Koronakriisi voi kehittää kotimaisen kaupan monikanavaisuutta

Raporttimme mukaan yli puolet kuluttajista oli säästänyt päivittäisissä menoissa ja noin kolmannes oli lykännyt isompia hankintoja tulevaisuuteen. Aiempaa useampi oli hoitanut verkossa päivittäistavaraostoksensa, mutta toisaalta moni kaipasi fyysisiin kauppoihin.

Liikkumis- ja aukiolorajoitusten höllentyessä kuluttajien katseet ovat alkaneet suuntautua tulevaisuuteen. Tutkimuksemme vastaajat suhtautuivat kuitenkin varovaisesti omaan kulutukseensa tulevaisuudessa. Alle kolmannes aikoi palauttaa kulutuksensa nopeasti koronaa edeltävälle tasolle rajoitusten purkauduttua. Yli 40 prosenttia uskoi ostavansa tulevaisuudessa vähemmän tavaraa kuin ennen. Noin neljännes uskoi ostavansa myös vähemmän palveluja.

Tulokset heijastavat kuluttajien huhtikuun 2020 luottamusindikaattoreja, jotka olivat ennätyksellisen alhaiset. Tilanteet ja asenteet muuttuvat kuitenkin nopeasti. Epidemiatilanteen helpottaessa kuluttajien luottamus on jo toukokuussa noussut. Pankkien maksukorttidatan mukaan kulutuksessa alkoi toukokuussa purkautua selvä patoutuma.

Vaikka koronakriisi on aiheuttanut monille kuluttajille – erityisesti nuorille – vakavia taloudellisia ongelmia, valtaosalle jää koko ajan rahaa säästöön. Kesän ulkomaanmatkat ovat peruuntuneet, kesätapahtumia ei ole ja juhlavaatteita ei tarvita. Tutkimuksemme mukaan noin neljännes vastaajista on sijoittanut korona-aikana osakkeisiin tai rahastoihin.

Korona-aikana kuluttajat ovat ehtineet myös miettiä, mihin tavaroihin ja palveluihin kannattaa jatkossa suunnata ja mitä kanavia pitkin. Positiivinen asia on lisääntyvä kiinnostus kotimaista verkkokauppaa kohtaan. Moni verkkokauppaa aiemmin vierastanut kuluttaja on tänä keväänä joutunut pakosta ylittämään digitaalisen kuilun. Tutkimuksessamme 23 prosenttia kuluttajista ilmoitti aikovansa koronarajoitusten jälkeenkin ostaa kotimaisista verkkokaupoista aiempaa enemmän. Tulos on samansuuntainen Kaupan liiton tekemän tutkimuksen kanssa, jonka mukaan 27 prosenttia kuluttajista aikoi lisätä ostamistaan kotimaisista verkkokaupoista. Yli puolet tutkimuksemme vastaajista aikoi jatkossa välttää kiinalaisia verkkokauppoja.

Kiinnostavaa on myös se, että yli 40 prosenttia kuluttajista arveli tulevaisuudessa käyttävänsä erityisesti lähialueensa fyysisiä kauppoja ja palveluja. Lähes yhtä moni ilmoitti ikävöivänsä kivijalkakauppoja. Korona saattaa siis parhaimmillaan edistää kotimaisen kaupan suosiota ja ennen kaikkea monikanavaisuutta.

Hankkeemme tutkijan Jussi Nyrhisen ensi viikolla julkaistavan väitöstutkimuksen mukaan kivijalka- ja verkkokaupan yhdistäminen edistää sosiaalista palvelukokemusta ja tunneyhteyttä asiakkaan ja yrityksen välillä. Ihannetapauksessa asiakkaat eivät myöskään enää tee selkeää eroa saman kauppaketjun kivijalka- ja verkkokauppojen välillä, vaan yhdessä kanavassa syntynyt uskollisuus heijastuu koko kauppabrändiin. Sukkulointi fyysisen asioinnin ja verkkokaupan välillä käy luontevasti.

Kuluttajat ovat nyt pitkästä aikaa kääntyneet kotiinpäin, ja heitä ohjaavat tunteet, sosiaalisuuden kaipuu ja entistä paremmat digitaidot. Monilla kuluttajilla on nyt myös rahaa kulutettavaksi laadukkaisiin ja eettisiin lähituotteisiin ja -palveluihin. Ne yritykset, jotka hyödyntävät kuluttajien kiinnostusta monipuolisemmin, onnistuvat parhaiten tämän rahan kotiuttamisessa.

Terhi-Anna Wilska työskentelee sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.

DigiConsumers on monitieteinen, nuorten kulutuskulttuureiden muutoksiin, kulutus- ja talouskäyttäytymiseen sekä talous- ja digitaalisten taitojen tutkimukseen keskittyvä konsortio. Hanke toteutetaan vuosina 2019–2025. Rahoittajana on Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvosto (STN).

Jyväskylän yliopiston johtamassa konsortiossa ovat mukana Helsingin yliopisto, Vaasan yliopisto, Pellervon taloustutkimus PTT sekä Talous ja nuoret TAT.

Hanke toimii yhteistyössä ja vuorovaikutuksessa useiden julkisten ja kaupallisten toimijoiden kanssa. Kaupan liitto on yksi hankkeen yhteistyökumppaneista.