Kuinka kauan joululla on merkitystä?
Taas on tulossa se aika vuodesta, kun tilinauhat siirtyvät kaupassa punaiselta mustalle. Alkuvuoden tappiolliset kuukaudet näkyivät kirjanpidossa punaisella, mutta marraskuun lopulta, eli Black Fridaysta lähtien, tehdään voittoa eli mustalla kirjattavaa tulosta. Loppuvuosi on perinteisesti ollut erityisesti erikois- ja käyttötavarakaupalle yksi vuoden parhaista myyntisesongeista, ja näin varmaan on myös tänä vuonna. Myynti kasvaa yhden kuukauden aikana neljänneksen ja asiakkaita riittää jonoiksi asti. Mutta olisiko mitenkään mahdollista siirtää tätä kuukauden myyntipiikkiä pidemmälle ajanjaksolle?
Kauppiaan kannalta olisi paljon parempi, että kauppa kävisi tasaisemmin ympäri vuoden; se olisi kulujen kannalta huomattavasti tehokkaampaa. Kampanjat, alennusmyynnit ja juhlapyhät vaativat useimmiten lisätyövoimaa, tavaran toimitusketjua on vaikeampi hallita ja kilpailu on kovempaa kauppojen kesken. Tai sitten vaikkapa säät eivät suosi juuri noita ostospäiviä. Kauppa on läpikäynyt kaikki mahdolliset muutokset viime vuosien aikana, joten nyt voisi olla aika arvioida uudelleen myös joulukauppaa muuttuneiden markkinoiden ja kuluttajakäyttäytymisen rinnalla.
Tänä päivänä kuluttajat eivät välttämättä halua, että kaupat määrittelevät heidän ostosaikataulujaan. Kuluttajat, joille hinta ei ole ratkaiseva tekijä, ostavat tuotteet silloin kun he haluavat – olipa se sitten löytäessään houkuttelevan tuotteen Instagramista tai työmatkalla puhelinta selaillessaan. Hintatietoiset kuluttajat ovat puolestaan vaihtamassa ostoskuukauttaan joulukuusta tammikuulle. RetailNext:n tekemän selvityksen mukaan esimerkiksi Yhdysvalloissa monet kuluttajat odottavat halvempia hintoja ja tekevät isoimmat ostokset vasta joulun jälkeisistä alennusmyynneistä. Saman selvityksen mukaan koko ajan kasvava joukko kuluttajia on ainoastaan tympääntyneitä tiettyihin ajanjaksoihin rajoittuviin alennuskampanjoihin sekä siihen, että alennus on voimassa vain kivijalkakaupassa tai verkkokaupassa – eikä aina siis edes heille sopivana ajankohtana.
Toisaalta iso osa kuluttajista on ostosmoodissa koko ajan. He eivät tee ostopäätöksiä siksi, että he tarvitsevat jotain: he ostavat tavaroita esimerkiksi ystävien kokemusten ja brändien tarinoiden perusteella. Nämä ostoperusteet eivät välttämättä tue tiettyä ajanjaksoa tai aikaikkunaa, joten heille kauppojen määrittelemät alennuskampanjat ja joulumyynti eivät välttämättä osu otollisimpaan aikaan. IBM:n tutkimuksen mukaan millenniaaleista − 1980−90-luvuilla syntyneistä − kolme neljästä laittaa puolestaan mieluummin rahaa elämyksiin kuin tuotteisiin. Toisaalta tälle ryhmälle on ominaista ostaa lahjoja enemmän itselleen kuin muille – tämä olisikin mitä mainioin kohderyhmä, jota kaupat voisivat kannustaa ympärivuotiseen itselahjontaan!
National Retail Federationin (Kaupan liiton sisarjärjestö Yhdysvalloissa) raportin mukaan 54 % kuluttajista aloittaa joululahjojen etsimisen jo lokakuussa tai aikaisemminkin. Moni kauppa näkee tämän houkutuksena aloittaa joulumarkkinointinsa vielä nykyistäkin aikaisemmin. Ilman joulun sanomaa kaupat voisivat saavuttaa suuremman yleisön syksyn kuukausina; tätä onkin hyödynnetty niin Black Fridayn tai Single’s Dayn osalta. Joulumarkkinoinnin aloittamisessa aikaisin on myös se vaara, että joulun vihdoin koittaessa osa kuluttajista on saanut jo tarpeekseen kaikesta punaisesta ja kilisevästä. Ja on hyvä muistaa, että jokaista jouluhössötyksestä innostuvaa ihmistä kohden on myös henkilö, joka vastaavasti vihaa joulua. Monet välttelevät joulua edeltäviä kaoottisia viikkoja kaupoissa siirtymällä verkkokaupan turvalliseen hiljaisuuteen.
Joulun aika tuo erityisesti erikois- ja käyttötavarakaupalle merkittävän osan koko vuoden myynnistä. Mutta sitäkin tärkeämpää näiden kauppojen elinvoimaisuuden kannalta olisi miettiä, miten kasvattaa myyntiä muina kuukausina? Tämän päivän teknologisen kehityksen ja tiedonkeruun tehostumisen aikana on yhä enemmän tapoja ennustaa, miten omat asiakkaat käyttäytyvät kuumimpien myyntisesonkien ulkopuolella. Kaupan tulevaisuutta ei kuitenkaan ratkaise yksi kuukausi, vaan ne loput yksitoista.
Kirjoittaja on Kaupan liiton edunvalvontajohtaja.
