Analyysi: Digikuluttaja alamaissa − nousivatko vierailut verkkokaupassa alkuvuonna?
Viime vuonna suomalaisten verkko-ostaminen kutistui – ensimmäistä kertaa vuodesta 2010 alkaneen seurannan mukaan. Erityisen paljon romahtivat ostokset kotimaisista verkkokaupoista samalla, kun ostokset ulkomailta hieman kasvoivat. Miltä kehitys näyttää nyt, kun vuoden 2023 ensimmäinen puolisko on pian takanapäin? Pääekonomisti Jaana Kurjenoja käy analyysissaan läpi verkkovierailujen kehitystä kauppojen verkkosivuille.
Yhtenä ennakoivana indikaattorina voi käyttää kuluttajien verkkovierailujen kehitystä kauppojen verkkosivuille ja markkina-alustoille sekä suoraan että mobiilisovellusten kautta. Ennakoivien indikaattorien luomiseen olen käyttänyt SimilarWebin työkalua, joka seuraa yli miljardia verkkosivua 190 maassa. Olen muodostanut kauppojen verkkosivuista ja markkina-alustoista kahdeksan toimialaa[i], ja lisäksi kokoomaluokat kotimaisille ja ulkomaisille kaupoille sen mukaan, onko yrityksen pääkonttori Suomessa vai ulkomailla.
Kuluttajien verkkovierailut kauppojen sivuille eivät suoraan kuvaa myynnin kehitystä, mutta ne heijastavat mahdollisten asiakkaiden kiinnostusta yritystä ja sen tuotteita ja palveluja kohtaan. Verkkovierailut sisältävät sekä ostostapahtumia, tiedonhakua että esimerkiksi kanta-asiakaskorttien tai tarjouskoodien käyttöä mobiilisovellusten kautta.
Vierailut verkkokauppojen sivuilla viime vuotta vähäisempää
Verkkovierailujen määrä kotimaisten kauppojen sivuille väheni helmi-toukokuussa viime vuoteen verrattuna lähes yhdeksän prosenttia, mutta ulkomaisille sivuille vierailut harvenivat vielä enemmän. Ulkomaisten sivujen verkkovierailujen määrä on kuitenkin kevään edetessä alkanut kasvaa nopeammin kuin viime vuonna. Trendi voi olla ohimenevä, tai se voi indikoida ulkomaisten verkkokauppojen vetovoiman vahvistumista myös syksyllä.
Vuoden ensimmäisellä neljänneksellä vaatteiden ja jalkineiden myynti Suomessa kasvoi reippaasti viime vuoteen verrattuna. Asiakkaat purkivat pandemian jälkeisiä ostotarpeitaan, ja suuntasivat aiempaa useammin myös fyysisiin myymälöihin. Muotikaupan myynnin kuukausittainen vuosikasvu on kuitenkin alkanut hidastua, kun viime vuoden vertailukuukaudet ovat edenneet aikaan, jolloin palattiin jo työ- ja opiskelupaikoille, ja kodin ulkopuolinen elämä vilkastui.
Mielenkiintoista on, että verkkovierailut muotikauppojen sivuille ovat olleet koko kuluneen vuoden viime vuotta vähäisempiä, ja ero on alkanut kasvaa loppukeväästä. Osittain eroa selittää varmasti se, että asiakkaat suuntasivat alkuvuodesta tiensä nimenomaan fyysisiin myymälöihin verkkokauppojen sijasta. Kehitys voi kuitenkin ennakoida muotikaupalle vaikeita aikoja, kun ostovoimansa kanssa kamppailevat kotitaloudet pohtivat mahdollisia säästökohteita.
Käyttötavarakaupan kärjessä kotimaiset verkkokaupat
Kaikilla tarkastelluilla toimialoilla verkkovierailujen määrä on viime vuotta pienempi – paitsi päivittäistavarakaupassa, jossa verkkovierailujen määrä jopa hivenen kasvoi. Suurin syy tähän ei tietenkään ole päivittäistavarakaupan myyntivolyymien kehitys, vaan s-kaupat-appin käyttäjämäärien voimakas kasvu viime vuodesta. Ruokakaupan käytetyimmällä sovelluksella ja verkkosivustolla, k-ruoka.fi:llä, oli toukokuussa kuitenkin vielä tuplasti enemmän käyttäjiä kuin s-kaupat.fi:llä.
S-kaupat.fi:n lisäksi muita voimakkaita nousijoita toukokuussa olivat oda.com, wolt.com ja kauppahalli24.fi. Mielenkiintoista on, että halvoilla hinnoilla muun muassa lähellä viimeistä käyttöpäivää tuotteita myyvien Fiksuruoan, Matsmartin ja Urjalan makeistukun verkkosivujen käyttäjämäärät pienenivät viime vuoden toukokuusta.
Myös laajan valikoiman käyttötavarakaupassa verkkovierailujen määrät ovat kuukausittain jääneet viime vuodesta, noin 13 prosenttia. Tällä alalla viisi vierailluinta verkkosivustoa ovat kotimaisia: motonet.fi, tokmanni.fi, karkkainen.com, puuilo.fi ja prisma.fi. Ne ovat verkkovierailujen määrissä jättäneet taakseen muun muassa amazon.com:n.
Toukokuussa motonet.fi:n ja puuilo.fi:n käyttäjämäärät edelleen kasvoivat viime vuodesta toisin kuin esimerkiksi amazon.com:n. Käyttäjämääriltään kovia nousijoita olivat myös hobbyhall.fi ja aliexpress.com.
Oheisesta liitteestä voi katsoa tarkemmin, miten verkkovierailut kullakin tarkastellulla alalla ovat kehittyneet sekä mistä verkkosivuista ala muodostuu. Kaupan liiton jäsenet voivat tilata erikseen Excel-tiedoston, jossa kaikki alan verkkosivut on kuvattu ominaisuuksiltaan toukokuussa 2023. Pyynnöt Excelistä voi lähettää viimeistään 16.6. Jaana Kurjenojalle: jaana.kurjenoja(a)kauppa.fi
Verkkovierailut aloittain[i] Muotikauppa (sis. urheilumuodin myyjiä sekä muotiin keskittyneitä tavarataloja), rautakauppa, ruokakauppa, urheilukauppa, kodintekniikka, sisustus- ja huonekalukauppa, laajan valikoiman käyttötavarakauppa sekä kirjakauppa.
