Kuluttajia vaivaa viherväsymys, siksi ympäristöväitteisiin tarvitaan lisää avoimuutta
Kulutukseen liittyvää mediakeskustelu on koko koronapandemian jälkeisen ajan ollut varsin hinta- ja kustannuskeskeistä. Luemme jatkuvasti kyselytutkimuksista, joissa valtaosa vastaajista on huolissaan rahojensa riittävyydestä. Kuluttajien luottamus talouteensa on pysynyt matalana. Inflaatio, korkojen nousu ja energian kalleus ovat haudanneet alleen ennen kaikkea kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvät teemat kulutuksessa.
Ruokakaupoista ostetaan halvimpia, ei ympäristöystävällisimpiä tuotteita. Koronapandemian aikana lisääntynyt vastuullisuus ja kotimaisen tuotannon suosiminen näyttää hävinneen kuin tuhka tuuleen. Pandemian aikana suosiotaan lisännyt kotimainen verkkokauppa on jäänyt erityisesti EU:n ulkopuolisten toimijoiden, kuten kiinalaisten verkkokauppojen jalkoihin. Ultrapikamuoti ja halpamyymälät houkuttelevat etenkin nuoria, mutta myös muita kuluttajaryhmiä. Epäeettiseltä yritystoiminnalta suljetaan silmät, jos vain halvalla saa.
Ilmiö on yleismaailmallinen. Kun oma talous sakkaa ja tulevaisuus näyttää epävarmalta, yhteisiin ongelmiin, kuten ilmastonmuutokseen panostaminen vähenee. Kuluttajien ajatusten keskiössä on oma toimeentulo. Tämä on huomattu myös tuoreimmassa Euromonitor International- tutkimusyrityksen kansainvälisten kuluttajatrendien analyysissa. Analyysin mukaan kuluttajien ympäristöystävälliset toimet ovat ensimmäistä kertaa tutkimushistoriassa vähentyneet kaikkialla maailmassa. Tutkijat puhuvat kuluttajien viherväsymyksestä.
Paitsi että rahat ovat tiukemmassa, monet kuluttajat kokevat myös, ettei heidän ponnisteluistaan ympäristön hyväksi ole juuri hyötyä. Reilusti yli puolet kuluttajista, niin Suomessa kuin muuallakin, ilmoittaa tekevänsä ympäristöystävällisiä valintoja arjessaan. Silti ilmastonmuutokseen liittyvät luonnonkatastrofit vain pahenevat, ja maapallon lämpötila sen kuin nousee. Erityisesti nuorten ilmastoahdistus on kasvanut, mikä johtuu pitkälti ongelmien hallitsemattomuudesta ja tulevaisuuden epävarmuudesta.
”Nyt viherväsyneet kuluttajat haluavat siirtää vastuuta takaisin yrityksille ja julkiselle sektorille.”
Pitkään julkisessa viestinnässä korostettiin yksityisten kuluttajien valintojen merkitystä ilmastonmuutoksen hillitsemisessä. Nyt viherväsyneet kuluttajat haluavat siirtää vastuuta takaisin yrityksille ja julkiselle sektorille. Useimpien mielestä valtiot ja suuryritykset eivät tee riittävästi ympäristötoimia, jotta todellinen muutos saataisiin aikaan.
Toki kuluttajat ottavat ympäristönäkökohtia edelleen huomioon. Yli puolet kuluttajista on vähentänyt ruokahävikkiä ja muovin käyttöä ja kierrättää tavaroita. Sen sijaan alle kolmannes ostaa säännöllisesti ympäristöystävällisesti tuotettuja tuotteita ja vielä harvempi on aktiivisesti pyrkinyt vähentämään hiilidioksidipäästöjä.
Syy yllä mainittuun on yksinkertainen: ympäristöystävälliset tuotteet maksavat yleensä enemmän kuin vähemmän vihreästi tuotetut. Myös vähäpäästöiset kulkuneuvot ja rakennus- ja lämmitysratkaisut nielevät rahaa. Hinnan merkitys kulutusvalinnoissa on aina suuri, mutta erityisesti taloudellisesti huonoina aikoina hinnan merkitys korostuu. Siksi vihreyden kustannukset eivät voi valua kuluttajille.
”Yritysten on tehtävä ilmastotoimia nykyistä konkreettisemmin, uskottavammin ja ennen kaikkea avoimemmin.”
Yritysten ja päättäjien olisi sen sijaan kasvatettava kuluttajien luottamusta heidän vastuullisuuteensa. Vastuullisuusraportit ja tyhjät lupaukset eivät riitä. Vihreiden valintojen tekeminen vaatii kohtuuttomasti aikaa ja energiaa, mikäli tuotteiden ja palvelujen vastuullisuutta ei ole ilmoitettu selvästi. Lisäksi viherpesu on yleistä eikä myytävien tuotteiden monenkirjaviin ympäristömerkkeihin voi luottaa. Tämä tulee muuttumaan uuden EU-direktiivin myötä, joka tulee sallimaan tuotteissa vain tietyt, luotettavaan tutkimustietoon perustuvat ympäristömerkit ja -termit. Lisäksi vastuullisuusdirektiivi vaatii EU:ssa myytäville tuotteille kierrätettävyyttä sekä mahdollisuutta niiden korjaamiseen.
Lait ja sääntely eivät kuitenkaan yksinään riitä. Yritysten on tehtävä ilmastotoimia nykyistä konkreettisemmin, uskottavammin ja ennen kaikkea avoimemmin. Vihreän kuluttamisen pitää olla houkuttelevampaa, helpompaa ja halvempaa, jotta kuluttajien viherväsymys saadaan väistymään.
Terhi-Anna Wilska on sosiologian professori Jyväskylän yliopistosta. Hän on perehtynyt kulutuksen, elämäntapojen ja digitalisaation tutkimukseen.
Blogikirjoitus perustuu osittain Keskisuomalainen-sanomalehdessä 20.1.2024 julkaistuun kolumniin.
Terhi-Anna Wilskan kuva: Emmi Virtanen, Emmi Oy
