Laadun merkitys kasvamassa – korona muokkaa kuluttajan ostopolkua, mutta kuinka pitkäksi aikaa?
Verkkokauppojen jatkuva aukiolo on noussut yleisimmäksi syyksi digiostamiselle. Tämä on tärkeä huomio, kun mietitään kotimaisten verkkokauppojen kansainvälistä kilpailukykyä. Premium-tuotteiden merkitys on koronavuoden aikana kasvanut useissa tuoteryhmissä, kuten ulkoilussa ja urheilussa. Tulos on tärkeä myös alkavan joulukaupan kannalta, sillä aikaisempaa useampi kuluttaja voi nyt olla valmis panostamaan laatuun halvan hinnan sijasta.
Koronapandemian ja kevään liikkumisrajoitusten myötä lisääntynyt kotonaolo, etätyöt ja ulkona harrastaminen sekä vähentyneet sosiaaliset kontaktit näkyvät monina muutoksina kuluttajan ostopolussa, selviää Kaupan liiton selvityksessä, joka on tehty Statistan kansainvälisen kuluttajakyselyn aineiston pohjalta.
Selvityksen aineistoa tarkasteltiin kolmella ajanjaksolla: 18.2.–16.3. eli ennen hallituksen asettamia ensimmäisiä rajoitustoimenpiteitä, 17.3.–3.4. eli epidemian keväisessä huippuvaiheessa ja 23.7.–2.9., jolloin monet suomalaiset aloittivat taas työskentelyn, koulunkäynnin tai opiskelun.
Ennen loppuvuoden myynti- ja joulusesonkia suomalaiselle kaupalle on tärkeää nähdä, miten kuluttajan ostopolku on mahdollisesti muuttunut ja muuttuu, ja reagoida mahdollisuuksien mukaan.
”Jotkut muutoksista voivat palautua entiselleen pandemian hellittäessä, mutta osa voi jäädä pysyviksi tai nopeuttaa jo aikaisemmin alkanutta kehitystä”, kertoo Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Onko laadun merkitys kasvamassa?
Kevään epidemiapiikin aikana edullisten hintojen merkitys ostamisessa pieneni yleisesti kuluttajaelektroniikkaa lukuun ottamatta. Loppukesästä halpojen hintojen merkitys oli palautunut suurin piirtein alkuvuoden tasolle lähes kaikissa tuoteryhmissä.
Samalla premium- ja luksustuotteiden merkitys on kasvanut joissakin tuoteryhmissä, kuten alkoholissa, elintarvikkeissa, älypuhelimissa sekä ulkoilu- ja urheilutarvikkeissa.
”Premium- ja luksustuotteiden merkityksen kasvu alkoholi- ja elintarvikeostoksissa voi olla seurausta siitä, että ravintoloiden käyttö väheni. Kyse on ilmiöstä, joka kannattaa ilman muuta huomioida myös loppuvuoden juhlasesongin kynnyksellä”, Kurjenoja pohtii.
Ulkoiluharrastusten, kuten pyöräilyn lisääntyminen on voinut lisätä tuotteilta vaadittavaa laatua samalla, kun rahankäyttö moneen muuhun palveluun on pienentynyt. Aikaisempaa useampi kuluttaja voikin nyt olla valmiimpi satsaamaan laatuun halvan hinnan sijasta, mikä on mielenkiintoista varsinkin tulevaa joulukauppaa ajatellen.
”Tulos ei kuitenkaan tarkoita, että hinta olisi menettänyt merkityksensä. Päinvastoin, se on monille ykköskriteeri ostopäätöksiä tehtäessä”, Kurjenoja muistuttaa.
Erityisen ilahduttavaa on, että suurten kansainvälisten verkkokauppojen ja -alustojen puristuksessa myös kotimainen verkkokauppa on kasvattanut asiakaskuntaansa.
Verkkokaupan jatkuva aukiolo motivoi yhä useampaa digiostamiseen
Hintojen merkitys digiostamisen motiivina on koronavuoden aikana pienentynyt. Tulos on odotettu, sillä syyt lähteä digiostoksille ovat todennäköisesti monipuolistuneet aikaisemmasta.
”Verkko-ostoksille ei nyt lähdetä välttämättä halvempien hintojen vuoksi, vaan kotoilun, mökkeilyn, etätyön ja liikkumisen välttämisen vuoksi”, Kurjenoja toteaa.
Samalla verkkokaupan jatkuvan aukiolon merkitys digiostosten ajurina on kasvanut. Loppukesän ja alkusyksyn aikana se on noussut ylivoimaisesti yleisimmäksi syyksi verkko-ostosten tekemiseen. Jo 65 prosenttia netin käyttäjistä haluaa tehdä digiostoksia, koska verkkokauppa on jatkuvasti auki.
”Jatkuvan aukiolon merkityksen kasvu on tärkeä tulos, kun pohditaan, miten turvata kotimaassa toimivan kaupan kansainvälistä kilpailukykyä”, Kurjenoja huomauttaa.
Fyysinen myymälä on tärkeä myös monikanavaiselle kuluttajalle
Kevään liikkumisrajoitteiden aikana kuluttajat saivat herätteitä uusien tuotteiden ostamiseen aikaisempaa vähemmän, ja ostoaikeiden herättely oli hankalampaa myös erilaisten digitaalisten kanavien kautta. Fyysisten myymälöiden sekä sanoma- ja aikakauslehtien merkitys ostoaikeiden herättelyssä on edelleen alkuvuotta vähäisempää, kun taas brändien omien sivujen ja hakukoneiden vaikutus on alkuvuodesta jopa kasvanut.
On selvää, että fyysisten myymälöiden vaikutus ostoaikeiden herättelyssä on pienentynyt koronavuoden aikana. Myymälöiden merkitys myös monikanavaisille kuluttajille on kuitenkin edelleen tärkeä, mistä kertoo muun muassa se, että yli 70 prosenttia netin käyttäjistä haluaisi tarkistaa digitaalisesti fyysisen myymälän tuotevalikoiman saatavuutta.
”Kotimaisen kaupan yksi suurimmista kilpailuvalteista voi olla eri kanavien yhdistäminen, ja asiakkaan palveleminen kaikilla kanavilla. Esimerkiksi yli puolet kuluttajista haluaisi noutaa digiostoksensa myymälästä, ja tällaiseen palveluun pystyy vain Suomessa toimiva kauppa”, Kurjenoja korostaa.
Tutustu selvitykseen: Digikuluttajan ostopolku muutoksessa, syksy 2020
Laaja aineisto jäsenille (vaatii kirjautumisen): Digikuluttajan ostopolku muutoksessa, syksy 2020 / jäsenille
Lisätietoja: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, 040 820 5378, etunimi.sukunimi@kauppa.fi
