EuroCommerce ja Ecommerce Europe: Euroopan verkkokaupparaportti 2024 julki
Euroopan tuore verkkokaupparaportti 2024 tarjoaa perusteellisen analyysin verkkokaupan tilanteesta 38 Euroopan maassa. Raportti päivittää keskeiset mittarit verkkokaupan liikevaihtoluvuista, netin ja verkkokaupan käyttäjämäärien kasvusta keskittyen erityisesti Euroopan unionin maihin. Tähän artikkeliin olemme nostaneet lyhyitä poimintoja laajan raportin sisällöstä. Lopussa listattuna raporttiin nostettuja verkkokaupan tulevaisuuden haasteita ja mahdollisuuksia.
Koko laaja raportti on Kaupan liiton jäsenten luettavissa jäsensivuillamme.
Internetin levinneisyys Euroopassa
Vuonna 2023 internetin levinneisyys Euroopassa kasvoi 92 prosenttiin, kun se edellisvuonna oli 90 prosenttia. Yhä useammat ihmiset eri väestöryhmissä saivat internetyhteyden, mikä paransi saavutettavuutta. Vuonna 2024 internetin levinneisyyden ennustetaan nousevan 93 prosenttiin, lähestyen täyttä kattavuutta 16–74-vuotiaiden keskuudessa. Alueellisesti tarkasteltuna Pohjois-Euroopan maat, erityisesti Pohjoismaat, pitivät korkeimman levinneisyyden, 97 prosenttia väestöstä. Länsi-Eurooppa seurasi perässä 95 prosentin levinneisyydellä, kun taas Keski- ja Etelä-Euroopassa levinneisyys oli 91 prosenttia, mikä osoittaa huomattavaa edistystä. Itä-Eurooppa jäi jälkeen 83 prosentin levinneisyydellä.
Norjassa internet on kaikkien saatavilla, sillä 100 prosenttia maan asukkaista pääsee verkkoon. Muita korkealle sijoittuneita maita ovat Luxemburg, Sveitsi, Alankomaat, Islanti ja Tanska, joissa internetin kattavuus on 99 prosenttia väestöstä. Suomessa internetin levinneisyys on lähes yhtä laaja, 98 prosenttia.
Internetin levinneisyys on edelleen suhteellisen matala monissa Itä-Euroopan maissa. Esimerkiksi Kroatiassa, Bosnia ja Hertsegovinassa sekä Bulgariassa internetyhteys on saatavilla 84 prosentille väestöstä, Ukrainassa 79 prosentille ja Moldovassa vain 61 prosentille. Euroopan eri maissa internetin kattavuus vaihtelee huomattavasti, mikä vaikuttaa suoraan myös verkkokaupan kasvuun ja digitaalisen osallistamisen mahdollisuuksiin.
Verkkokauppaostoksia tekevät asiakkaat Euroopassa
Vuonna 2023 verkkokauppa-asiakkaiden määritelmä tarkistettiin. Nyt koko 16–74-vuotias väestö otetaan huomioon, eikä vain internetin käyttäjiä. Tämä muutos on hieman laskenut verkkokauppakuluttajien määrää, mutta tarjoaa tarkemman vertailupohjan raportin mittareiden välillä. Vuonna 2023 Euroopan 16–74-vuotiaasta väestöstä 71 prosenttia teki ostoksia verkossa, kun vastaava luku vuonna 2022 oli 69 prosenttia.
Vuodelle 2024 ennustetaan lievää kasvua, jolloin verkkokaupan käyttäjien osuus nousee 72 prosenttiin. Vaikka kasvu on tasaista, alueelliset erot ovat edelleen merkittäviä.
Pohjois-Eurooppa jatkaa johtajana verkkokauppa-asiakkaiden yleisyydessä, 83 prosentilla, ja sitä seuraa Länsi-Eurooppa 82 prosentilla. Keski-Euroopassa 70 prosenttia väestöstä tekee ostoksia verkossa, kun taas Etelä- ja Itä-Euroopassa osuudet jäävät alemmiksi, 59 ja 53 prosenttiin. Tämä osoittaa näiden alueiden huomattavan kasvupotentiaalin.
Euroopan korkeimmat verkkokauppa-asiakkuusluvut löytyvät Alankomaista (92 %) ja Norjasta (91 %). Toisaalta monissa maissa verkkokaupan käyttäjien osuus on alle 50 %, mikä viittaa merkittävään kasvunvaraan. Alhaisimmat luvut ovat Moldovassa (26 %), Montenegrossa (29 %), Albaniassa (33 %), Bosnia ja Hertsegovinassa (35 %), Pohjois-Makedoniassa (44 %) ja Bulgariassa (45 %).
Mitä tuotteita kuluttajat Euroopan unionin alueella ostavat eniten verkkokaupasta? Suosituimpia ovat vaatteet, monimediaiset palvelut, kuten musiikki, elokuvat, kirjat ja pelit, pääsyliput, yksityisten ihmisten myymät tavarat sekä striimauspalvelut.
Inflaation vaikutus
Vuonna 2023 Euroopan verkkokauppamarkkinoihin vaikutti edelleen korkea inflaatio, joka oli keskimäärin 6,1 %. Vuonna 2022 inflaatio oli vielä korkeampi, 8,5 %.
Vaikka inflaatio oli vuonna 2023 matalampi, se johti silti verkkokaupan liikevaihdon reaaliseen laskuun, joka oli inflaatiokorjattuna -3 %. Tämä seurasi edellisen vuoden -6 % laskua.
Itä- ja Etelä-Eurooppa olivat ainoat alueet, joissa nähtiin kasvua inflaatiokorjauksessa. Itä-Euroopassa kasvu oli 9,0 % ja Etelä-Euroopassa 2,6 %.
Vuodelle 2024 ennustetaan maltillisempaa 2,7 % inflaatiota. Tällöin Euroopan verkkokaupan odotetaan kasvavan 5 % inflaatiokorjattuna, mikä viittaa markkinaolosuhteiden positiiviseen muutokseen.
Verkkokaupan nimellinen kasvu ja nousevat markkinat
Vuonna 2023 Euroopan B2C-verkkokaupan kokonaisliikevaihto kasvoi vain 3 prosenttia, nousten 864 miljardista eurosta 887 miljardiin euroon.
Vaikka kokonaiskasvua saavutettiin, alueelliset erot olivat huomattavia. Länsi-Euroopassa, joka on perinteisesti Euroopan suurin verkkokauppamarkkina, liikevaihto laski yhden prosentin, ja vuoden 2023 liikevaihto oli 596 miljardia euroa. Toisaalta Etelä-Euroopassa ja Itä-Euroopassa nähtiin vahvaa kasvua, 14 % ja 15 %, ja niiden liikevaihdot nousivat vastaavasti 166 miljardiin ja 17 miljardiin euroon. Keski-Euroopassa liikevaihto kasvoi 8 prosenttia, saavuttaen 79 miljardia euroa, kun taas Pohjois-Euroopassa liikevaihto laski 5 prosenttia, jääden 56 miljardiin euroon.
Nämä erilaiset kasvuluvut heijastavat kuluttajakäyttäytymisen muutoksia pandemian jälkeisenä aikana sekä markkinoiden sopeutumista uuteen tilanteeseen. Vuodelle 2024 ennustetaan vahvempaa, 8 prosentin kasvua verkkokaupan kokonaisliikevaihdossa, mikä osoittaa kuluttajaluottamuksen ja kulutuksen elpymistä Euroopassa.
Vuoden 2023 maakohtaisessa tarkastelussa Ukrainassa verkkokaupan liikevaihto kasvoi merkittävästi, peräti 145 %. Bulgaria ja Puola seurasivat 19 % ja 17 % kasvulla. Toisaalta Ruotsi ja Norja kokivat huomattavia laskuja verkkokaupan liikevaihdossa valuuttojensa heikentymisen vuoksi.
Vuonna 2023 Yhdistynyt kuningaskunta (UK) oli verkkokaupan kärjessä 249 miljardin euron liikevaihdolla. Ranska saavutti kasvullaan 160 miljardin euron liikevaihdon, ja Espanja osoitti positiivista kehitystä 84 miljardin euron liikevaihdolla. Sen sijaan Saksa koki merkittävän 9 prosentin laskun, jonka myötä liikevaihto putosi 94 miljardiin euroon.
Verkkokaupan haasteet
Euroopan verkkokaupparaporttiin haastateltiin kansallisia kaupan alan organisaatioita kysymällä verkkokaupan tulevaisuuden haasteista ja mahdollisuuksista. Alla haastattelun tuloksia.
Energiahintojen epävakaus: Maantieteelliset tekijät (Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan, Lähi-idän tilanne) vaikuttavat energian kustannuksiin ja tekevät sen kehityksestä epävakaan. Vaikuttaa myös kuluttajien luottamuksen kehitykseen.
Globaali kilpailu: Kasvava paine globaaleilta alustoilta, esimerkiksi kiinalaiset pikamuodin halpakaupat, esimerkiksi Temu ja Shein haastavat eurooppalaisia markkinoita.
Teknologinen kuilu ja pk-yritysten tuki: Suurilla yrityksillä on enemmän resursseja kuin pk-yrityksillä ja suuret yritykset ovat pk-yrityksiä nopeampia omaksumaan uusia teknologioita. Maiden hallitusten tarjottava digitaalisen innovaation ohjelmia pk-yrityksille kuilun kaventamiseksi.
Palautusten ympäristövaikutus: Yritykset kamppailevat vähentääkseen palautettujen tuotteiden hiilijalanjälkeä.
Verkkokaupan mahdollisuudet
Tasapainoinen taloudellinen kasvu: Inflaation vakautuminen parantaa tulevaisuuden näkymiä ja vahvistaa verkkokauppamarkkinoiden kasvua.
Tekoäly ja automaatio: Verkkokaupat ottavat yhä enemmän tekoälyä käyttöön mm. logistiikassaan (tehokas varastonhallinta), kuluttajien palvelemisessa (personoitu ostokokemus) ja verkkokauppasivujensa optimoinnissa (vähemmän tuotepalautuksia). Laajennettu todellisuus parantaa tuotteiden visualisointia erityisesti muodin ja kodinsisustuksen aloilla.
5G ja IoT: 5G mahdollistaa esimerkiksi paremman suoratoiston, älylaitteiden reaaliaikaisen toiminnan ja nopeammat yhteydet erityisesti esineiden internetin (IoT) sovelluksille. IoT-teknologia luo mahdollisuuksia uusille palveluille ja parantaa tehokkuutta monilla aloilla (nopeammat logistiikkaprosessit ja parantunut toimitusketjun hallinta).
Mobiilimaksujen kasvu: Digilompakoiden ja pikamaksutapojen käyttö kasvussa monissa Euroopan maissa.
Kestävän kehityksen kysyntä: Tulevan kestävyysraportoinnin myötä kestävien tuotteiden kysyntä kasvaa. Kuluttajat ovat valmiimpia maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista.
