Alkoholilaki ja mystinen kuluttaja

Uuden alkoholilain käsittely on eduskunnassa tiettävästi loppusuoralla. Lakiesitys sallisi valmistustavasta riippumatta 0,8 % nykyistä vahvempien alkoholijuomien myynnin myös Alkon ulkopuolella. Juuri tämä lainkohta on herättänyt kiivainta väittelyä. Siihen nähden on erikoista, millaiselta pohjalta keskustelua uudistuksen vaikutuksista kaupan valikoimiin ja kuluttajakäyttäytymiseen on käyty.

Dynaamisista vaikutuksista puhutaan yleensä paljon lainsäädäntöön tai verotukseen liittyvien muutoksien yhteydessä. Alkoholilain kohdalla ne kuitenkin usein ohitetaan. Olen kuullut senkin väitteen, ettei tulevaisuuden kuluttajakäyttäytymistä voi ennakkoon arvioida tai selvittää. Oma kuriositeettinsa on ollut keskustelu kauppoihin uuden lain myötä oletetusti vyöryvistä alkoholijäätelöistä ja -pulvereista.

Vähittäiskaupan eri tehtävissä pari vuosikymmentä työskennelleenä tiedän, että tutkimus pystyy ennakoimaan kuluttajakäyttäytymisen muutoksia varsin hyvin. Tämä on kaupan alan yritysten arkipäivää. Kuluttajien ostokäyttäytymisestä ja sen muutoksista eri tilanteissa on olemassa paljon tietoa. Eikö vähittäiskaupan ja kuluttajatutkimuksen osaajia olisi kannattanut osallistaa ja heidän ammattitaitoaan hyödyntää vaikutuksia arvioitaessa?

Hinta- ja ristiinjoustot eri jakelukanavien välillä vaikuttavat myös alkoholiostoksilla oleviin kuluttajiin. Tällä hetkellä ilmiö näkyy esimerkiksi Virossa, jossa kuluttajat ovat veronkorotuksen jälkeen siirtyneet tekemään alkoholiostojaan Latviasta. Suomessa enintään 5,5 % vahvuisten tuotteiden hinnoittelu ja päivittäistavarakaupan valikoimat niiden osalta muuttuisivat uuden lain myötä. Kun tuotteita saa Alkoa edullisemmin kaupasta ja hintaero esimerkiksi Viroon kapenee, se vaikuttaa väistämättä matkustajatuontiin mutta myös Alkosta ostettavien tuotteiden kulutukseen.

Kaupan valikoimia tai kuluttajien valintoja lakiuudistus ei kuitenkaan mullistaisi. Lakiuudistus ei tee nelosoluesta tai juomasekoituksista valtavirtatuotteita eikä automaattisesti moninkertaista alkoholin ostohaluja. Aukiololain purkaminen ja 15 uutta lisämyyntipäivää osoittivat, ettei saatavuuden lisäys välttämättä johda alkoholin myynnin kasvuun. Tänä vuonna alkoholin myynti kaupoissa on
laskenut 2 %.

Uusi alkoholilaki laajentaisi jonkin verran kaupan valikoimia ja kuluttajien valinnanvaraa sekä lisäisi pienpanimotuotteiden tarjontaa. Olennaisin muutos olisi perinteisen, enintään 5,5 % vahvuisen lonkeron tulo ruokakauppoihin. Pienpanimoille uudistus toisi merkittävän kasvun mahdollisuuden. Myös erityisesti pienten kauppojen kilpailukyvyn ja kattavan myymäläverkoston säilymisen kannalta uudella lailla on merkitystä.

Keskioluen asemaa kuluttajien ylivoimaisena suosikkina uusi laki ei uhkaa. Tämän varmistavat sekä verotuksesta johtuva tuotteiden hintaero että kuluttajien makutottumukset. Taloustutkimus Oy:n selvityksen mukaan keskioluen kulutuksesta 13 % vaihtuisi nelosolueen. Kaupassa myydyn oluen keskivahvuus nousisi nykyisestä 4,5 prosentista 4,7 prosenttiin.

Kehitys vastaa anniskelukulutuksen trendiä. Ravintoloissa keskiolut on ollut yli 20 vuotta suosituin valinta. Viime vuonna reilusti yli 80 % ravintolamyynnistä oli alle 4,7 % vahvuisia oluita. Vastaavasti Tanskassa kaupassa myytävän oluen keskivahvuus on 4,6 %, vaikka siellä valikoimissa ovat kaikki vahvuudet ilman rajoituksia. Suomessa THL kuitenkin arvioi kaupassa myydyn alkoholin keskivahvuuden nousevan 5,0 prosenttiin. Arvion perusteita ei juuri ole avattu.

Alkoholinkulutus on vähentynyt Suomessa vuosia eikä kännikulttuuria ihannoida. Kuluttajien valinnoissa laatu korostuu määrän sijaan ja alkoholi yhdistetään yhä useammin ruokaan. Alkoholikulttuurissamme on tapahtunut aito muutos. Suomalaiset ovat valmiita esitettyyn, varsin maltilliseen lakiuudistukseen.

Kari Luoto

Kirjoittaja on Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja.