Kauppa kuluttajan tukena siirtymässä kohti kiertotaloutta
Jotta kestävistä kulutustavoista tulisi uusi normaali, tarvitaan tukea ja valmennusta myös kuluttajien arkeen. Esimerkiksi Ruotsissa tällä viikolla järjestetty SCORAI-konferenssi sekä Euroopan unioin rahoittama CARE-hanke nostavat esiin kuluttajien roolin kiertotalouden käytännön toteuttajina – sekä mahdollisuuden, jonka tämä tarjoaa myös kaupalle.
Terveiset Lundista kestävän kuluttamisen SCORAI-konferenssista! Tällä viikolla (8.-10.4.2025) järjestettävän konferenssin teemana on se, miten kestävää kuluttamista voidaan valtavirtaistaa. Myös kaupan rooli on huomioitu tutkimuksissa – tutkijat ovat tarkastelleet esimerkiksi ruotsalaisen Nudie Jeans -ketjun roolia kestävän vaatteiden kuluttamisen edistäjänä, kaupan digitalisaation mahdollisuuksia edistää ruokahävikin vähentämistä sekä ruokakaupan eri toimien roolia siirtymässä kohti kasvispohjaista ruokavaliota. Näiden tutkimusten viesti on selvä – koska kaupalla on merkittävä rooli kuluttajien arjessa, kaupalle tämä luo mahdollisuuksia valtavirtaistaa ja normalisoida kestävää kuluttamista.
Viime vuoden lopulla julkaistussa tutkimuksessa (Mesiranta ym., 2024) tarkastelimme suomalaisia kiertotalouden edelläkävijäkuluttajia. Heille ruokahävikin vähentäminen tai vaatteiden kiertotalouden mukainen kuluttaminen on jo arkipäivää. Lähestyimme tutkimuksessa kuluttamista arkisena huolenpitona tai hoivana. Kiertotalouden edelläkävijäkuluttajilla huolenpito kohdistuu siihen, että materiaalien elinkaari – oli kyse sitten ruoasta tai vaatteista – olisi mahdollisimman pitkä. Ruoan osalta tämä voi tarkoittaa esimerkiksi perheen ruokkimista piirakalla, johon saa käytettyä edellispäivän tähteet tai isoäidiltä perityn villapaidan siistimistä nypynpoistajalla. Tällainen kiertotaloutta edistävä huolenpito ja siihen liittyvä työ on näille kuluttajille merkityksellistä, palkitsevaa ja kiintymystä luovaa. Yllättävää oli kuitenkin se, että tästä huolimatta huolenpito koettiin aika ajoin myös vaivalloisena ja työläänä. Tarvitaan siis toimia, joilla tällaista edelläkävijyyttä voidaan pitää yllä.
Myös vuoden 2024 alussa käynnistynyt Euroopan Unionin rahoittama CARE-hanke (Circular consumption Activities to tRansform households toward material Efficiency) kannustaa kotitalouksia siirtymään kohti kiertotaloutta yhteensä viidessä Euroopan maassa (Suomi, Ruotsi, Norja, Saksa, Viro). Nelivuotista CARE-hanketta koordinoi Tampereen yliopisto ja sen tavoitteena on muuttaa yhteensä sadan kotitalouden ruokahävikin ja vaatteiden kulutuksen käytänteitä kiertotalouden mukaisiksi 1½ vuotta kestävien pilottien aikana. Piloteissa kotitaloudet oppivat uusia taitoja liittyen esimerkiksi hävikkikokkailuun, ruokien suunnitteluun sekä vaatteiden huoltamiseen. CARE-hankkeessa kehitämme myös kiertotalouteen liittyvää valmennusta kotitalouksille. Valmennusta antavat hankkeen puitteissa kunnat ja kansalaisjärjestöt. Voisivatko myös kaupan alan toimijat luoda kilpailuetua tarjoamalla tämäntyyppisiä valmennuksia? Tämä mahdollistaisi kaupalle aitoa asiakeskeisyyttä sekä keinon lisätä asiakasymmärrystä kuluttajan arjesta.
”Miten kauppa voisi auttaa vielä paremmin kuluttajia siinä, että kiertotalouteen siirtyminen sujahtaisi sujuvasti heidän arkeensa?”
Kuluttajat ja arjen kulutuskäytänteet ovat siis kiertotalouden onnistumisen kannalta kriittisiä. Kiertotalouteen liittyvässä puheessa – esimerkiksi tieteellisessä tutkimuksessa ja politiikassa – kuluttajien rooli kuitenkin usein kaventuu siihen, että kuluttajat kuin taikaiskusta ottavat käyttöön uusia kiertotalouden liiketoimintamalleja, joita markkinat heille tarjoavat. Vähemmälle huomiolle on jäänyt se, mitä muutoksia tämä vaatii kuluttajilta heidän omaan arkeensa. Mihin muihin arjen käytänteisiin se vaikuttaa? Vaatiiko se kuluttajilta uusien asioiden oppimista? Keskeinen kysymys kaupan kannalta on se, miten kauppa voisi auttaa vielä paremmin kuluttajia siinä, että kiertotalouteen siirtyminen sujahtaisi sujuvasti heidän arkeensa?
SCORAI-konferenssin keynote-puheen pitänyt kulutushistorioitsija Frank Trentmann tarkasteli kestävän kuluttamisen historiaa. Keskeistä on ymmärtää, että kuluttaminen on prosessi, jossa kuluttajan haluista on vähitellen tullut normaaleina pidettyjä tarpeita. Myös kiertotalouden edistämisessä keskeistä on, että kiertotalouden mukaisesta kuluttamisesta luodaan uusi normaali. Trentmannin viisain sanoin, jos pystyimme elämään arkeamme eri tavalla eilen, voimme elää arkeamme eri lailla myös huomenna.
Dosentti, KTT Nina Mesiranta toimii markkinoinnin yliopistonlehtorina Tampereen yliopistossa Johtamisen ja talouden tiedekunnassa. Hän on myös kestävään kiertotalouteen keskittyvän Wastebusters-tutkimusryhmän perustajajäsen.
Ninan kuva: Jonne Renvall / Tampereen yliopisto
Lähteet:
Mesiranta, N., Mattila, M., Koskinen, O., & Närvänen, E. (2024). Circular Consumption Practices as Matters of Care. Journal of Business Ethics. Saatavilla avoimena julkaisuna >
