Kauppa on kaikkikanavaista tarinankerrontaa
Kaupan kyky kertoa itsestään erilaisia kanavia ja kohtaamispisteitä hyödyntäen on yhä tärkeämpää asiakkaiden tavoittamiseksi, mutta samalla tarinankerronta uhkaa pirstaloitua ja muuttua vaikeammin hallittavaksi.
Viestintä on keskeinen osa kaupan liiketoimintaa ja kauppa tarvitsee viestintää moniin tarkoituksiin. Viestinnällä herätetään kuluttajissa kiinnostusta ja ostohaluja sekä autetaan heitä arjen valinnoissaan, mutta myös luodaan kaupasta tavoiteltua mielikuvaa. Viestintä auttaakin osaltaan kauppaa erottautumaan ja erilaistumaan kilpailevista kaupoista juuri mielikuvien tasolla. Tiedetään, että taitavalla viestinnällään kauppa voi asemoida itsensä kuluttajien mielissä vetovoimaiseksi ja arvostusta herättäväksi brändiksi. Viestintä on siten tärkeä osa kaupan strategista pelikirjaa.
Tästä tärkeästä roolistaan huolimatta kaupan alalla viestintää käytetään monesti vain taktisella tasolla asiakkaiden aktivoimiseksi. Tämä näkyy etenkin tempoilevana hintamainontana ja tarjouksilla kikkailuna. Toinen toistaan suuremmat alennusprosentit ja erilaiset kärkitarjoukset ovatkin usein viestinnän ydin.
Strategisella tasolla viestintä tulisi nähdä alennusprosenteista viestimisen sijaan johdonmukaisena tarinankerrontana, joka ei katkea yhteen tarjouskampanjaan tai some-postaukseen, vaan muodostaa kokonaisuuden, joka vetoaa asiakkaisiin tunteiden tasolla ja saa parhaimmillaan tuntemaan kaupan omaksi. Kaupasta tulee toisin sanoen tarinankerronnan kautta asiakkaalle merkityksellinen.
”Kaupalle viestintä on muutakin kuin alennuksista tai kanta-asiakaseduista kertomista.”
Tarinankerronnassa kyse ei ole satuilusta vaan niiden syvällisempien arvojen, ihanteiden ja periaatteiden esiin nostamisesta, joihin yrityksen toiminta perustuu ja joihin se toiminnallaan pyrkii. Tästä on hyvänä esimerkkinä Patagonia, joka tuo esille viestinnässään taistelunsa ilmastonmuutosta vastaan. Marimekolle tarinankerronta on taasen keino voimaannuttaa asiakaskuntaansa ja tuoda heidän elämäänsä väriä ja iloa. Nike on myös oiva esimerkki tunteisiin vetoavan tarinan rakentamisesta. Hyvän tarinan perustana ovatkin juuri ne asiat, joihin yritys itse aidosti uskoo.
Kaupan kaikkikanavaistuminen tuo tarinankerrontaan uusia mahdollisuuksia, mutta myös omia haasteita. Tarinaa pystytään ensinnäkin rakentamaan erilaisten kanavien kautta ja eri kohtaamispisteissä. Etenkin digitaalisten kanavien kautta kaupalle avautuu aivan uusia mahdollisuuksia kohdata asiakkaitaan ja luoda heihin yhteys asiakaspolun eri vaiheissa. Sosiaalisen median sovelluksilla on tässä suhteessa ollut mullistava vaikutus.
”Kaupasta tulee tarinankerronnan kautta asiakkaalle merkityksellinen.”
Samalla on kuitenkin hyvä ymmärtää se, että kun kauppa lisää läsnäoloaan eri kanavissa ja erilaisilla alustoilla, tarinankerronnan tulisi pysyä yhdenmukaisena. Ristiriitaiset viestit eri kanavissa vain hämmentävät asiakkaita ja nakertavat tarinankerronnan voimaa. Se, mitä viestitään kivijalassa, tulisi toistua siis digikanavissa tai sosiaalisen median postauksissa. Tarinankerronnan pitäminen yhtenäisenä läpi eri kanavien ei ole aina helppoa.
Tänä päivänä asiakkaat pystyvät myös itse tuottamaan viestinnällistä sisältöä ja osallistumaan siten tarinankerrontaan. Tämä voikin rikastuttaa kaupan viestintää ja mahdollistaa viriilien asiakasyhteisöjen syntymisen. Parhaimmassa tapauksessa asiakkaat toimivat kaupan sanansaattajina. Tärkeää on kuitenkin se, että kaupalla itsellä säilyy aina kontrolli tarinankerrontaansa ja kauppa johdattelee tarinaansa tavoittelemaansa suuntaan.
Tarinankerrontaan voidaan ottaa mukaan myös yrityskumppaneita co-branding-hengessä, mutta tässäkin kaupan tulee olla tarkkana. Kaupan tarinankerronta ei saisi kääntyä esimerkiksi valmistajien lähtökohdista tapahtuvaksi viestinnäksi. Riski tähän kuitenkin kasvaa, kun kaikkikanavaistuva kauppa nähdään yhä houkuttelevampana mediana valmistajien ja bränditalojen puolella.
”Hyvän tarinan perustana ovatkin juuri ne asiat, joihin yritys itse aidosti uskoo.”
Kaupalle viestintä on siis muutakin kuin alennuksista tai kanta-asiakaseduista kertomista. Strategisemmasta näkökulmasta katsottuna se on kokonaisvaltaista ja eri kanavia pitkin tapahtuvaa katkeamatonta tarinankerrontaa, joka saa asiakkaat näkemään kaupan muunakin kuin vain paikkana, johon mennään alennusten perässä.
Arto Lindblom
Kirjoittaja on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.
Blogi perustuu kirjaan: Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2025, tulossa). Kaikkikanavainen kauppa. Alma Insights.