asemiaan
Asiakastyytyväisyys on noussut viime vuodesta kaikilla tutkituilla erikois- ja käyttötavarakaupan aloilla. Erityisesti kotimaiset ketjut ovat kohentaneet asemiaan niin asiakastyytyväisyydessä, palvelukokemuksessa kuin asiakkaiden kokemassa lojaliteetissakin. Vaikka asiakastyytyväisyys ei päivittäistavarakaupassa enää parantunutkaan, se on kuitenkin keskimäärin muita aloja selvästi suurempaa.
Päivittäistavarakaupan asiakkaat ovat keskimäärin tyytyväisimpiä myymäläkäynteihinsä, mutta asiakastyytyväisyys on kuitenkin erityisesti kasvanut erikois- ja käyttötavarakaupassa pandemian jälkeen. Keskimäärin suurimmat parannukset ovat rauta- ja vaatekaupassa, ja kolme asiakastyytyväisyyttään eniten viime vuodesta nostanutta ketjua ovatkin RTV Yhtymä, Halonen ja Kekäle.
Tulokset käyvät ilmi Kaupan liiton ja Erikoiskaupan liitto ETU ry:n tutkimuksesta, jossa kuvataan asiakastyytyväisyyttä, palvelukokemusta ja muita fyysisten kauppojen ja asiakkaiden välisiä vuorovaikutustilanteita numeerisin mittarein.*
Monet asiakastyytyväisyyttä eniten viime vuodesta kohentaneista yrityksistä ovat kotimaisia.
”Kun kotimaiset yritykset suunnittelevat ja kohdentavat palveluaan paikalliselle asiakaskunnalle, ne pystyvät kilpailemaan niin ulkomaisten ketjujen kuin verkkokaupankin kanssa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tulkitsee tuloksia.
Palvelukokemus määrittelee asiakastyytyväisyyttä
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa ennen kaikkea kokemus palvelusta, mikä sisältää niin myymälän saavutettavuuden ja siisteyden kuin asiakkaan palvelutarpeet ja käytännön palvelutyön myymälässä. Kaupan aloista parasta palvelukokemusta asiakkaille tuottaa päivittäistavarakauppa. Heikoin palvelukokemus on sisustus- ja huonekalukaupassa, jossa myymälöiden saavutettavuus koetaan muita aloja vaikeammaksi ja käytännön palvelutyön onnistuminen heikommaksi.
”Päivittäistavarakaupan yksi suurimmista hyvää palvelukokemusta tuottavista elementeistä on hyvä sijoittuminen. Tässä päivittäistavarakauppa on ylivoimainen verrattuna muihin kaupan aloihin”, Kurjenoja arvioi.
Eniten palvelukokemusta viime vuodesta paransivat erikoiskaupat RTV Yhtymä, Carlson, Kekäle ja Marimekko sekä perinteinen tavaratalo Sokos.
Vaikka palvelukokemuksella onkin suuri merkitys asiakastyytyväisyyteen, toki siihen vaikuttaa myös kokemus hinnoista, eli kokemus hinta-laatusuhteesta ja hinnan kilpailukyvystä.
”Hintakokemuksen vaikutus asiakastyytyväisyyteen on tänä vuonna kasvanut ja palvelukokemuksen hieman heikentynyt, mikä nopean inflaation vuoksi oli odotettavissakin. Kokemus palvelusta määrittelee asiakastyytyväisyyttä silti edelleen hintakokemusta voimakkaammin”, Kurjenoja kertoo.
Asiakastyytyväisyys luo lojaliteettia
Asiakastyytyväisyyden eteen kannattaa työskennellä, sillä tyytyväiset asiakkaat ovat myös lojaaleja.
”Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa yritykselle aina enemmän kuin vanhan asiakkaan pitäminen”, Kurjenoja kiteyttää.
Koska päivittäistavarakaupassa on tyytyväisimmät asiakkaat, myös lojaalius on siellä keskimäärin suurinta. Erikois- ja käyttötavarakaupan parantunut asiakastyytyväisyys on kuitenkin lujittanut asiakkaiden kokemaa lojaaliutta lähes kaikilla erikois- ja käyttötavarakaupan aloilla.
Asiakastyytyväisyys vahvistaa lojaliteettia myös suositteluaikomusten kautta. Mitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat, sitä valmiimpia he ovat suosittelemaan yritystä ja sitoutuvat siihen lujemmin.
”Asiakkaan oman lojaliteetin vahvistumisen lisäksi suosittelut ovat yritykselle kallisarvoinen apu uusien asiakkaiden hankinnassa. Tapoja tavoitella asiakkaiden suositteluja kannattaa siis miettiä”, Kurjenoja pohtii.
Asiakastyytyväisyysindeksillä tuetaan kaupan kehitystä
Aalto-yliopiston senior fellow Lasse Mitronen ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kehittivät mallin asiakastyytyväisyyden eri osa-alueiden mittaamiseen vuonna 2018.
”Malli tarkastelee ostokokemusta ja asiakastyytyväisyyttä siten, että kaupan ketjut voivat arvioida itseään kilpailijoihin nähden ja kehittää toimintaansa. Näin koko ala kehittyy”, Lasse Mitronen kuvailee indeksimallin tarkoitusta.
Viime vuonna mallin toteutukseen tuli mukaan myös ETU ry, minkä vuoksi arvioitavien vähittäiskaupan ketjujen määrää on pystytty nostamaan 58:een ja asiakasarvioiden määrää noin 20 000:een.
”Asiakastyytyväisyysindeksin avulla yritykset voivat arvioida ostokokemusta monipuolisesti asiakkaan näkökulmasta. Tämä on ensiarvoisen tärkeää, jotta kotimaassa toimiva erikoiskauppa pärjäisi kansainvälisessä kilpailussa”, toteaa ETU ry:n toimitusjohtaja Ulla Pöllänen.
*Kaupan yritysten onnistumista mitataan kuudella indeksillä, jotka muodostetaan 14 tyytyväisyyttä kuvaavasta tekijästä, kuten esimerkiksi hintalaatusuhteesta, käytännön palvelutyön onnistumisesta ja halusta asioida samassa kaupassa uudelleen. Indeksin taustalla on 20 242 asiakasarviota 58 vähittäiskaupan fyysisestä ketjusta. Kantar TNS vastasi asiakasarvioiden keräämisestä. Indeksimallin ovat kehittäneet senior fellow Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja, joka myös vastaa tulosten analysoinnista.
Lisätietoa:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Lasse Mitronen, senior fellow, Aalto-yliopisto, p. 050 375 9015, lasse.mitronen(at)aalto.fi
Ulla Pöllänen, toimitusjohtaja, Erikoiskaupan liitto ETU ry, p. 050 300 1660, ulla.pollanen(at)etu.fi
