Marketmuodin suosio näyttäisi toistaiseksi patoavan kiinalaisen ultrapikamuodin vyöryä

Muotikaupan, eli vaatteiden, jalkineiden, asusteiden ja urheiluvaatetuksen, kuluttajamarkkinat ovat Suomessa kehittyneet jo pitkään hyvin eri tavoin kuin muissa Pohjoismaissa. Norjassa ja Tanskassa vaatetuksen kulutuksen volyymi kasvoi 2011−2019 yli 20 prosenttia, kun Suomessa kasvu jäi 7 prosenttiin. Kaikissa muissa Pohjoismaissa sekä muotikaupan kuluttajamarkkinoiden arvo että volyymi ylittivät jo vuonna 2022 pandemiaa edeltävän koon, mutta Suomessa kehitys on ollut hitaampaa.

Kaupan liiton ennusteen mukaan Suomessa muotikaupan kuluttajamarkkinoiden arvo yltää vuoden 2019 tasolle vasta vuonna 2028. Suomessa kuluttajamarkkinoiden kasvua hidastavat ennen kaikkea sekä vanheneva väestö että niukka talouskasvu ja ostovoima. Vastakkaiseen suuntaan taas vaikuttavat ja varsinkin volyymeja lisäävät muun muassa pikamuodin ja ultrapikamuodin suosio sekä toisaalta premium-brändien kysyntä.

”Eläköityvä väestö ei kuluta vaatetusta samalla tavoin kuin nuoremmat, mutta toisaalta yli viisikymppisten määrän kasvu mahdollistaa myös premium-brändien nousun, sillä heillä on eniten ostovoimaa”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja avaa ennusteen näkymiä.

Monilla kotimaisilla muoti- ja erikoiskaupan toimijoilla on omia brändejä, omintakeisia liikeideoita ja omaa suunnittelua sekä halua kansainvälistyä, mutta ilman tukea se on haastavaa. Pienillä yrityksillä ei aina ole riittävästi osaamista tai resursseja kehittää esimerkiksi data-analytiikkaa tai tekoälypohjaisia logistiikan suunnittelujärjestelmiä.

”Koko kotimaisen muotialan kannalta yritysten kansainvälistyminen on kuitenkin olennaista alan tulevaisuudelle, sillä suurin kasvu löytyy maan rajojen ulkopuolelta. Muuten uhkana on Suomen näivettyminen pelkästään ulkomaisten yritysten jakelupääksi”, Kurjenoja korostaa tuen tarvetta.

Suomalaiset rakastavat vaatetuksen mukavuutta

Suomalaisille tärkein vaatetuksen ostokriteeri on mukavuus. Mukavuus ohjaa meidän ostoksiamme selvästi voimakkaammin kuin vaikkapa ruotsalaisten. Samalla olemme kuitenkin myös tarkempia omasta tyylistämme kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja britit.

Vaateostoksilla suomalaiset valitsevat käyttöä kestäviä tuotteita verrokkimaita useammin ja tarkastavat tuotteen materiaalin ahkerammin. Pikamuotia suomalaiset eivät sen sijaan osta yhtä paljoa kuin britit tai ruotsalaiset, jotka tunnustavat myös tekevänsä turhia, ilman käyttöä jääviä ostoksia meitä useammin.

”Yksi syy siihen, että pikamuoti ei suosiostaan huolimatta ole meillä yhtä suosittua kuin vaikkapa Ruotsissa on se, että marketmuodin vahva asema todennäköisesti torjuu osan pikamuodin vyörystä”, Kurjenoja arvelee.

Marketit vahvistavat asemiaan suomalaisten vaatettajina

Marketit ovat suomalaisten eniten käyttämiä vaatetuksen ostopaikkoja, ja niiden merkitys on kasvanut viimeisten kolmen ja viiden vuoden aikana. Myös urheilukaupalla on vahva asema vaatteiden ja jalkineiden tarjoajina, mutta niiden käyttö vaatetuksen ostopaikkoina ei ole enää kasvanut vuodesta 2021.

”Ilahduttavaa on, että yli 45-vuotiailla naisilla perinteiset, kotimaiset muotikaupat ja brändit, Sokos, Stockmann, Halonen, Marimekko ja Nanso, ovat käytetyimpien ostopaikkojen joukossa”, Kurjenoja kertoo tutkimuksen tuloksista.

Kaikesta vaatetuksesta suomalaiset ostavat 29 prosenttia verkosta. Zalando on suomalaisten eniten käyttämä vaatetuksen verkkokauppa, mutta myös markettien ja urheilukauppojen verkkokaupat yltävät käytetyimpien listoille. Temu.com on noussut jo 10 ja shein.com 20 käytetyimmän vaatetuksen verkkomyyjän joukkoon.

”Yli 55-vuotiailla naisilla temu.com on toiseksi suosituin ja yli 55-vuotiailla miehillä suosituin vaatetuksen verkkokauppa”, Kurjenoja kertoo.

Palautukset taas kasvussa?

Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset ovat varsin kilttejä digiostosten palauttajia. Vaatetuksen digiostamisen kasvun myötä myös palauttaminen näyttäisi kuitenkin taas olevan yleistymässä. Tänä vuonna vajaa kolmasosa vaatteiden digiostajista on myös palauttanut tilauksiaan. Kaikkein ahkerimpia palauttajia ovat alle 45-vuotiaat vaatteiden verkko-ostoksia tekevät naiset, joista lähes puolet palautti ostoksensa.

”Suurin syy palautuksiin on oikean koon tai mallin löytämisen vaikeus. Tässä myös kauppojen on hyvä katsoa peiliin ja miettiä, ovatko esimerkiksi kokotaulukot ja -ohjeet riittävän informatiivisia”, Kurjenoja pohtii.

Palauttamisen taustalla on kuitenkin muitakin syitä kuin verkkokauppojen mahdollisesti puutteelliset koko-ohjeet. Vain 37 prosenttia vaatetusta verkkokaupoista ostavista nimittäin tutkii kokotaulukoita ja -ohjeita ennen ostosta. Ilmainen palautusoikeus voikin kannustaa tilaamaan useampia tuotteita sovitettavaksi, ja osa sitten palautetaan takaisin myyjälle.

”Jotkut kuluttajat – onneksi sentään harvat – jopa tilaavat vaatteita vain paria käyttökertaa varten ja palauttavat ne takaisin. Tämä korostuu varsinkin alle 30-vuotiailla miehillä. Runsaat palautukset ovat tietysti kustannus yrityksille, mutta ne ovat myös kestämättömiä luonnolle”, Kurjenoja toteaa.

*Kaupan liiton Muotikauppa ultrapikamuodin aikakaudella -tutkimuksen päälähteitä ovat mm. Statistan kansainvälinen kuluttajakysely, Tilastokeskuksen tietokannat sekä varta vasten tähän tutkimusprojektiin Kaupan liitossa suunniteltu ja Kantar TNS:n toteuttama kuluttajakysely. Tulosten analysointi ja erilaiset ennusteet on tehty Kaupan liitossa.

Vain jäsenille: Muotikauppa_24_ laaja liite

Vain jäsenille: Muotikauppa _24_ palautukset

Lisätietoja:

Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi.