Kosmetiikkamarkkinat vauhdittuvat ensi vuonna – jo joulupaketteihin kauneustuotteita kääritään viime vuotta enemmän

Kosmetiikka on yksi suosituimmista lahjaostoksista joulun alla, ja kosmetiikkaostosten odotetaankin nyt kasvavan meillä viime joulusta.

”Muun muassa pikkujoulukausi ja yleistynyt työpaikoilla ja ravintoloissa käynti piristävät kosmetiikan kysyntää, mutta myös lahjapaketteihin niitä ennakoidaan päätyvän viime vuotta enemmän”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kuvaa loppuvuoden odotuksia.

”Kosmetiikkalahjat eivät ole samalla tavoin sidoksissa viimeisimpään pelikonsoliin tai puhelinmalliin kuin esimerkiksi elektroniikassa, joten saatavuus ja tuotanto-ongelmat vaikuttavat niihin eri tavoin”, Kurjenoja jatkaa.

Kosmetiikan kulutus kasvaa ensi vuonna nopeasti

Kaiken kaikkiaan erilaisten kosmetiikkatuotteiden kysynnän arvioidaan kuluvan vuoden aikana elpyvän Suomessa yhteensä pari prosenttia, kun viime vuonna Statistan arvion mukaan niiden kysyntä pieneni lähes viisi prosenttia. Eniten pandemia rokotti meikkien ja hajusteiden ostamista.

Suomessa pandemia ei juurikaan vähentänyt henkilökohtaiseen puhtauteen, eli ihon, hiusten ja hampaiden pesuun ja parran hoitoon liittyvien tuotteiden myyntiä, eikä niiden kysynnässä siksi ole tänä vuonna nähty korjausliikettä. Sen sijaan muutosta tapahtui näiden tuotteiden ostokanavissa, kun ostokset sekä päivittäistavarakaupoista ja marketeista että verkkokaupoista kasvoivat.

Vaikka erilaisten kosmetiikkatuotteiden kysyntä on tänä vuonna kasvanutkin viime vuoteen verrattuna, varsinaista kysynnän kasvua odotetaan ensi vuodelle. Kaiken kaikkiaan kosmetiikkatuotteiden ostosten ennakoidaan vuonna 2022 kasvavan noin kuusi prosenttia, mutta meikkien jopa 15 prosenttia. Myös ihonhoitotuotteiden kulutuksen odotetaan kasvavan keskimääräistä nopeammin.

”Ihon hoitoon käytettävien tuotteiden kysyntään vaikuttavat meillä samat trendit kuin muuallakin maailmassa: anti-aging-tuotteiden suosio, pandemian aikana aloitetut ihonhoitorutiinit, Teams- ja Zoom-kokousten aiheuttamat ihonhoitopaineet, luonnonkosmetiikan kysyntä sekä K- ja J-kauneudenhoidon* yleistyminen”, Kurjenoja luettelee trendejä.

Etelä-Korea ja Japani ovat ihonhoitoon ja kauneuteen liittyvien trendien kaksi johtavinta maata tällä hetkellä.

Suomessa panostetaan hampaiden hoitoon

Statistan kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaiskuluttajien tärkeimmät valintakriteerit kosmetiikkaostoksilla ovat halpa hinta ja tuotteen sopivuus ihotyypille, kun saksalaiset, venäläiset ja ruotsalaiset valitsevat tuotteet ennen kaikkea laadun perusteella. Toki laatu vaikuttaa suomalaistenkin ostopäätöksiin vahvasti, mutta sen merkitys on naapureita vähäisempi.

Suomalaisten kosmetiikkaostoksiin vaikuttavat vahvasti myös vanhat tottumukset, kun saksalaisille, venäläisille ja ruotsalaisille niiden merkitys on pienempi. Tuotteen tuoksulla ei taas ole suomalaisille ollenkaan samanlaista merkitystä kuin venäläisille tai saksalaisille.

”Kosmetiikkaostoksissa näyttää olevan huomattaviakin kansallisia eroja, jotka kannattaa tunnistaa kansainvälisille markkinoille myytäessä”, Kurjenoja toteaa.

Suomalaiset käyttävät ahkerasti hampaiden hoitotuotteita ja henkilökohtaiseen puhtauteen liittyviä tuotteita – ahkerammin kuin vaikkapa ruotsalaiset. Ehkä siksi suomalaiset taas käyttävät selvästi vähemmän hajusteita kuin saksalaiset, venäläiset tai ruotsalaiset, tai ehkä kyse on vain kulttuurieroista.

Pandemia vauhditti kosmetiikan digiostoksia pysyvästi

Kosmetiikan digitaalinen ostaminen on kansainvälisestikin ollut usein vähäisempää kuin esimerkiksi muodin tai elektroniikan; niin myös Suomessa. Pandemia vauhditti kuitenkin myös kosmetiikan digiostamista, ja Ruotsissa ja Norjassa jo 40 prosenttia kosmetiikkatuotteista ostetaan digitaalisesti.

Suomessa kosmetiikan digiostaminen on muita Pohjoismaita tai EU-maiden keskiarvoa vähäisempää, noin 22 prosenttia kaikista kosmetiikkatuotteiden hankinnoista. Osuus kuitenkin kasvaa kovaa vauhtia. Vuonna 2025 sen arvioidaan olevan lähes EU-maiden tasolla, noin 36 prosentissa, mutta selvästi Pohjoismaiden keskiarvoa pienempi.

Teknologia muuttaa markkinoita   

Teknologia kehittää tulevaisuudessa myös kosmetiikan kuluttajamarkkinoita. Ihon- ja hiustenhoitovälineitä on jo yhdistetty muun muassa älykaiuttimiin ja -kännyköihin. Kokeiluja on esimerkiksi siitä, miten kuluttaja voi saada tekoälyavusteista yksilöityä ohjausta päivittäisiin ihonhoitorutiineihinsa, ja älyharja voi ohjata ja neuvoa hiusten hoidossa.

Myös lisätyn todellisuuden käyttöä kosmetiikkamarkkinoilla kehitetään, ja kiinnostavia kokeiluja on jo tehty. Esimerkiksi älypeilin avulla voi analysoida ja seurata ihonsa kuntoa tai kokeilla erilaisia meikkituotteita. Jos palvelun tuottaja mahdollistaa peilin yhdistämisen some-alustoille, se voi myös nopeuttaa sosiaalista kaupankäyntiä (social commerce).

”Sosiaalinen kaupankäynti on nopeasti kasvava digikaupan muoto, jossa erilaiset ostossovellukset kytketään some-alustojen rajapintaan, ja kuluttajan näkökulmasta koko ostopolku herätteestä maksamiseen voi tapahtua some-alustan kautta”, Kurjenoja selventää.

*K(orean)-beauty ja J(apanese)-beauty

Päälähteinä kosmetiikan kuluttajamarkkinoiden raportissa on Statistan Consumer Market Outlook sekä Global Consumer Survey, jossa Suomea koskevan kuluttajatutkimuksen otos on yli 12 000 18-64-vuotiasta Suomessa asuvaa aikuista.

Lisätietoja: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi