Analyysi: Korona-shokilla on kauaskantoisia vaikutuksia niin kauppoihin kuin asiakkaisiinkin
Nopeasti edennyt koronavirus vavisuttaa parhaillaan talouden rakenteita globaalisti. Lyhyessä ajassa on käynyt selväksi, että tämän ulkoisen shokin vaikutuksilta ei ole suojassa yksikään toimiala, yritys tai ihminen – eivät siis myöskään suomalaiset kaupat, joista monissa myynti on jo vähentynyt.
Kun pohditaan, mitkä vähittäiskaupan alat todennäköisimmin menettävät eniten myyntiään äkillisen kysyntäshokin vaikutuksesta, kannattaa kääntää katseet vuoteen 2009. Tuolloin finanssikriisin jäljiltä eniten myyntiään menettivät rautakauppa, sisustus ja kodin käyttötavarat, kodintekniikka ja kirjakauppa. Myynti väheni selvästi myös vaatetuksen erikoiskaupassa ja kultasepänliikkeissä.
Edellä mainitut erikoiskaupan alat ovat sellaisia, joihin kohdistuvaa kulutusta kotitaloudet voivat jonkin verran leikata, tai ainakin siirtää, jos taloudellinen tilanne heikentyy vaikkapa yllättävän ulkoisen sattuman seurauksena. Tämän vuoksi nuo alat voivat tälläkin kertaa olla niitä, jotka kärsivät koronaviruksen aiheuttamasta kulutuskysynnän laskusta eniten.
Niitä vähittäiskaupan aloja, joilla myynti kasvoi finanssikriisin aikana, olivat mm. optinen ala, apteekit, päivittäistavarakauppa ja urheiluvälinekauppa. On todennäköistä, että päivittäistavarakauppojen ja apteekkien liikevaihto ei kärsi myöskään koronaviruksen myötä samalla tavoin kuin monet erikoiskaupan alat. Apteekit todennäköisesti jopa hyötyvät epidemiasta.
Säät ja korona kurittavat urheilu- ja vaatekauppaa
Urheilukauppa on kärsinyt poikkeuksellisen paljon viime joulukuussa ja alkuvuodesta säiden vuoksi. Koronavirus voi heikentää tilannetta entisestään sisäliikuntapaikkojen sulkeutuessa. Urheilukaupassa on juuri nyt alkamassa tärkeä kevätsesonki: Jos asiakkaat välttävät ’ylimääräistä’ kaupoissa ja ostoskeskuksissa käymistä – niin kuin nyt näyttäisi tapahtuvan – tulee tämä heijastumaan urheilukaupan myyntiin.
Hankalista säistä huolimatta vaatteiden ja jalkineiden erikoiskauppa kasvoi viime vuonna ensimmäistä kertaa sitten vuoden 2012. Vuosikasvu jatkui myös kuluvan vuoden tammikuussa. Valitettavasti vaatetuksen kauppa on yksi niistä aloista, joka kärsii kulutuksen laskusta yleensä, sekä siitä, että asiakkaat eivät käy fyysisissä myymälöissä. Kulutus voi ohjautua joko suuriin ulkomaisiin verkkokauppoihin tai jäädä kokonaan toteutumatta. Kivijalkakauppojen myynnin jyrkästä vähenemisestä on Kaupan liittoon kantautunut jo selviä viestejä.
Marketit ja verkko pärjäävät – vai pärjäävätkö?
Tällä kertaa marketit voivat olla suhteellisesti suurempia voittajia kuin finanssikriisissä 2009. Hypermarkettien käyttötavaravalikoimat sisustuksesta vaatteisiin ovat kasvaneet sen jälkeen merkittävästi. Asiakkaiden käydessä ruokaostoksilla he voivat samalla reissulla ostaa myös lasten keväthaalarit, uuden lakanasetin ja kahvikupit parvekkeelle, mitkä he ehkä aikaisemmin olisivat hankkineet erikoisliikkeistä.
Helposti voisi myös ajatella, että kun asiointi fyysisissä myymälöissä, kauppakeskuksissa, ravintoloissa ja kahviloissa vähenee, kuluttajat tilaisivat ja katsoisivat enemmän viihdettä tai tekisivät kotisohvilta käsin ostoksia verkkokaupoista. Verkko asiointikanavana varmasti vahvistuukin, ja esimerkiksi ruoan verkkokauppa saa varmasti lisää asiakkaita, jotka myös jatkavat asiakkaina epidemian helpottaessa.
Yleisen toimeliaisuuden vähentyessä verkko-ostaminen ei välttämättä kuitenkaan kasva ja korvaa fyysisten myymälöiden myynnin vähenemistä. Jos ostamiselle ei ole muuta tarvetta kuin vaikkapa uuden Instagram-päivityksen tekeminen, ostos jätetään tekemättä. Sosiaalisten kontaktien, liikkumisen, työssä käymisen ja yleisen aktiivisuuden vähentyminen ei lisää ostamista yleensä – ei myöskään verkko-ostamista.
Mitä tämä tarkoittaa vähittäiskaupan kasvulle?
Kaupan liiton helmikuun alussa tekemän ennusteen mukaan vähittäiskaupan liikevaihdon määrä kasvaisi tänä vuonna noin prosentin. Tämä ennuste toteutuu vaan siinä tapauksessa, että korona-shokki väistyy nopeasti eikä pysyvämpiä vaikutuksia kulutukseen ole.
Todennäköisempää on, että vähittäiskaupan liikevaihto pienenee 1–2 prosenttia, mikä heikentää työllisyyttä helmikuun ennustetta enemmän. Jo tuolloin ennustimme vähittäiskaupan työllisyyden pienenevän 3 000:lla, kun se viime vuonna pieneni 10 000:lla liikevaihdon suhteellisen reippaasta kasvusta huolimatta.
Erikoiskauppa tarvitsee kipeästi tukitoimia, jotka pienentävät kauppojen maksurasitteita eivätkä ainoastaan siirrä niitä eteenpäin.
Analyysin on laatinut Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
