Joululahjaostokset tekoälyn aikakaudella kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta
Joululahjat ovat paljon enemmän kuin vain esineitä: ne kietoutuvat sosiaalisiin suhteisiin, kulttuurisiin odotuksiin ja antajan omaan identiteettiin. Vaikka ostotavat ja tuotteet muuttuvat, lahjan antamisen merkitys säilyy. Tässä blogissa pureudumme lahjojen monimutkaisiin dynamiikkoihin ja pohdimme, miten tekoäly voi tulevaisuudessa muuttaa lahjan antamisen kokemusta – ja mitä siitä seuraa ihmisille ja kaupan alalle.
Joulusesonki on kaupan alalle tärkeää aikaa ja vaikeassakin taloustilanteessa kuluttajat haluavat panostaa läheisten muistamiseen joululahjojen avulla. Kulutustutkijoille lahjat ja niihin liittyvät sosiaaliset ja kulttuuriset ulottuvuudet ovat jo pitkään olleet hedelmällinen tutkimuskohde (Givi ym. 2023). Näiden dynamiikkojen ymmärtäminen syvällisesti voi tuottaa myös kaupan näkökulmasta olennaista asiakasymmärrystä, sillä ne edustavat jokseenkin pysyviä sosiaalisiin suhteisiin liittyviä piirteitä ihmisyhteisöissä.
Toisin sanoen, vaikka lahjojen ostamisen tavat ja kanavat, sekä itse lahjojen ominaisuudet voivat muuttua – lahjaksi antamisen sosiaaliset ja kulttuuriset merkitykset ovat luonteeltaan pysyvämpiä. Kaupan alan ja kuluttajakäyttäytymisen jatkuvassa murroksessa tämä muuttumattomuus voi olla aika virkistävää. Siksipä käytän tämän blogikirjoituksen valaistakseni lahjaksi antamisen ulottuvuuksia hieman lisää. Keskeisenä lähteenä kirjoituksessani olen käyttänyt Givin ja kumppaneiden laajaa katsausartikkelia vuodelta 2023.
”Lahjaksi antamiseen ja lahjojen vastaanottamiseen liittyy olennaisesti sosiaalisten suhteiden ylläpitäminen toisiin ihmisiin.”
Tutkimusten mukaan lahjojen antajaa motivoivat paitsi altruistiset tekijät kuten ilon tuottaminen toisille, myös egoistiset eli itseä hyödyttävät tekijät. Lahjan antamiseen liittyy ääneen lausumaton vastalahjan odotus tai toive siitä, että lahja vahvistaisi antajan suhdetta vastaanottajaan. Perheen keskeiset joululahjat vahvistavat myös perhettä kokonaisuudessaan ja työnantajan joululahjat parantavat työpaikan yhteisöllisyyttä ja työntekijöiden sitoutumista.
Lahjan antaja voi kuitenkin haluta lahjalla ensisijaisesti kertoa jotain itsestään tai ostaa ennen kaikkea itseään miellyttävän lahjan. Lahja ei välttämättä aina ole saajalleen mieleinen tai sopiva. Tästä syystä kaupan joululahjaostoksille tarjoama vaihto- ja palautusoikeus on kuluttajille tärkeä.
Lahjojen antamiseen liittyy hyvin monimutkaisia sosiaalisia normeja lahjan rahallisesta arvosta sen henkilökohtaisuuteen. Tutkimusten mukaan keskeinen syy sille, miksi lahja koetaan vääränlaiseksi, on se, että lahja tuntuu persoonattomalta eikä osoita välittämistä. Mitä vähemmän vaivaa lahjan antajan koetaan siis nähneen lahjan hankkimiseen, sitä enemmän sosiaalinen suhde kärsii lahjasta.
Siksi esimerkiksi rahalahjat ja lahjakortit saattavat tuntua ainakin niiden antajasta huonommilta lahjoilta, kuin esimerkiksi itse kudotut villasukat. Tunne väärästä lahjasta saattaa kuitenkin syntyä lahjan antajalle siinäkin tilanteessa, että lahjan saaja on avoimesti kertonut tälle lahjatoiveensa. Tällöin lahjan antaja ei pääse kokemaan yhtä suurta löytämisen riemua eikä koe lahjan saajan reaktiota lahjaan yhtä mielenkiintoisena.
Todennäköisesti moni vanhempi tai isovanhempi ostaa tästä syystä pukinkonttiin lahjoja myös lasten toivelistan ulkopuolelta (Kastarinen ym., 2023). Lahjan antajan ja saajan toiveet voivat olla ristiriitaisia myös sen suhteen, onko lahja mieluummin hauska kuin hyödyllinen. Tutkimusten mukaan saajat arvostavat enemmän hyödyllisiä, kun taas antajat hauskoja lahjoja. Ympäristökestävän kulutuksen kannalta mielenkiintoisia ovat myös tutkimustulokset siitä, että lahjan antajat suosivat materiaalisia lahjoja kokemuksellisten lahjojen sijaan ja saajat puolestaan toisin päin.
”Tekoälyavustajat voivat jo tänään ideoida lahjoja, jotka huomioivat sekä antajan että saajan toiveet.”
Näitä tutkimustuloksia on mielenkiintoista heijastaa myös kaupan alaan keskeisesti vaikuttavaan tekoälyn kehitykseen. Tekoälyavustajia hyödyntämällä on jo tänä päivänä mahdollisuus ideoida lahjoja, jotka huomioivat sekä lahjan antajan että saajan tavoitteita. Isot teknologiajätit ja kaupan alan toimijat ovat tuomassa markkinoille ostoavustajia, jotka paitsi vertailevat ja hankkivat tietoa tuotteista, voivat tehdä jopa ostopäätöksiä kuluttajan puolesta säästäen merkittävästi aikaa ja vaivaa. Amerikkalaisen markkinatutkimuksen mukaan jo yksi kolmasosa vastaajista oli valmis antamaan tekoälylle näin paljon valtaa.
Tekoälyavustaja voisi esimerkiksi ehdottaa kuluttajalle joululahjoja, jotka toimijoille kertyneen asiakastiedon pohjalta vastaisivat täydellisesti hänen läheistensä toiveisiin, kotiovelle toimitettuna ja valmiiksi paketoituna. Ja mikäli tällaista lahjaa ei valmiina löytyisi, voisi tekoäly suunnitella ja valmistuttaa sellaisen.
”Olisiko joulusesongissa syytä panostaa asiakaskokemuksiin, jotka mahdollistavat lahjan ostajille myös lahjan etsimisen ilon ja vaivannäön.”
Mutta jos vaivannäkö ja siten eräänlaisen uhrauksen tekeminen on lahjaksi antamisen kannalta keskeistä, olemmeko valmiita ulkoistamaan sitä tekoälylle? Lahjojen ostamisen psykologiset, kulttuuriset ja sosiaaliset ulottuvuudet ovat osa inhimillisyyttämme, puhumattakaan tekoälyn mukanaan tuomista uusista haasteista yksityisyydellemme. Tekoäly ei myöskään ainakaan toistaiseksi tunne ihmissuhteidemme monimutkaista historiaa ja kontekstia (Weinberger ym. 2025), joka heijastuu lahjojen ostamisen tilanteisiin.
Kotimaisten kaupan alan toimijoiden olisikin hyödyllistä pohtia, olisiko joulusesongissa syytä panostaa asiakaskokemuksiin, jotka mahdollistavat lahjan ostajille myös lahjan etsimisen ilon ja vaivannäön. Kauppa voi näin olla tukemassa merkityksellistä lahjanantoa, joka tukee sekä antajan että saajan hyvinvointia (Branco-Illodo et al. 2025). Lahjojen antaminen on universaali käytäntö ihmisyhteisöissä ja tulee siksi tuskin menettämään merkitystään teknologian kehityksestä huolimatta.
Elina Närvänen on palvelujen ja kaupan professori, Tampereen yliopistossa.
Lähteet:
Branco-Illodo, I., Heath, T., Otnes, C. Givi, J. (2025). “Defining and delineating mindful gifting: a review and research agenda.” Psychology & Marketing 42 (11), 3043-3056.
Givi, J., Birg, L., Lowrey, T. M., & Galak, J. (2023). An integrative review of gift‐giving research in consumer behavior and marketing. Journal of Consumer Psychology, 33(3), 529-545.
Johnson, Lauren (2025), ”2025 will be the first year brands develop an agentic AI holiday strategy” Adweek, 15.10.2025. https://www.adweek.com/commerce/holiday-shopping-brands-agentic-ai-strategy/
Kastarinen, A., Närvänen, E., & Valtonen, A. (2023). Doing family over time: the multilayered and multitemporal nature of intergenerational caring through consumption. Journal of Consumer Research, 50(2), 282-302.
Udinmwen, Efosa (2025), “Would you let AI make purchases for you? Two-thirds of us say no, even with better deals, but I don’t think it matters anyway”, Techradar, 28.7.2025. https://www.techradar.com/pro/would-you-let-ai-make-purchases-for-you-two-thirds-of-us-say-no-even-with-better-deals-but-i-dont-think-it-matters-anyway
Weinberger, M., Baskin, E. & Gunasti, K. (2025), ”Relational gifting: conceptual frameworks and an agenda for a new generation of research,” Journal of Consumer Research 51(6), 1252-1278.