Nykykuluttaja ei ole yksiulotteinen – tuoreet tutkimukset haastavat kaupan ajattelun
Kuluttajakäyttäytyminen muuttuu nyt nopeammin kuin moni kauppa ehtii mukautua. Vähittäiskaupan tutkimussäätiön Pro gradu -kilpailun neljä tuoretta tutkimusta tarjoavat selkeän kuvan siitä, miten monikanavainen, arvojen ohjaama ja tilanteisiin reagoiva nykykuluttaja tekee valintojaan. Löydökset osoittavat, että kauppa voi vaikuttaa asiakkaan kokemukseen paljon oletettua enemmän.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiö julkisti helmikuussa 2025 Pro gradu -kilpailun, joka oli osoitettu 13 suomalaiselle yliopistolle ja niiden opiskelijoille. Loppukilpailuun valikoitui neljä erinomaista tutkielmaa, jotka antavat kokonaiskuvan siitä, miten asiakkaat tekevät valintojaan myymälöissä, verkossa ja vertaiskaupan alustoilla. Tutkimukset auttavat ymmärtämään, millaisia ratkaisuja kaupan tulisi kehittää, jotta asiakas kokee palvelun aidosti omakseen.
Kuluttaja ei ole yksiulotteinen, vaan joustava, tilannesidonnainen ja taitava hyödyntämään monikanavaista kaupankäyntiä. Hän etsii ympäriltään sekä merkityksellisiä signaaleja että käytännöllisiä ratkaisuja – ja odottaa samalla helppoutta, elämyksellisyyttä ja kontrollia omiin valintoihinsa. Sama henkilö voi eri hetkissä olla tarkka hintavertailija, inspiraation perässä liikkuja, harkitseva päätöksentekijä tai spontaani ostaja.
Päätöksiä ohjaavat ennen kaikkea merkitykselliset signaalit: arvot, käytännöllisyys, ponnistelun näkyvyys ja tuotteiden intuitiivinen löydettävyys. Demografiat tai perinteiset segmentit selittävät käyttäytymistä yhä heikommin.
Pienet muutokset hyllyrakenteissa, digitaalisessa viestinnässä ja myymäläympäristössä voivat lisätä luottamusta, helpottaa päätöksentekoa ja ohjata kohti tyytyväisempää, lojaalimpaa ja hyvin voivaa asiakasta.
”Mobiilisovellusten tarjousviestintä – enemmän tunnetta kuin logiikkaa.”
Sonja Tervosen voittajatutkimus pureutuu mobiilisovellusten etuviestintään ja siihen, miten edun esitystapa sekä kuluttajan kokema vaivannäkö vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Yllättävä, mutta selkeä havainto on, että itse tarjouksen kehystäminen – olipa kyse ansaitusta palkinnosta tai yleisestä edusta – ei juuri nosta ostoaikomuksia. Sen sijaan vaivannäön kokemus, esimerkiksi terveellisistä valinnoista kerätyt pisteet, synnyttää asiakkaassa tyytyväisyyttä, arvoa ja halua suosittaa palvelua eteenpäin.
Merkittävää on myös se, että osin selittämätön, ”onnentunteen” kaltainen etu tuottaa eniten mielihyvää. Kuluttaja siis arvostaa pieniä positiivisia yllätyksiä, eikä kaikki tarvitse olla rationaalisesti perusteltua. Tämä avaa kaupoille mahdollisuuden rakentaa sovelluksiinsa viestintää, joka sekä kannustaa hyviin valintoihin että palkitsee käyttäjän intuitiivisen ilon kautta.
”Tuotteiden löydettävyys kaupassa on tärkeätä – sijoittelu muuttaa käyttäytymistä.”
Katariina Koskisen tutkimus avaa kiinnostavan näkymän sijoitteluun suomalaisissa ruokakaupoissa. Tutkimus osoittaa, että palkokasvituotteiden kategorisointi vaihtelee huomattavasti, jopa saman ketjun sisällä. Lidl erottuu tasaisella ja ennakoitavalla mallillaan, K-ryhmä soveltaa kontekstuaalisia ratkaisuja, kun taas S-ryhmä pitäytyy pitkälti perinteisessä hyllylogiikassa. Taksonominen kategorisointi tarkoittaa sitä, että esimerkiksi proteiinipatukka löytyy makeishyllystä ja gluteeniton pasta pastahyllyssä. Kontekstuaalisessa kategorisoinnissa proteiinipatukka löytyy ”fitness hyllystä” ja gluteeniton pasta ”gluteenittomat hyllystä”.
Monien tuotteiden, kuten tofun, hummuksen ja linssipastan, löydettävyys osoittautuu heikoksi nykyisissä sijoittelumalleissa. Kontekstuaaliset ”vegehyllyt” voivat toimia hyvin, mutta rinnalle tarvitaan sijoittelua, joka tuntuu asiakkaasta loogiselta. Erityisen tehokasta on sijoittaa kasviproteiinit lähelle tuttuja, käyttäytymistä ohjaavia tuoteryhmiä, esimerkiksi lihatuotteiden viereen, jolloin kokeilukynnys laskee. Myös tuotteiden tuominen useampiin paikkoihin lisää ostotodennäköisyyttä.
”Showrooming ei ole yksiselitteinen uhka kivijalkakaupalle.”
Jutta Lahtisen tutkimus näyttää, että showrooming ei ole yksiselitteinen uhka kivijalkakaupalle, vaan pikemminkin joukko erilaisia käyttäytymistapoja. Kuluttaja saattaa testata tuotteen myymälässä ja ostaa sen verkosta hinnan vuoksi, etsiä käytetyn vaihtoehdon second-hand-kanavista, päätyä verkkoon spontaanisti inspiroiduttuaan myymälässä tai tehdä verkko-oston puhtaasti käytännön pakosta, kuten silloin kun oma koko puuttuu myymälästä.
Yksi tutkimuksen puhuttelevimmista havainnoista on, että puhelin on asiakkaan tärkein kumppani tiedonhankinnassa – ei siis niinkään välitön ostokanava, vaan päätöksenteon tuki. Tämä korostaa tarvetta rakentaa myymälästä paikka, jossa asiakas voi tehdä turvallisia ja harkittuja päätöksiä. Selkeä viestintä, joustavat maksutavat ja ymmärrettävät palautuskäytännöt vahvistavat luottamusta. Samalla kauppa voi hyödyntää myymälän ja verkon välistä saumaa esimerkiksi QR-koodeilla ja ”osta myöhemmin” -toiminnoilla.
”Vertaisverkkokaupan ostajan luottamus syntyy arvoista, ei taustoista.”
Sonja Lahtisen tutkimus vertaisverkkokaupan ostokäyttäytymisestä nostaa esiin tärkeän huomion: luottamus myyjään ei synny demografiasta tai taustatekijöistä, vaan merkityksellisistä signaaleista. Arvopohjainen samankaltaisuus osoittautuu vahvimmaksi tekijäksi luottamuksen rakentumisessa. Ostaja haluaa tunnistaa myyjässä arvoja, jotka sopivat yhteen kuluttajan oman ajatusmaailman kanssa, olipa kyse vastuullisuudesta, aitoudesta tai tavasta esitellä tuote.
Elämäntyylillinen samankaltaisuus voi vahvistaa tätä tunnetta, mutta vaihtelevammin. Demografisilla tekijöillä taas ei ole käytännössä lainkaan merkitystä. Verkkokauppatoimijoille tämä merkitsee sitä, että arvot kannattaa tehdä näkyviksi ja myyjille tulee tarjota helppoja tapoja viestiä niistä. Myös ilmoitusten visuaalisella laadulla ja selkeydellä on vahva rooli luottamuksen synnyttämisessä.
Kirjoittaja KTT Lasse Mitronen toimii dosenttina Tampereen yliopistolla. Hän toimi Pro gradu -kilpailun tuomarina.
Lähteet:
Sonja Tervonen: Promotional offer framing effects and effort justification in wellbeing-related retail applications. Aalto University, 2025.
Katariina Koskinen: Palkokasvituotteiden kategorisointitavat suomalaisessa vähittäiskaupassa: havainnointitutkimus. Helsingin yliopisto, 2024.
Jutta Lahtinen: Showroomers – who are they? Forms of showrooming behavior in omni-channel retail. Aalto University, 2025.
Sonja Lahtinen: Koetun samankaltaisuuden rooli luottamuksen rakentamisessa vertaisverkkokaupassa. Tampereen yliopisto, 2025.