Analyysi: Korona nopeutti vaatetuksen kuluttajamarkkinoiden muutosta

Kun kuluttajien vaatetuksen ostoskorit kevenivät viime vuonna lähes neljänneksellä, näkyi se myös toimialan myynnissä ja heijastui lähes sellaisenaan erikoiskauppojen liikevaihtoon. Tilastokeskuksen mukaan vaatteiden ja jalkineiden erikoiskaupan myynti on kasvanut reippaasti kuluvan vuoden aikana, mutta edelleen ollaan selvästi vuoden 2019 tasoa alempana. 

Tutkimuksessa tekemäni ennusteen mukaan vaatteiden ja jalkineiden myynti ei tule aivan yltämään koronaa edeltävälle tasolle lähivuosina. Taustalla on kolme suurta tekijää. 

Muotikaupan kehityksen kolme suurta taustatekijää 

Urheilumuodin trendi alkoi jo aikaisemmin 2010-luvulla, mutta vahvistui entisestään koronan aikana. Työpukeutuminen vapautui, eikä paluu etätöistä työpaikoille käännä kelloa täysin vanhaan asentoon. Toki lähityöt ja erilaiset tapahtumat ja juhlatilaisuudet alkavat näkyä muodollisemman pukeutumisen ostoksissa tänä ja ensi vuonna, mutta vapaamman pukeutumisen trendi vaikuttaa taustalla. Urheilulliset asut, vapaa-ajan muoti ja lenkkarit ovat usein hinnoiltaan halvempia kuin puvut, jakut ja nahkakengät. 

Toinen suuri virtaus on muotialan painopisteen siirtyminen kehittyviin maihin ja Aasiaan. Vaikka palkkakustannukset suurimmassa vaatteiden valmistajamaassa, Kiinassa, kasvavatkin, valmistusta siirtyy halvemman kustannustason maihin kuten Pakistaniin tai Bangladeshiin. Kustannuskilpailu vaatteiden valmistuksessa ei poistu lähivuosina.  

Kolmas kotimaista muotikauppaa myllertävä tekijä on väestörakenteen muutos. Vaikka yli 55-vuotiailla on usein eniten ostovoimaa, he eivät käytä sitä yhtä paljoa vaatekaappinsa sisällön rakentamiseen kuin alle 35-vuotiaat. Kun väestörakenne alkaa painottua vanhempiin ikäryhmiin, kulutuksen painotus muuttuu. 55–74-vuotiaat käyttävät suhteessa enemmän rahaa erilaisiin asumiseen ja terveyteen liittyviin menoihin kuin alle 55-vuotiaat ja vastaavasti vähemmän vaatetukseen. Suomen rajojen sisäpuolelta on vaikeaa saada kasvavaan työikäiseen väestöön perustuvaa markkinoiden kasvua. 

Muodin mobiiliostaminen yleistyy 

Pandemia ei varsinaisesti ole luonut uusia trendejä tai kehityssuuntia vaan ainoastaan nopeuttanut niitä. Esimerkiksi ostossovellusten kehittäminen ja mobiilin käyttö kuluttajan ostopolulla ovat jo vanhoja trendejä, mutta viimeisen vuoden aikana mobiiliostaminen yleistyi Suomessa reippaasti. Ostossovellusten lataukset arviolta yli kaksinkertaistuivat viime vuonna, ja tänä vuonna latausten ennustetaan kasvavan yli 40 prosenttia. 

Suurin osa muodin kaikista mobiiliostajista on naisia, ja neljäsosa on nuoria, alle 35-vuotiaita naisia. Tänä vuonna jo 29 prosenttia muotikaupan asiakkaista on tehnyt ostoksia myös mobiilisti. Jos ja kun halutaan nähdä muodin ostamisen tulevaisuuteen, on seurattava ennen kaikkea mobiiliostajien ostopolkua. 

Kolmasosa muotikaupan asiakkaista kokee muodin digiostamisen vaikeaksi, mutta yli 40 prosenttia vähintään melko helpoksi. Mobiiliostajille digihankintojen tekeminen on tietysti keskimääräistä selvästi helpompaa. 

Muodin digiostaminen oli alle 35-vuotiailla yleistä jo ennen koronaa, mutta pandemian myötä se yleistyi selvästi myös yli viisikymppisillä. Esimerkiksi vuonna 2019 yli viisikymppisten naisten muotiostoksista 14 prosenttia tehtiin digitaalisesti, ja nyt, vuonna 2021, jo lähes neljäsosa. Vaikka digiostaminen on yleistynyt myös miehillä, he asioivat naisia useammin fyysisissä myymälöissä. 

Koska mobiiliostaminen yleistyy ja mobiilin rooli vahvistuu asiakkaan ostopolulla, nyt kannattaa tarkastella erityisesti juuri mobiiliostajia. 

Sovitusmahdollisuus voi houkutella fyysiseen myymälään 

Ennen varsinaista vaate- tai kenkäostosta fyysisestä myymälästä asiakkaat yleisimmin vertailevat hintoja ja sovittavat tuotteita. Kun digiostaja ja varsinkin mobiiliostaja tekee vaatehankinnan myymälästä, hän käyttää keskimääräistä useammin sovitusmahdollisuutta hyväkseen. 

Itse ostopaikka valikoituu useimmiten myymälän sijainnin, hinnan ja sovitusmahdollisuuksien mukaan. Mobiiliostajilla myymälän valintakriteereissä korostuu myös fyysisen myymälän tarjoama valikoima. Mobiiliostajat ovat digitaalisten kanavien tarjoamien laajojen valikoimien äärellä lähes jatkuvasti, mutta ainutlaatuista valikoimaa tarjoava erikoisliike voi houkutella myös mobiiliasiakkaan, kun sovitustilat ovat riittävät ja myymälän sijainti hyvä – ja tietysti hinta kohdallaan.  

Kuten ennen fyysisestä myymälästä tehtävää ostosta myös digiostosta edeltää useimmiten hintavertailu. Digiostoksissa hintavertailu on vielä yleisempää kuin myymäläostoksissa. Myös kokotaulukoita, tuotteiden saatavuutta ja palautusohjeita tarkastellaan ahkerasti, ja erityisen korostuneesti niitä katsastavat fyysisten myymälöiden asiakkaat, jotka ovat ohjautuneet verkkokauppaan. 

Verkkokauppa ostospaikkana valikoituu useimmiten hinnan ja valikoimien vuoksi. Hinta ja valikoimat ovat erityisen merkittäviä verkkokaupan valintakriteereitä fyysisten myymälöiden asiakkaille, jotka päätyvät tekemään digiostoksia fyysisen myymälän sijaan. Mobiiliostajien verkkokaupan valintakriteereissä taas korostuvat nopea tai ilmainen toimitus sekä palauttamisen helppous. 

Vastuullisuus ei kaupan valintakriteerinä vielä erotu 

Halu suosia kotimaista tai kaupan vastuullisiksi koetut valikoimat nähdään usein kriteereinä, jotka ohjaavat vastuullista kuluttajaa. Niiden merkitys fyysisen myymälän tai verkkokaupan valinnassa näyttää edelleen olevan varsin vähäinen. 

Yli viisikymppiset ovat kuitenkin muita valmiimpia suosimaan kotimaista myymälän tai verkkokaupan valinnassa, ja alle 35-vuotiaat kiinnittävät vanhempia enemmän huomiota valikoimien vastuullisuuteen. 

Vaikka erilaiset vastuullisuustekijät eivät vielä ostospaikan valinnoissa korostu, ja hinta ohjaa usein ostopäätöksiä, vastuullinen toiminta kansainvälisenä trendinä on voimakkainta Euroopassa. Vaikka vastuullisuus ei näy suoraan ostopaikan valintakriteerinä, sillä voi silti olla suurikin vaikutus. Esimerkiksi epäeettiseksi koettu toiminta voi romauttaa maineen ja karkottaa niin asiakkaita kuin sijoittajiakin. 

Vastuulliseksi koettu toiminta, kuten vanhojen vaatteiden käyttö kierrätyksessä tai second hand -myynti, voi myös olla osa kaupan liiketoimintaa, kuten joillakin yrityksillä jo on. Laadukkaiden ja kestävien tuotteiden jälkimarkkinat voivat toimia houkuttimena ostaa uusi ja kalliimpi tuote ja olla osa brändin rakennusta. Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset ovat keskimääräistä innokkaampia vertaiskaupan ja second hand -liikkeiden asiakkaita.  

Urheilukaupat ovat vahvistaneet asemiaan vaatetuksen myyjinä

Pari vuotta sitten marketit ja monet muotikaupan kansainväliset ketjut lisäsivät Suomessa suosiotaan vaatetuksen myyjinä. Markettien suosiota lisäsivät muun muassa niiden omat brändit, joilla ne täydensivät valikoimiaan, laajat aukiolot ja helppo asiointi muiden ostosten yhteydessä. Kansainvälisten ketjujen asemaa taas vahvistivat ainakin halpa- ja pikamuodin suosio ja niiden sijoittuminen kauppakeskuksiin ja hyvien yhteyksien päähän. 

Vaikka vaatetuksen myynti putosi koronan aikana myös marketeissa, ne pystyivät kuitenkin suhteellisen hyvin pitämään asemansa vaatteiden ja jalkineiden ostopaikkoina. Erityisen hyvin marketmuoti piti pintansa yli viisikymppisten asiakkaiden parissa. Jos vapaamuotoisemman ja urheilullisemman pukeutumisen trendi jatkuu vahvana myös koronan jälkeen, kuten itse uskon, se voi olla jatkossa yksi markettien vahvuus. Suurilla marketketjuilla on usein tehokas hankinta- ja logistiikkatoiminta, jonka avulla ne voivat vastata kansainväliseen hintakilpailuun samalla, kun monet niistä tekevät myös vahvaa vastuullisuustyötä. 

Urheilukaupat vahvistivat asemiaan suosituimpien vaatekauppojen listalla. Taustalla on tietysti korona-aikana lisääntynyt ulkoilu ja retkeily sekä etätöiden mahdollistama rento pukeutuminen. Erityisen hyvin urheilukauppojen asema suomalaisten vaatettajina näyttäytyy 35–49-vuotiailla miehillä. Itse uskon vapaamuotoisen ja urheilullisen muodin suosion jatkumiseen, mikä voi tulevaisuudessakin vahvistaa urheilukauppoja muodin myyjinä. 

Kolmas vahva ryhmä on muodin digimyyjät. Zalando.fi on suurin muodin digimyyjä Suomessa, ja Statistan arvion mukaan sen nettomyynti kasvoi 12,5 prosenttia viime vuonna. XXL.fi:n nettomyynti kasvoi arviolta neljänneksen, ja esimerkiksi Ellos.fi pääsi usean vuoden kutistumisen jälkeen jo pieneen kasvuun. Kaikista muotikaupoista, fyysisistä tai digitaalisista, Zalando on markettien jälkeen neljänneksi käytetyin kauppa. 

 Jaana Kurjenoja työskentelee pääekonomistina Kaupan liitossa. 

Lue myös: Muotikauppa koronan jälkeen – Miten ala toipuu iskusta?

Tutkimuksen molemmat osat ovat jäsensivuilla: (vaatii kirjautumisen jäsensivuille) 

Muotikauppa koronan jälkeen I: Muotikaupan yritykset ja toimintaympäristö

Muotikauppa koronan jälkeen II: Kuluttajamarkkinat ja kuluttajan ostopolku