Huipulla on aina tilaa tarpeeksi hyville

Maaliskuussa 2020 sain kutsun kirjoittaa kirjan vähittäiskaupan tilasta ja murroksesta yhdessä kolmen kaupan alan professorin kanssa. Pitkään kaupan alaa seuranneena oletin tietäväni vastauksen, eikä vastausta tarvinnut kauan miettiä.

Lähdimme liikkeelle faktoista: kokosimme laajan aineiston, analysoimme yli tuhatta kaupan yritystä ja tunnistimme huiput. Haastattelimme valittuja ketjuja – ja kaikki pyydetyt suostuivat.

Kirjamme Kaupan huiput – Kun hyvä ei riitä ilmestyi tammikuussa 2022. Jo ennen sitä julkaisimme avoimesti yli 20 000 tilinpäätöstietoa kaupan yrityksistä. Olen päivittänyt aineistoa vuosittain ja jättänyt johtopäätökset lukijalle. Tiedot ovat saatavilla osoitteessa kaupanhuiput.fi.

Tarkastelu rajattiin Tilastokeskuksen luokkaan 47 (ilman huoltoasemia). Kyse on noin 43 miljardin euron markkinasta ja 30 000 myymälästä. Ketjuja on noin 200, ja niiden osuus liikevaihdosta on 78 prosenttia. Ulkomaisten ketjujen osuus on 15 prosenttia – vähemmän kuin usein ajatellaan, vaikka erikoiskaupan lohkoista neljässä viidestä markkinajohtaja on ulkomainen.

Aineistosta oli helppo valita huiput. Ruokakaupassa S lähti 1990-luvulla takamatkalta haastamaan K-kauppoja ja onnistui 2005 menemään ohi saatuaan riveihinsä Spar-kaupat ja vähän aiemmin Elannot. Nousemisessa nykyiseen kärkisijaan merkittävin tekijä on kuitenkin Prisman vahvistuminen.

Kaikkien tiedossa on, että S ja K ovat suomalaisen kaupan vetovoimainen kaksikko. Vuonna 2000 K oli suurempi ja sen osuus koko vähittäiskaupasta oli 24,9 prosenttia, S:n 14,5. Osat vaihtuivat vuonna 2013 kun K oli luopunut urheilukauppaa lukuun ottamatta kaikesta erikoiskaupasta. Kahtena viime vuotena S on noussut vahvasti ja hallitsee 24,8 prosentin osuutta koko vähittäiskaupasta. K-kauppojen osuus on 19,8 prosenttia ja näiden kahden yhteinen osuus on huomattavan korkea, 44,6 prosenttia.

Suurin selittäjä tälle on, että ruokakaupan osuus edelleen merkittävä kaupan kakusta, mutta toinen syy ovat hypermarketit, joiden markkinaa kaksi kaupan jättiläistä hallitsee suvereenisti. K-Citymarket on Keskon kolmesta ruokaketjusta suurin, mutta on jäänyt myynnissä kauas Prismasta. Prismoja on nyt 20 enemmän kuin kymmenen vuotta sitten, samana ajanjaksona on tullut vain yksi uusi CM.

Keskustelussa ruokakaupan keskittymisestä kaksiin käsiin unohdetaan usein, että kolmas merkittävä ruokakaupan toimija on Euroopan suurin kauppayritys. Kun Lidl tuli Suomeen 2002, kisassa oli monta toimijaa enemmän. Kuuden tappiollisen vuoden jälkeen se teki toiminnallisia muutoksia, jotka johtivat myynnin tuplaantumiseen viidessä vuodessa ja teki monta vuotta kovaa tulosta.

”Ihmiset eivät lakkaa kuluttamasta, kaupan palveluja tarvitaan ja niiden merkitys hyvän elämän rakentajana on usein aliarvioitu.”

Halpaketjut ovat merkittävä osa kaupan kenttää. Alueellisten ketjujen yhdistäminen Tokmanni-lipun alle vuonna 2005 oli fiksu ja vaativa päätös, ja Tokmanni on nyt halpakaupan ykkönen. Mitalisijoilla ovat Motonet ja Puuilo, jotka ovat osoittaneet osaamisensa kasvun ja kannattavuuden yhdistämisessä. Halpaketjujen yhteinen liikevaihto on 3,5 miljardia euroa, ja toimijoista kolme tulee Ruotsista, kaksi on aloittanut siellä.

Koronavuodet vauhdittivat halpakauppaa, mutta muotikauppa kärsi. Vaatemyynnin kärjessä ovat H&M, Lindex ja Dressmann, ja Top 15 -listalla on enää kaksi suomalaista: Halonen ja Kekäle. On kuitenkin kohtuullista todeta, että Suomen suurin vaatteiden myyjä on Prisma eikä pidä unohtaa perinteisiä tavarataloja Stockmannia ja Sokosta.

Urheilukaupan kärkisijoja pitävät Intersport, XXL ja Stadium, suomalaiset toimijat ovat kutistuneet tai kadonneet kokonaan. Kodintekniikassa kolmen kärjestä löytyy kaksi norjalaista ja yksi kotimainen toimija. Gigantti ja Verkkokauppa.com ovat johtokaksikko, Power peesaa. Koronavuodet olivat tulospiikki, josta on pudottu selvästi, jopa miinukselle.

Sisustuskaupassa IKEA hallitsee, JYSK on kakkonen ja Asko, Sotka sekä Masku taistelevat kolmospaikasta. Rautakaupassa Kesko on kiistaton ykkönen, Starkki ja Bauhaus jäävät taakse.

”Kaupan todellinen huippuus testataan aina ja vain sillä, miten hyvin kauppa onnistuu hurmaamaan asiakkaansa.”

Erikoiskaupassa osaamista riittää, mutta markkinoiden kutistuminen aiheuttaa ahdistusta. Monet ketjut toimivat kauppakeskuksissa, joita on Suomessa 116; niiden myynti oli 8 miljardia ja käyntejä 454 miljoonaa.

Kymmenen suurimman ketjun osuus vähittäiskaupasta on 52 %. Liiketuloksissa euroissa kärjessä ovat Tokmanni, Puuilo, Lidl, Alko ja Motonet. Prosenttien ykkönen on Louis Vuitton (35 %), kakkosena SPR Kontti (26,8 %). Kunniamaininnan ansaitsevat myös Silmäasema, Normal, DNA ja New Yorker.

Huippujen nostamisen lisäksi on hyvä nähdä myös toinen puoli. Vuonna 2000 sadan suurimman ketjun listalta on jäljellä enää puolet – joka toinen on kadonnut. Syynä ei yleensä ole huonous tai tappiot, vaan se, että tarjolle tulee jotain parempaa. Ihmiset eivät lakkaa kuluttamasta, kaupan palveluja tarvitaan ja niiden merkitys hyvän elämän rakentajana on usein aliarvioitu.

Huippukaupat tuottavat asiakkaalle elämyksen. Tunne ei aina suoraan liity ostotapahtumaan vaan usein tuotteen käyttöön. Kun syömme tai puemme aamulla vaatteet päälle, tuskin ajattelemme sitä, millaisen työn takana jokainen suupala tai sukkapari on ennen kuin sitä käytämme.

Liikevaihdon ja tuloksen perusteella voi laittaa kaupan yrityksiä erilaisiin järjestyksiin, mutta kaupan todellinen huippuus testataan aina ja vain sillä, miten hyvin kauppa onnistuu hurmaamaan asiakkaansa. Emme tiedä ihan tarkkaan siitä, millä perusteella asiakas päätyy johonkin kauppaan tai ostaa jonkin tuotteen. Ei hän usein itsekään tiedä, koska päätös on aina alitajuinen ja siihen vaikuttavat monet eri tekijät. Sen tiedämme, että tunteilla on iso rooli.

”Kaupassa toimiminen on mitä suurimmassa mitassa tunnetyötä. Se perustuu haluun tuottaa asiakkaille hyvää mieltä ja jos siinä onnistuu, seuraa menestystä ja paikka huipulta aukeaa.”

Haastatellessamme kaupan huipputekijöitä aistimme kaikissa heissä aidon innostuksen ja halun onnistua. Hyvin tekeminen on kuin huumetta. Onnistumisen tuottama hyvän olon hetki on se, mitä jokainen meistä hakee.

Kaupassa toimiminen on mitä suurimmassa mitassa tunnetyötä. Se perustuu haluun tuottaa asiakkaille hyvää mieltä ja jos siinä onnistuu, seuraa menestystä ja paikka huipulta aukeaa.

Viiden vuosikymmenen jälkeen johtopäätökseni on selvä: huipulle ei nousta ilman toisia. Hyvin tekeminen on yhteistyötä ja arvostusta. Johtamisella on iso rooli, sillä työ kaupassa on raskasta ja arvostus voi olla kortilla. Paras osoitus arvostuksesta on menestyvä, kasvava ja asiakkaiden arvostama työnantaja.

Huipulla on aina tilaa niille, jotka rakentavat hyvää henkeä. Sen aineksia ovat toisten kuunteleminen ja arvostuksen osoittaminen. Rehellisyyden nimissä näissä molemmissa meillä kaikilla on aina parantamisen varaa.

Heikki Peltola (KTM) on tietokirjailija, luennoitsija ja konsultti.