Tyytyväinen asiakas palaa takaisin
Yksi liikkeenjohdon ehkä kuuluisimmista ajattelijoista, edesmennyt Peter F. Drucker, totesi aikoinaan, että yrityksen tärkein tehtävä on hankkia asiakkaita ja pitää ne. Tämä ohjenuora sopii paremmin kuin hyvin myös nykyajan koronaviruksen riivaamassa toimintaympäristössä kamppailevalle kaupalle. Asiakkaista on tullut äärettömän tärkeitä kaikin tavoin, ja asiakastyytyväisyydestä kannattaa pitää nyt erityistä huolta.
Asiakkuuksien johtaminen on yksi kaupan keskeisiä osaamisalueita. Nykyajan moniroolisten asiakkaiden tarpeet, vaatimukset ja odotukset voivat muuttua nopeastikin. Tässä vaativassa tilanteessa asiakkuuksien hallinnan osaaminen korostuu yhä enemmän. On onnistuttava yksittäisissä ostotilanteissa ja luotava hyviä asiakaskokemuksia. Niin ikään on pyrittävä luomaan pitkäkestoisia asiakassuhteita ja koitettava hankkia mahdollisimman paljon sitoutuneita asiakkaita, jotka ovat parhaimmillaan aktiivisia kumppaneita, suosittelijoita ja puolestapuhujia. Tässä työssä tarvitaan uusien digitaalisten välineiden hallintaa, mutta erityisesti herkkää inhimillistä silmää. Ihmiset ovat ihmisiä tunteineen ja aisteineen edelleenkin. Asiakkuuksien johtamisen saralta löytyy Suomesta jo nyt kovaa osaamista – ja tulevaisuuden osaajille oppia yliopistoista.
Asiakkaiden ostotavat ovat monipuolistuneet nopeasti koronaviruksen vuoksi muuttuneilla markkinoilla. Tähän muutokseen kauppa on vastannut tarjoamalla monipuolisia ja turvallisia asiointitapoja kivijalkakaupasta verkkokauppaan ja muille palvelualustoille asti. Asiakkaat ovat tottuneet siihen, että kauppa on aina auki ja läsnä kaikkialla heidän älypuhelimiensa välityksellä. Toisaalta myös kivijalkakaupat ovat menestyneet yhdistämällä sähköisesti tarjoamansa, heti saatavat tuotteensa henkilökohtaisen kanssakäymisen kanssa. Asioinnin onnistumisessa paikallisuus, asioinnin helppous, nopeus, turvallisuus ja tuotteiden varma saatavuus ovat korostuneet entisestään. Tämä on hyvä muistaa joulukauppaan valmistauduttaessa.
Tutkittu tieto on välttämätön apu kaupan johtamisessa. Kauppa on erittäin korkean teknologian toimiala, jossa monipuolisilla tiedoilla johdetaan muun muassa tavarakauppaa ja hankintoja, kaupan sisäisiä toimintoja sekä entistä enemmän myös asiakkuuksia, myyntiä ja markkinointia. Tietoa on jopa liikaa, ja ongelmaksi on tullut se, miten tiedosta voidaan jalostaa aitoa ymmärrystä ja luoda johtopäätöksiä tuloksista. Toisaalta on suuri tarve muodostaa selkeitä mittareita, joiden avulla voidaan tunnistaa oma tilanne ja menestyminen suhteessa kilpailijoihin. Yksi tällainen mittari on palvelualojen asiakastyytyväisyysindeksi.
Asiakastyytyväisyysindeksi kuvaa onnistumista asiakkaiden silmin. Menestyvät kaupat tuottavat asiakkailleen arvoa, joka erottaa ne muista. Tätä arvoa voidaan seurata ja mitata monin tavoin, vaikkapa omilla asiakaskokemus- ja lojaalisuusmittareilla. On toki tärkeätä tietää, mitä arvoa asiakkaat tuottavat kaupalle; nämä tiedot ovat keskeisiä pyrittäessä palvelemaan erityisen hyvin parhaita asiakkaita. Tämä ei kutienkaan riitä, vaan lisäksi tarvitaan koko asiakaskunnan tyytyväisyyttä kuvaavia mittareita. Tällainen mittari on palvelualojen asiakastyytyväisyysindeksi, jossa yhdistetään toimivalla tavalla asiakkaiden odotukset, hinta- ja laatukokemukset, lojaalisuus sekä mahdollisesti koetut murheet ja ongelmat. Tällainen mittari on käytössä myös esimerkiksi Japanissa, jossa yritykset seuraavat tarkasti omia sijoituksiaan ja muutoksia mittarin tuloksissa.
Tuumailusta toimeen. Monelle kaupalle on tulossa vuoden tärkein sesonki, jota ei saa hukata. Nyt kannattaakin tarkastella omaa kauppaa laajasti asiakkaiden silmin ja koittaa poistaa ostamisen esteitä. Samalla kannattaa kirkastaa viestiä, miksi juuri meidän kaupassamme kannattaa asioida. Maailma on edelleenkin mahdollisuuksia täynnä, ja asiakkaat odottavat noutajaansa.
KTT Lasse Mitronen työskentelee työelämäprofessorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Kaupan liiton 18.11.2020 julkaisema Asiakastyytyväisyysindeksi on toteutettu osana Mitrosen ja Kaupan liiton välistä tutkimusyhteistyötä.
