Korona-aika on vaikuttanut nuoriin digikuluttajiin monin tavoin
Kenellekään ei liene enää epäselvää, että koronakriisi on vauhdittanut kulutuksen ja kaupan digitalisaatiota. Tutkimuksissa on havaittu, että erityisesti iäkkäämmät ja digiympäristöihin aiemmin tottumattomat kuluttajat ovat lisänneet verkko-ostamista. Nuorilla lisäys on ollut vähäisempää, sillä heille ahkera verkko-ostaminen kuului jo vanhaan normaaliin.
Nuorten kulutuksessa digitalisaatio on merkinnyt ennen kaikkea digikanavien monipuolistumista ostamisessa ja markkinointiviestinnässä. Kuitenkaan kivijalkakauppojen merkitys ei ole hävinnyt. Kotimaisuuskin vaikuttaa saaneen uutta nostetta nuorten keskuudessa
DigiConsumers-hankkeeni nuorille, 18−29-vuotiaille aikuisille vuodenvaihteessa 2020−2021 teettämässä kyselytutkimuksessa noin 60 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että ostaa mieluummin verkosta kuin kivijalkakaupasta. Vastaajista puolet arvioi ostavansa enemmän verkosta kuin tasan vuosi sitten. Kuitenkin liki 70 prosenttia vastaajista piti tärkeänä sitä, että omalla asuinalueella on kauppoja ja palveluja. Yli puolet nuorista aikuisista koki myös suosivansa kotimaista lähituotantoa.
Joillain nuorilla aikuisilla verkko-ostamisessa oli havaittavissa jopa pakonomaisuutta. Reilusti yli kolmannes vastaajista oli sitä mieltä, että halu ostaa verkosta koko ajan enemmän oli kasvanut viime aikoina. Liki neljännes koki, että verkkoshoppailu sai pahan olon lievenemään ja joka kymmenennelle verkkoshoppailuun oli tullut addiktio.
Nuorten aikuisten kulutus painottuu nyt aiempaa enemmän aineettomaan palvelukulutukseen verkossa. Pakollinen kotoilu on saanut monet lisäämään erityisesti verkossa pelaamista ja viihteen seuraamista suoratoistopalveluista. Valtaosa nuorista ilmoitti maksavansa suoratoistopalveluista säännöllisesti, ja liki kolmannes kertoi kuluttavansa rahaa pelisovelluksissa.
Kokonaisuudessaan lisääntynyt ruutuaika on kasvattanut myös sosiaalisen median merkitystä nuorille kuluttajille. Vaikka sosiaalisen median on todettu vaikuttavan eniten teini-ikäisiin, eivät nuoret aikuisetkaan ole sille immuuneja. Jopa 40 prosenttia nuorista aikuisista ilmoitti saavansa sosiaalisen median verkostoiltaan inspiraatiota ostoksilleen. Kolmannes koki joskus kiinnostuvansa sosiaalisessa mediassa esitellyistä tuotteista, ja hieman alle viidennes myönsi kokevansa joskus pakko−saada-tunteen yksittäistä esiteltyä tuotetta kohtaan.
Sosiaalisessa mediassa ja verkkopeleissä vietetyn ajan lisääntyminen on väistämättä lisännyt kuluttajien verkkokäyttäytymisestä kerätyn datan määrää. Näin ollen erityisesti nuoret kuluttajat ovat lisääntyvän algoritmipohjaisen markkinoinnin kohteina. Tutkimuksessamme noin 75 prosenttia vastaajista kertoi tiedostavansa, että palveluntarjoavat keräävät dataa sivuillaan kävijöistä. Noin kaksi kolmannesta ilmoitti tietävänsä, että dataa käytetään kohdennettuun markkinointiin.
Kiintoisaa oli nuorten kuluttajien varsin jakautunut suhtautuminen algoritmimarkkinointiin. Noin kolmannes vastaajista koki kohdennetun mainonnan haitalliseksi, kolmannesta se ei haitannut lainkaan ja yhtä monella ei ollut mielipidettä. Noin kolmannes koki algoritmein kohdennetun mainonnan omia tarpeita vastaavaksi ja ostopäätöksiin helposti johtavaksi.
Tulevaisuudessa nuorten kulutusta leimaa väistämättä joustava monikanavaisuus. On luultavaa, että koronarajoitusten poistuttua myös fyysisten elämysten ja sosiaalisuuden merkitys kasvaa. Korona on kuitenkin lisännyt taloudellisia ja sosiaalisia eroja nuorten välillä, mitä myös erilaiset suhtautumistavat verkko-ostamiseen ja digitaaliseen markkinointiin heijastavat. On tärkeää seurata jatkuvasti muuttuvia digikuluttamisen ja -markkinoinnin trendejä ja analysoida niiden syitä ja seurauksia. Näihin teemoihin pyrimme tutkimuksissamme erityisesti syventymään.
Terhi-Anna Wilska työskentelee sosiologian professorina Jyväskylän yliopistossa.
DigiConsumers on monitieteinen, nuorten kulutuskulttuureiden muutoksiin, kulutus- ja talouskäyttäytymiseen sekä talous- ja digitaalisten taitojen tutkimukseen keskittyvä konsortio. Hanke toteutetaan vuosina 2019–2025. Rahoittajana on Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvosto (STN).
Jyväskylän yliopiston johtamassa konsortiossa ovat mukana Helsingin yliopisto, Vaasan yliopisto, Pellervon taloustutkimus PTT sekä Talous ja nuoret TAT.
Hanke toimii yhteistyössä ja vuorovaikutuksessa useiden julkisten ja kaupallisten toimijoiden kanssa. Kaupan liitto on yksi hankkeen yhteistyökumppaneista.
