Analyysi: Korealainen kuluttaja taitaa sähköisen asioinnin ja kaupan sovellukset

Korean talous ja elintaso ovat kasvaneet viimevuosikymmeninä hyvin nopeasti ja maa on nyt saavuttamassa Japanin bruttokansantuotteen per henkilö. Maa on monin toiminnoin hyvin nykyaikainen ja ihmiset ovat tottuneita sähköisten palveluiden, maksutapojen ja muiden elämää helpottavien sovellusten käyttäjiä. Esimerkkinä ovat kodin eri laitteiden ja toimintojen etäohjaaminen kännykän applikaatioiden avulla.

Koreassa väestö ikääntyy kovaa vauhtia. Tämä kehitys luo uusia vaatimuksia sekä yhteiskunnalle että kaupalle kehittää ikäihmisille sopivia elämisen, asumisen ja kauppa-asioinnin muotoja. Korealaiset tekevät tyypillisesti pitkiä työpäiviä, joiden tehokkuudessa oli paljon parannettavaa. Pitkät työpäivät suosivat osaltaan verkko-ostamista, koska aikaa ei arkena jää muutoin kauppa-asioinneille. Koulutussysteemi suosii teoreettista opiskelua, jolloin vapaus innovoida ja käytännöllisyys toisinaan kärsivät.

Artikkeli perustuu 15.−20.10.2022 Koreaan suuntautuneeseen opintomatkaan*, johon osallistuivat Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi ja pääekonomisti Jaana Kurjenoja, K-kauppiasliiton toimitusjohtaja Jaana Hertsberg ja Päivittäistavarakaupan toimitusjohtaja Kari Luoto. Artikkelin on kirjoittanut matkan järjestelijänä toiminut vanhempi tutkija Lasse Mitronen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

 

Kuva 1. Korea pähkinänkuoressa

Koreassa on toteutunut Korean sodan jälkeen niin sanottu talousihme, jossa maa on kehittynyt monin tavoin nykyaikaiseksi, kasvavaksi ja toimintatavoiltaan kukoistavaksi kansantaloudeksi. Kehitys ei aina ole tosin ollut tasapuolista ja ongelmaksi on nousemassa jossain määrin yhteiskunnan ja elintason polarisoituminen. Osalla väestöä kulutus- ja elinolosuhteet ovat erittäin hyvät ja osa taas joutuu tulemaan toimeen rajallisin keinoin. Esimerkiksi Soulissa hyvin toimeentuleva väestö voi asua suhteellisen lähellä Soulin ydintä ja työpaikkoja, kun taas köyhempi väestö asuu kauempana ja tällöin esimerkiksi työmatkoihin voi kulua suuntaansa useita tunteja.

Koreassa yritystoiminta on rakentunut vahvojen ja suurien yrityskoalitioiden ja ekosysteemien ympärille, chaebolsien ympärille. Näitä ovat esimerkiksi Samsung, LG, ja Hyundai. Yhtenä laajalle eri yritystoiminnan alueelle levittäytynyt yritys on myös Lotte, jonka liiketoimintaan kuuluu kauppojen ohella hotelleja, huvipuisto, kauppakeskuksia. Yritysryppäiden vahvuutena on laaja omavaraisuus ja suuret liiketoiminnan volyymit, mutta samalla haasteena on sisäisen kilpailun ontuminen ja innovatiivisuuden hiipuminen. Näitä puutteita on pyritty hallitsemaan muun muassa valtion massiivisilla panostuksilla kasvualueisiin ja perustamalla uusia pienyrityksiä.

Kuva 2. Korean taloudellinen kasvu on luonut vaurautta ja hyvinvointia, mutta myös ongelmia.

Koreassa yksi maailman kehittyneimmistä kaupan ja erityisesti sähköisen kaupan markkinoista

Koreassa asuu aiemmin jo todetusti noin 52 miljoonaa asukasta ja sen pinta-alan on vain noin 1/3 osa Suomen pinta-alasta, joten se on yksi maailman tiheimmin asutuista valtioista. Suuri asukastieheys ja edistyksellinen sähköinen liiketoimintaympäristö ovat muodostaneet yhden maailman merkittävimmistä sähköisen kaupan markkinoista.

Kuva 3. Koreassa on laajat ja erittäin kehittyneet sähköisen kaupan markkinat.

Korean päivittäistavarakaupan markkinoita hallitsee kolme vahvaa kilpailijaa, jotka ovat emart, Homeplus ja Lotte Mart. Markkinoilla on Suomen päivittäistavaramarkkinoiden tapaan kolme liiketyyppiä eli hypermarketit, marketit ja niin kutsutut convenience-myymät. Hyvin tyypillistä on, Japanin tapaan, että lähes jokaisessa kaupunkikorttelissa on tällainen pienehkö convenience-myymälä, josta saa helposti päivittäin tarvittavia elintarvikkeita sekä muita arjessa tarvittavia käyttötavaroita. Hypermarketit puolestaan sijaitsevat tyypillisesti tavaratalojen tai kauppakeskusten yhteydessä ja tukeutuvat tällöin hyviin liikenneyhteyksiin ja lukuisiin parkkipaikkoihin.

Kuva 4. Korean ruokakaupan markkinoita hallitsee kolme kauppaketjua.

Päivittäistavarakaupan verkkokaupassa kilpailee kolme lähes tasavahvaa toimijaa. Nämä ovat Naver, Coupang ja ssg.com. Näiden kolmen ohella markkinoilla on toki myös muita toimijoita, joista merkittävin on Lotte Mart. Jokaisella toimijalla on pyrkimys luoda itselleen omanlaista erottuvaa kilpailuetua. Yleisenä piirteenä kaikilla on kuitenkin pyrkimys helppoon ostamiseen ja nopeisiin toimituksiin.

Meillä oli matkamme aikana erinomainen mahdollisuus tutustua Lotten verkkokaupan toimintaa sekä ”pääkonttori- että kauppatasolla”. Haasteena Lottella on, kuten heidän kertomansa mukaan koko alalla, toiminnan kannattamattomuus, erityisesti kuluttajalogistiikan suurten kustannusten takia. Tätä ongelmaa Lotte on ratkonut kehittämällä uuden keräys- ja toimituslogistiikkaratkaisun kahdeksaan hypermarketmyymälään, jossa tuotteiden kauppakeräykseen on yhdistetty äly- ja robottiohjattu ruokakassien yhdistely ja pientoimitukset.

Ilmainen kotitoimitus edellyttää yli 40 euron tilausta. Jos tilauksen tekee edellisenä iltana klo 19.30 mennessä, toimitus toimitetaan kotiin aamulla klo 5.00 mennessä. Toimituksissa on käytössä monikäytettävät, pantilliset pakaste- ja viileäkuljetuslaatikot. Asiakas voi siis palauttaa paluukuormassa takaisin tyhjät boxit samoin kuin mukana tulleet pahvilaatikot.

Kuva 5. Korean päivittäistavarakaupan markkinoita hallitsee kolme tasaväkistä toimijaa, mutta markkinoilla on paljon myös esimerkiksi verkkokaupan toimijoita.

Korea on todella yksi maailman kehittyneimpiä sähköisen kaupan ja päivittäistavaraverkkokaupan markkinoita. Matkalla kuultiin, että verkkokaupan markkinaosuus olisi noin 25 prosenttia päivittäistavarakaupan markkinoista. Tähän lukuun lasketaan tällöin mukaan myös valmisruokien toimitukset ravintoloista ja vastaavista paikoista.

Vaikka kaupan alalla sähköinen kauppa ja digitaalisuus on hyvin yleistä, Soulin markkinoille tyypillisiä ovat useat katumarkkinakeskittymät. Näiden ohella hyvin suosittuja ja kansainvälisesti tunnettuja ovat myös Soulin Street food -markkinat. Yksi tunnetuimpia ja samalla Soulin suuri markkina on Namdaemun Market, jossa on yhden arvion mukaan peräti noin 10 000 liikettä.

Koreassa kuluttajat ovat muoti- ja laatutietoisia 

Korealaiset kuluttajat ovat vaativia, mutta myös halukkaita ja uteliaita kokeilemaan uutta ja erilaista. Koreassa pyritään kaikessa erittäin korkeaan laatuun, virheettömyyteen ja toiminnan sujuvuuteen. Korealaisten keskuudessa on tunnistettavissa kaksi keskeistä kuluttajatrendiä, joita ovat terveys ja hyvinvointi sekä kaikessa mahdollisessa oma yksilöllinen personointi ja hedonismi. Näiden yksilöllisyyttä korostavien tarpeiden ja elämäntyylien korostuminen juontavat juurensa osittain ehkä suuresta väestömäärästä, joka on vielä pakkautunut suhteellisen tiheästi kaupunkeihin.

Vastuullisen liiketoiminnan vaatimukset kasvavat Koreassakin kaiken aikaa ja myös kierrätysjärjestelmiin on havahduttu investoimaan merkittävästi viime vuosina. Jätteet vietiin vielä muutama vuosi sitten ulkomaille, erityisesti Kiinaan ja Australiaan, mutta nykyisin nämä maat eivät enää ota vastaan korealaisten jätteitä vaan heidän pitää oppia itse luomaan kierrätyksestä ja muusta vastuullisuudesta uutta normaalia arkea ja liiketoimintaa.

Markkinoinnissa Koreassa käytetään laajasti sosiaalista mediaa ja erityisen suosittuja ovat niin sanotut on deman-ohjelmat tai  live streaming -alustat. Näissä esitellään jonkun tunnetun julkkishahmon avulla erilaisia tuotteita, joita ohjelmaa seuraavat asiakkaat voivat tilata ohjelman seuraamisen ohessa älykännyköiltään, maksaa tilauksensa samalla kertaa ja jäädä odottamaa nopeasti kotiin tulevia toimituksia.

Kaikki elämä ei tosin suju Koreassakaan kuin Strömsössä. Soulista oli vaikeata saada taksia ”lennosta” ja tähän selvisi syykin. Korona-aikana monet liikkeistä olivat suljettuina tai asiointia oli muutoin rajoitettu voimakkaasti. Tämä sai aikaan nopean ja merkittävän verkkokaupan kasvun, jolloin monet taksikuljettajat siirtyivät kuluttajalogistiikan pariin, eivätkä ole enää palanneet entisiin tehtäviin taksinkuljettajiksi.

Suomella on Koreassa (tai ainakin Soulissa) hyvä maine ja Suomesta korealaiset muistavat erityisesti ksylitolin ja Muumin. Nykyisin Suomi tunnetaan myös korkean teknologian ja osaamiseen sekä vastuullisen vihreän liiketoiminnan maana, jossa elinympäristön luonnonmukaisuus ja puhtaus herättää kiinnostusta ja luo myös pohjaa suomalaisten elintarvikkeiden viennille uusia kasvavia mahdollisuuksia.

Kolme kuluttajien käyttäytymisen trendiä, kuusi kaupan toiminnan trendiä

Kaikkinensa Korean opintomatka oli hyvin avartava ja matkan avulla oli mahdollisuus kurkistaa digitaalisen maailman ja verkkokaupan tulevaisuuteen. KPMG-konsulttiyhtiön laatiman raportin ja aSSIST-yliopistossa kuullun erittäin puhuttelevan alustuksen mukaan voidaan tunnistaa kolme keskeistä kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavaa ja kuusi keskeistä kaupan toimintaan vaikuttavaa trendiä tällä hetkellä.

Kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttumassa. Erityisesti nuoret ihmiset arvostavat kaupan toiminnassa myönteisiä ja henkilökohtaisen ainutlaatuisia asiakaskokemuksia. Ainutlaatuisuuteen vaikuttavat sekä omat kokemukset että myös muiden kuluttajien vertaisarviot. Näitä vertaisarvioita korealaiset kuluttajat pitävät erittäin tärkeinä.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat kuluttajien arvostuksissa erittäin korkealla. Yritysten aito koettu liiketoiminnan vastuullisuus ja avoimuus ovat kaupan asiakkaiden valinnoissa merkittävässä roolissa.

Digitaalisen liiketoiminnan transformaatio ulottuu Koreassa kaikkialle. Erilaiset sähköiset palvelualustat ja monikanavaiset tuotetietoa ja tuotteiden käyttöä palvelevat sivustot ovat erittäin suosittuja kuluttajien keskuudessa ja niiden avulla pyritään luomaan hyvin yksilöllisiä asiakaskokemuksia.

Kaupan piirissä erilaiset kivijalkakauppaa ja verkkokauppaa yhdistävät, mahdollisimman helppokäyttöiset ja monipuoliset tilaus- tai asiointijärjestelmät ovat hyvin suosittuja. Niiden avulla pyritään helpottamaan asiointia ja luomaan positiivisia ja pysyvään asiakasuskollisuuteen kannustavia välineitä. Shinsegae-laatutavaratalo oli yksi parhaimmista tämän toiminnan kaupoista.

Kauppojen saumaton ylikanavainen toiminta on yksi kuudesta merkittävistä kaupan muutosajureista. Keskeistä on tarjota asiakkaille aikaan ja paikkaan sitomaton ostamisen ja asioinnin maailma, jossa asiakas itse päättää missä ja milloin asioi, halutaanko tuotteet kotiin vai haetaanko vaikkapa myymälästä. Tätä maailmaa kehittää puolestaan Lotte Koreassa parhaimmillaan.

Käytettyjen tuotteiden kauppa on kasvamassa Koreassa nopeasti osana vastuullista ja elinympäristöä mahdollisimman vähän rasittavaa kulutustrendiä. Yhtenä tämän alan edelläkävijänä toimii Naver-kauppaketju, joka osti amerikkalaisen käytettyjen vaatteiden palvelualustan Poshmarkin ja hyödyntää sitä vuonna 2020 perustamansa oman käytettyjen tavaroiden palvelualustansa KREAMin kehittämisessä ja toiminnassa.

Erittäin nopeat toimitukset kasvattavat merkitystään jatkuvasti Koreassa. Kyse on tällöin 1−2 tunnin toimituksista tilausten saapumisen jälkeen. Varmistaakseen nopeita toimituksia yritykset ovat rakentaneet paikallisia tuotevarastohubeja, joista lähitoimitukset on mahdollista toimittaa hyvin nopeasti. Yhtenä parhaimmista tällä alalla toimii Delivery Hero Korea.

Hyperpaikallisuus on yksi kuudesta merkittävästä muutoksesta Korean markkinoilla. Tässä toiminnassa luodaan rajatulla alueella toimivia palvelualustoja, joiden kautta voi esimerkiksi myydä käytettyjä tuotteita, hankkia pesulapalveluita tai saada apua muuttoihin. Yhtenä tällaisena palvelualustana toimii Karrot-niminen alusta.

Kaupan liiketoiminnassa vihreä siirtymä ulottuu koko ajan entistä useammille toiminta-alueille. Esimerkiksi aiemmin jo mainittu verkkokaupan Coupang-ketju on siirtynyt käyttämään sähköistä jakelukalustoa ja vähentänyt voimakkaasti öljyperustaisten pakkausmateriaalien käyttöä.

Mitkä trendit ja käytännöt jatkossa Suomeen?

Matkan perusteella onkin hyvä jäädä hetkeksi pohtimaan, että mitkä trendit, käytänteet ja toimintatavat tulevat jatkossa vaikuttamaan myös suomalaisten arkeen ja kaupan toimintaan. Toisaalta on myös hyvä havaita, että suomalaisessa kaupassa monet edellä mainitut asiat ovat jo arkea ja osa normaalia toimintaa.

Lopuksi todettakoon, että Suomi ja Aalto-yliopisto ovat hyvin tärkeitä monelle korealaiselle liikkeenjohtajalle. Soulissa on toiminut reilut kolmekymmentä vuotta alun perin Helsingin kauppakorkeakoulun ja sittemmin Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liikkeenjohtajien eMBA -koulutukseen keskittynyt, aSSIST-ylipiston yhteydessä toimiva johtamiskoulu. Koulun pitkän ja menestyksellisen toimintahistorian myötä maassa on jo noin 4 300 koulun alumnia monissa merkittävissä liikkeenjohdon tehtävissä. Siitä verkostosta mekin saimme nauttia päästessämme vierailemaan Lotten pääkonttorissa ja saadessamme tutustua heidän verkkokaupan toimintaan.

Samaan aikaan kuin vierailimme Soulissa ja tutustuimme koulun toimintaan, Aalto-yliopiston rehtori Ilkka Niemelä nimitettiin Seoul School of Integrated Sciences & Technologies -yliopiston kunniatohtoriksi juhlallisin menoin suuren kutsuvierasjoukon läsnä ollessa. Promootion jälkeen järjestettiin tapahtuma, johon osallistui 200 Aalto EMBA-alumnia Etelä-Koreassa. Merkittävä saavutus monin tavoin.

Matkaseurue yhteiskuvassa Suomen Korean suurlähetystössä suurlähettilään Pekka Metson ja muun suurlähetystön lounasseurueen kanssa.

*Korean-matkamme toteutukseen osallistuivat kiinteästi Aalto-yliopiston Soulin yksikkö;  Seoul Business School, aSSIST University, Finland Chamber of Commerce and Industry in Korea, Suomen Soulin suurlähetystö ja Business Finlandin Soulin edustajat.

Matkan keskeisenä tavoitteena oli perehtyä Koreassa kaupan uusiin kauppakonsepteihin, monikanavaiseen kauppaan sekä niiden liiketoimintamalleihin. Kiinnostuksen kohteina olivat erityisesti digitaalinen ja mobiili kaupankäynti, verkkokauppa ja kuluttajalogistiikka sekä brändien rakentaminen somessa. Tavoitteena oli lisäksi tutustua kaupan kehitysnäkymiin ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin Korean markkinoilla ja vierailla Soulin kiinnostavimmissa kaupoissa sekä kauppakeskuksissa.*

Perusteena Korean valinnalle matkakohteeksi oli, että siellä on tunnetusti hyvin korkeatasoista sähköistä liiketoimintaa ja verkkokauppaa. Huomionarvoisa on myös, että siellä asiakkaat ovat tottuneet käyttämään monipuolisia sähköisiä palveluita ja kaupan sovelluksia jo pitkään.