Analyysi: Temun vyörytys näkyy myös Suomessa – verkkojätit Shein ja Temu kasvavat hurjaa vauhtia
Kiinalaisia halpatuotteita maailmalle suoltavat jätit, Temu ja Shein, niittävät ja korjaavat asiakaskuntaa myös meillä Suomessa. Halvoilla hinnoilla, ilmaisilla toimituksilla, tekoälypohjaisella tilausjärjestelmällä, tehokkaalla some-markkinoinnilla ja ostamisen viihteellistämisellä Temu ja Shein ovat muuttaneet verkkokaupan koko toimintalogiikkaa. Kehityksessä on nähtävissä paljon myös negatiivisia piirteitä. Minkälainen synkkä kierre voi syntyä, kun kilpailijoiden on vastattava kiinalaisjättien toimintaan?
Varsinkin Temun jälki digikaupassa on jo suuri, vaikka markkinapaikka avautui suomalaisille vasta viime toukokuussa. Sheinin pahimmalta tulvalta meitä suojaa ikääntyvä väestörakenne. Sheinin kohdeyleisöä ovat varsinkin z-sukupolven ja nuorempien milleniaalien naiset, joten asiakaspohja on meillä selvästi pienempi kuin esimerkiksi naapurimaassamme Ruotsissa, jonne Shein on lokalisoinut oman ruotsinkielisen verkkokaupan.
Vaikka Sheinin suosio on Ruotsissa väestömääräänkin suhteutettuna meitä suurempi, sen vetovoima kasvaa myös meillä. Alkuvuodesta suomalaisten vierailut Sheinin verkkokaupassa kasvoivat vuoden takaiseen verrattuna 39 prosenttia. Samalla sivuvierailun kesto on kasvanut usealla minuutilla, ja istunnon aikana klikataan aikaisempaa useampia alasivuja. Suomalaisten verkkovierailujen kesto Sheinin sivuille onkin pidempi kuin muilla suosituimmilla muodin verkkokaupoilla, zalando.fi:llä, hm.com:lla ja boozt.com:lla
Sheinin ja Temun voitokkaat strategiat
1 Some-markkinointi
Yksi tekijä Sheinin globaalin voittokulun takana on some-markkinoinnin tavat, joita myös Temu on matkinut. Shein (ja Temu) kohdentaa some-markkinointiaan niin sanottujen mikro- ja nanovaikuttajien kautta, eli vaikuttajien, joiden tilejä esimerkiksi Tiktokissa seuraa vain alle 50 000 seuraajaa. Näitä pienvaikuttajien tilejä on Youtubessa tai Tiktokissa valtaosa, ja heidän seuraajansa ovat vähintään yhtä sitoutuneita kuin suuremmillakin vaikuttajilla. Pienvaikuttajille ei myöskään tarvitse maksaa suolaisia palkkioita mainostamisen vastineeksi, pelkät ilmaistuotteet riittävät. Pienvaikuttajat voidaan myös kokea helpommin samaistuttaviksi kuin megaluokan julkkikset tai suurvaikuttajat, jolloin markkinoinnin ja tuotesijoittelun teho on suurempaa.
Koska Sheinin kohdeyleisö on kapeampi kuin Temun, sen some-markkinoinnin kanavat poikkeavat hieman kilpailijastaan. Temun globaalista bruttomyynnistä 41 prosenttia on ultrapikamuotia, ja toiseksi suurin osuus on halpaelektroniikkaa: 26 prosenttia. Loput bruttomyynnistä muodostuu kosmetiikasta, vapaa-ajan tuotteista ja muusta käyttötavarasta. Nuorten naisten lisäksi Temun kohdeyleisöä ovat myös miehet ja yli 35-vuotiaat.
Arviolta lähes puolet Temun digitaalisen mainonnan budjetista ohjautuikin viime vuonna Facebookiin – ja ilmeisen hyvin tuloksin. Vanhimmat, vähintään 60-vuotiaat Temun asiakkaat tekivät tuplamäärän tilauksia alustalta z-sukupolven amerikkalaisiin asiakkaisiin verrattuna.
2 Halvat hinnat ja ilmaiset toimitukset
Halvat hinnat ovat tietysti kummankin yhtiön todellinen houkutin, jonka toimivuutta globaali inflaatio on vain lisännyt. Tässä Temu on vielä Sheiniäkin aggressiiviisempi hintakilpailija. Temu tarjoaa ilmaisia kuljetuksia tilauksille, ilmaisia palkintotuotteita asiakkaille, ilmaisia tuotteita ensimmäisen tilauksen kylkeen ja ilmaisia palautuksia tai hyvityksiä, jos tuotteita edes tarvitsee palauttaa. Ja miksipäs lähes ilmaisia ostoksia kannattaisi palauttaakaan – harmia ja turhaa vaivaa niistä vain Temulle koituisi.
Yksittäiset paketit kuljetetaan suoraan Kiinan tehtailta Sheinin tai Temun Kiinan varastojen kautta lentorahtina ympäri maailmaa. Yksittäisten pakettien arvo harvoin ylittää USA:n tai EU:n tullirajaa, joka EU:ssa on 150 euroa, joten käytännössä tilausten hinnoissa ei myöskään ole tullia. Koska Shein tai Temu ei kuljeta tilauksia omiin varastoihin esimerkiksi Euroopassa, sen ei tarvitse hallinnoida tullauksia, eikä myöskään rakentaa varastojen ja jakelukeskusten verkostoa.
Temu avasi maaliskuussa Yhdysvalloissa markkinapaikkansa myös paikallisille myyjille ja aikoo tehdä saman Euroopassa myöhemmin keväällä. Tällöin paikalliset myyjät kuljettavat ostoksia omilta varastoiltaan, ja kuljetusajat voivat lyhentyä. Toistaiseksi Temun markkinapaikalle liittyneet myyjät ovat USA:ssa jo aiemmin toimineita kiinalaisia yrityksiä, jotka ovat myyneet myös Amazonissa. Amerikkalaiset yritykset eivät ainakaan vielä ole kokeneet Temua houkuttelevaksi markkinapaikaksi.
3 Automaattinen ja reaaliaikainen tilausjärjestelmä
Shein kutsuu automaattista tilausjärjestelmäänsä LATR-malliksi (large-scale-automated test and re-order), ja myös Temu harjoittaa vastaavanlaista tilauslogiikkaa. Siinä kiinalainen tehdas valmistaa pienen testierän markkinoille, ja tekoälypohjainen tilausjärjestelmä tekee tuote-erästä automaattisesti lisätilauksia, jos menekkiä ennustetaan olevan. Näin Sheinin ja Temun alustoille tulee päivittäin ja viikoittain tuhansia uusia tuotteita tai tuotevariaatioita myyntiin. Lisätilausten valmistuksen on oltavakin nopeaa, sillä muuten meneillään oleva suurempi tai pienempi trendi olisi jo ohi, ennen kuin uusi tuote-erä ehtii myyntiin.
Nopea tuotantorytmi ajaa valmistajia halpoihin kustannuksiin: halpatyövoimaan, halpoihin materiaaleihin ja huonoon työnjälkeen. Toisaalta tavaroita ei tehdäkään kestämään vuosikausiksi: vaatteille yksi tai kaksi käyttökertaa on riittävästi, kun uusi mikrotrendi jo valtaa alaa, ja uusin parin euron vaatekappale ilmaisine kuljetuskustannuksineen on tulossa asiakkaalle lentorahtina.
Toimiakseen automaattinen tilausjärjestelmä vaatii tuekseen dataa, jota tuhansista ja tuhansista uusista tuotteista jatkuvasti kertyy. Dataan perustuen tekoälypohjainen järjestelmä myös ennakoi testierien menekkiä eri asiakasryhmille ja ohjaa tilausten jakelua sen mukaan.
4 Ostamisen pelillistäminen
Temu on pelillistänyt mobiilisovelluksen kautta ostamista houkutellakseen käyttäjiä viihtymään markkinapaikalla pidempään. Pelien, kuten Fishland, Coin Spin ja Card Flip, pelaamisella voi voittaa ilmaisia tuotteita (ja saada ylimääräisen dopamiiniryöpsäyksen). Ne houkuttelevat myös yli 40-vuotiaita viettämään enemmän aikaa alustalla. Yhdysvalloissa Temun ostosappissa vietetään aikaa kaksinkertainen määrä, 22 minuuttia päivässä, Amazoniin verrattuna.
Myös Suomessa Temun asiakkaiden vierailujen kesto on kasvanut kesän vajaasta viidestä minuutista alkuvuoden 2024 yli yhdeksään minuuttiin ja istunnon aikana klikattujen sivujen määrä 7:stä runsaaseen 12:een.
5 Ryhmäostaminen ja sosiaalinen kokemus
Temu pyrkii tuomaan länteen Aasiasta tuttua ryhmäostamista, jossa asiakas kokoaa ryhmän muita asiakkaita saadakseen ryhmäalennuksia myyjiltä – jo ennestään halvoista hinnoista. Ryhmän koonnut asiakas saa palkinnoksi uusia ylimääräisiä alennuksia, asiakasryhmä kokee yhteisöllistä ostokokemusta ja viihtyvyyttä, ja Temu saa uusia asiakkaita alustalleen.
Temun ostosappi on houkutellut lyhyessä ajassa käyttäjiä myös Suomessa. Se on ollut heinäkuusta lähtien – eli vain pari kuukautta lanseerauksensa jälkeen – ladatuin ostosappi ja syyskuusta lähtien käyttäjämääriltään 10 suurimman ostosappin joukossa.
Temun kehitys Suomessa
Temu avautui Suomessa ja Ruotsissa toukokuussa 2023. Suomalaisten asiakkaiden ikäprofiili on hieman ruotsalaisia nuorempaa: alle 45-vuotiaiden osuus suomalaisesta asiakaskunnasta on 61 prosenttia ja ruotsalaisista 54 prosenttia. Asiakaskunnan rakenne sekä Suomessa että Ruotsissa on lyhyessä ajassa monipuolistunut: miesten osuus on kasvanut ja ikäprofiili vanhentunut.
Näyttää siltä, että Temun markkinointi- ja toimintastrategia osui aivan alkuvaiheessa nimenomaan nuorempiin kuluttajiin, mutta kiinnostus on kuukausien myötä vahvistunut myös vanhemmissa ikäluokissa.
Temun ja Sheinin nousun väitetään vieneen asiakkaita ja mobiiliappin käyttäjiä maailmalla muun muassa Amazonilta ja eBayltä. Suomessa on hieman samankaltaista kehitystä zalando.fi:n, amazon.com:n, ebay.com:n ja amazon.de:n sivuvierailujen määrissä.
Temu.com:n vierailumäärät nousivat touko-kesäkuussa tyhjästä ja syyskuussa ne ohittivat jo Aliexpressin, eBayn ja amazon.de:n käynnit. Parin tasaisemman kuukauden jälkeen temu.com:n vierailut ohittivat joulukuussa 2023 myös amazon.com:n ja zalando.fi:n. Nyt temu.com on vierailumääriltään suurin ulkomainen markkinapaikka.
Sheinin ja Temun toimintaa on kritisoitu välillä ankarasti
1 Ultrapikaverkkokaupan toimintalogiikka ohjaa jatkuvaan uusien tavaroiden tuottamiseen.
Temu ja Shein kuitenkin puolustavat automaattisia tilausjärjestelmiään sillä, että reaaliaikaisen tiedon välittyminen tehtaille ja myyjille säästää resursseja, kun vain sellaisia tavaroita tuotetaan, joille on kysyntää.
Halvoista ja usein kierrätykseen kelpaamattomista materiaaleista tehtyjen tuotteiden ei kuitenkaan ole edes tarkoitus olla pitkäikäisiä eikä niille ole kunnollisia jälkimarkkinoita, joten ne päätyvät tuhottavaksi jätteeksi. Lisäksi yksittäisten ostosten pakkausmateriaalit eivät aina ole kierrätykseen ja uudelleen hyödyntämiseen sopivia, mikä lisää entisestään kasaantuvaa jätevuorta.
2 Yksittäisten ostosten kuljetukset erillisinä paketteina suoraan kiinalaiselta tehtaalta kuluttajalle tarkoittaa usein sitä, ettei ostoksesta makseta tullia. Tämä on herättänyt kritiikkiä varsinkin USA:ssa ja Saksassa.
3 EU:n tasoinen kuluttajansuoja ei toteudu.
Myytävät tuotteet voivat hajota helposti, ja niistä on löydetty myös terveyden kannalta epäilyttäviä aineita. Koska tuotteen alkuperäistä myyjää ei Temun pakkaamissa ostoksissa useinkaan ilmoiteta, kuluttaja ei pysty reklamoimaan, jos tuote ei vastaa odotuksia tai siitä on aiheutunut jopa vahinkoa. Myöskään EU:n kuluttajasuojalainsäädännön vaatimat tuoteselosteet ja -käyttöohjeet eivät useinkaan ole asianmukaisia.
4 Ultrapikaverkkokaupan hinta- ja kustannuskilpailu ohjaa halvempiin materiaaleihin, halpatyövoimaan ja plagiarismiin.
Vaate- ja tuotesuunnittelijoiden töitä kopioidaan välillä häpeämättä eivätkä alkuperäiset suunnittelijat, usein uransa alkuvaiheessa olevat kyvyt, saa palkkioita. Markkinapaikat Amazonista lähtien ovat aina kohdanneet kritiikkiä tuotekopioista, joita ne eivät ole arvostelijoiden mielestä yrittäneet kitkeä kovin tarmokkaasti, mutta Temun ja Sheinin myötä plagiarismista pelätään tulleen vakiintunut tapa.
Tuotteiden alkuperää ei useinkaan tiedetä, joten työntekijöiden palkkojen ja oikeuksien mahdollista polkemista ei pystytä seuraamaan.
Shein on pyrkinyt vastaamaan kritiikkiin muun muassa perustamalla stipendiohjelman tukemaan suunnittelijoiden koulutusta ja järjestämällä vaikuttajille matkoja sen käyttämiin tehtaisiin todistaakseen, ettei niissä poljeta ihmisoikeuksia. Yleisesti Sheinin toimia on pidetty lähinnä markkinointitempauksina.
5 Käyttäjätietojen pelätään joutuvan vääriin käsiin
Temun ja Sheinin toiminnassa pelätään olevan samanlaisia heikkouksia tietosuojan osalta kuin Tiktokillakin. Kiinan valtiolla arvellaan olevan mahdollisuuksia päästä käyttäjätietoihin käsiksi, ja käyttää niitä omiin tarkoituksiinsa. Tätä pelkoa ei Tiktok, eivätkä kiinalaiset ultrahalpaverkkokaupat ole vielä pystyneet hälventämään.
Itse pelkään myös, minkälainen synkkä kierre voi syntyä, kun kilpailijoiden on vastattava kiinalaisjättien toimintaan. Onko eurooppalaisten toimijoiden esimerkiksi heikennettävä tuotteiden laatua hintakilpailun vuoksi tai katsottava sormien läpi toimitusketjun mahdollisia epäselvyyksiä tai heikkouksia markkinoilla pysyäkseen? Tässä jos missä tarvitaan laadukasta kansainvälistä sääntelyä, joka karsii maapallon resurssien tai ihmisoikeuksien kannalta kestämättömät toimintatavat pois ja saattaa kilpailijat samalle lähtöviivalle.
