Viherpesua pitää estää, mutta mikä on liian yksityiskohtaisen sääntelyn lisäarvo?
Melkein kaikkea myyjän ja ostajan välistä vuorovaikutusta voidaan pitää jollakin tavalla kuluttajan valintojen ohjaamisena. Markkinointi on selkeä esimerkki kuluttajan ohjailusta, mutta siihen voidaan pyrkiä yhtä lailla, esimerkiksi verkkorajapintojen suunnittelulla ja kuluttajien profiloinnilla. Myyjä ei saa johtaa kuluttajaa harhaan kulutuspäätösten tekemisessä, mutta liian yksityiskohtaiset rajoitukset voivat toimia tarkoitustaan vastaan.
Euroopan parlamentin ja jäsenmaiden neuvoston käsittelyssä on joukko lakiehdotuksia, jotka voimaan tullessaan vaikuttavat merkittävästi siihen, miten yritykset viestivät tavaroidensa ja palveluidensa ympäristövaikutuksista. Jo vuosi sitten komissio julkaisi direktiiviehdotuksen kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä, jota täydennettiin maaliskuussa ehdotuksilla ympäristöväittämien perustelemisesta ja tuotteiden korjaamisesta.
Tiivistetysti pyrkimyksenä on kieltää viherpesu esimerkiksi sääntelemällä, miten ympäristöväittämien paikkansapitävyys on osoitettava, jotta niitä voidaan pitää hyväksyttävinä, ja millaisissa tapauksissa ympäristömerkki voidaan ottaa käyttöön. Samalla vaaditaan enemmän tietoa tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta sekä varaosien ja korjauspalveluiden saatavuudesta.
Kaupan liiton johtava asiantuntija Ilari Kallio sanoo, että yhtälöstä voi tulla haastava, koska yhtäältä myyjän tiedonantovelvoitteet kasvavat jatkuvasti ja toisaalta myyjä kantaa riskin siitä, ettei jälkikäteen pystykään helposti perustelemaan sanomisiaan.
”Viherpesua ei tule hyväksyä, jotta kestävyydestä kiinnostuneet kuluttajat voivat tehdä tietoisia valintoja ja näihin kysymyksiin panostavat yritykset voivat erottua joukosta”, Kallio toteaa.
”Viherpesu on kuitenkin jo nykyisin kiellettyä kuluttajia harhaanjohtavana menettelynä, joten mikä on hyvin yksityiskohtaisen sääntelyn lisäarvo? Näen riskinä sen, että yritykset käyvät jopa liian varovaisiksi kestävien ratkaisujen markkinoinnissa, mutta toivottavasti näin ei käy”, Kallio jatkaa.
Entä miten kuluttajaa ohjataan verkossa?
Jotta tilanne ei olisi liian yksinkertainen, komissio, parlamentti ja ainakin osa jäsenmaista haluavat puuttua myös siihen, miten kuluttajien liikkeitä ohjataan verkossa, esimerkiksi verkkorajapintojen suunnitteluun, käyttäjien profilointiin ja sisältöjen kohdentamiseen liittyvillä ratkaisuilla.
Niin kutsuttu harhauttava suunnittelu (dark patterns) tai kuluttajan tuuppiminen (nudging) ovat olleet erityisesti parlamentin hampaissa viime aikoina, ja komissio selvittää niiden käyttöä meneillään olevassa kuluttajansuojan toimivuustarkastelussa. Digipalvelusäädökseen sisällytettiin verkkoalustan ylläpitäjälle velvollisuus kertoa mainonnan ja suosittelujen kohdentamisparametreista käyttäjälle ja asetettiin erilaisia rajoituksia käyttäjän profilointiin perustuvalle markkinoinnille. Varsin todennäköistä on, että vastaavat rajoitukset leviävät vähitellen kaikkeen B2C-verkkokaupankäyntiin.
Vaikka markkinoilla esiintyy varmasti myös kuluttajia harhaanjohtavia toimintamalleja, rajoitukset voivat osua myös aivan tavanomaisiin verkkosivuilla, sovelluksissa ja muualla online-ympäristössä esiintyviin ratkaisuihin. Avoin kysymys on, voiko esimerkiksi ympäristöasioista kiinnostuneelle kuluttajalle suositella kestäviä tuotteita, jos asiaa ei erikseen kysytä, vaan johtopäätökset tehdään kuluttajan muun käyttäytymisen perusteella.
”Itse olen huolissani siitä, että epämääräiset dark pattern- ja muut kiellot aiheuttavat lopulta enemmän haittaa kuin hyötyä käyttäjäkokemukselle, ja siitä kärsivät niin yritykset kuin kuluttajat”, Kallio pohtii.
”Joka tapauksessa on selvää, että yritysten on tulevaisuudessa kiinnitettävä yhä enemmän huomiota siihen, mitä informaatiota kuluttajille antaa, ja miten sen tekee.”
