Koronavuosi 2020 ravisteli vähittäiskauppaa − millaisia ovat menestyjät?

Vähittäiskaupan koko liikevaihto oli ensimmäisenä koronavuonna 2020 yhteensä yli 42 miljardia euroa. Liikevaihto kasvoi puolitoista miljardia euroa eli 4 prosenttia edellisestä vuodesta. Kasvuluku oli kaiken kaikkiaan hyvä.

Polttonestekauppa kuitenkin supistui merkittävästi ihmisten työskennellessä paljolti kotioloissa tai vapaa-ajanasunnoillaan etänä, eikä matkailurajoitteiden takia liikuttu edes kotimaassa. Polttonestekauppa huomioiden vähittäiskauppa kasvoi ainoastaan runsaat kaksi prosenttia. Siis hyvin maltillisesti.

Vähittäiskaupan sisällä eri kaupan toimialojen liikevaihdon kasvuprosentit vaihtelivat paljon. Vähittäiskaupan suurin toimiala, päivittäistavarakauppa, kasvoi peräti kuusi prosenttia. Kasvuun vaikutti esimerkiksi se, että ihmiset söivät paljolti kotona. Myös Alkon liikevaihto lisääntyi merkittävästi, lähes 14 prosenttia, ravintoloiden ollessa suljettuina.

Korona-aikana suomalaiset kunnostivat kotejaan ja vapaa-ajan asuntojaan, hankkivat kodintekniikkaa ja käyttivät vapaa-aikaansa urheilemiseen ja liikuntaan. Kun elämäntapa muuttui, muuttui myös ostokäyttäytyminen. Niinpä rautakauppa kasvoi 4,7 prosenttia, urheilukauppa 5,7 prosenttia, kodintekniikkakauppa 4,5 prosenttia sekä kukka- sekä puutarhakauppa 4,2 prosenttia.

Sen sijaan vaate- ja jalkinekaupan liikevaihto aleni 18,8 prosenttia, optisen alan 12,6 prosenttia sekä kultaseppä- ja kelloalan 10,6 prosenttia. Näiden kaupan alojen tuotteita ei koronavuonna ostettu entisen tapaan − asiakkaiden fokus oli yksinkertaisesti muualla.

”Menestyjien tyyppipiirteitä olivat ainakin markkinakasvun veto, kaupan hyvin hallittu ketjukonsepti sekä kyky vastata markkinoiden kasvuun.”

Vähittäiskaupan suuret päivittäistavarakaupan ketjut: Prismat, S-marketit, K-Citymarketit ja K-Supermarketit kasvoivat vahvasti. Niiden yhteinen liikevaihdon kasvu oli peräti miljardi euroa. Viidennen sijan liikevaihdon kasvussa vei Alko, jonka liikevaihto kasvoi 152 miljoonaa euroa. Liikevaihto kasvoi merkittävästi myös K-Marketeissa, Tokmannissa, Lidlissä, K-Raudassa ja Gigantissa. Myös Verkkokauppa.comin liikevaihto nousi reippaasti. Pistesijoille liikevaihdon kasvussa pääsivät myös Puuilo, Bauhaus ja Motonet. Menestyjien tyyppipiirteitä olivat ainakin markkinakasvun veto, kaupan hyvin hallittu ketjukonsepti sekä kyky vastata markkinoiden kasvuun.

Jos katsotaan kaupan ketjujen liikevaihdon kasvua suhteellisesti, muuttuu kuva kaupan kasvajista.  Finnish Design Shopin liikevaihto kasvoi vuoden 2020 aikana peräti 54 prosenttia, Netraudan 42 prosenttia, Puuilon 40 prosenttia ja Taloon.comin reilut 39 prosenttia.  Korkeat liikevaihdon kasvuprosentit kertovat siitä, että nämä yritykset ovat kyenneet vastaamaan markkinakysynnän muutokseen omaa toimintaansa nopeasti kehittämällä. Näiden kauppojen liiketoimintamalli on mahdollistanut joustavasti myynnin ripeän kasvattamisen. Verkkokauppa on menestynyt, samoin myös kaupan liiketoiminnan hybridimallit − verkkokauppa ja kivijalkakauppa yhdessä!

Pienten kauppayritysten liikevaihtoluvuissa markkinamuutosten vaikutukset näkyvät suhteellisesti voimakkaammin kuin suurissa yrityksissä. Tämä on totta, mutta myös monilla kaupan suuryrityksillä liikevaihto on suhteellisestikin kasvanut merkittävästi. Esimerkiksi Rustan liikevaihdon kasvu oli runsaat 34 prosenttia, Bauhausin 29,5 prosenttia, AdLibriksen reippaat 26 prosenttia, Varustelekan yli 24 prosenttia, Maskun Kalustetalon 15,5 prosenttia ja JYSKin hieman yli 13 prosenttia. Suurten yritysten kohdalla näin suuret liikevaihdon vuosittaiset kasvuprosentit ovat harvinaisia ja kertovat siitä, että yritykset ovat kyenneet omaa toimintaansa nopeasti kehittämällä sopeutumaan markkinakysynnän kasvuun. Ne ovat olleet hyvin johdettuja kauppayrityksiä.

”Kasvava kauppayritys voi siis samanaikaisesti olla myös kannattava.”

Miten suuri ja nopea kaupan liikevaihdon kasvu on näkynyt kaupan kannattavuusluvuissa? Luoko kasvu kannattavuutta vai rasittaako se sitä lyhyellä tähtäimellä?

On mielenkiintoista havaita, että monet nopeasti kasvaneet kaupat ovat kyenneet säilyttämään myös korkean kannattavuustason. Liiketulosprosentilla mitattuna kannattavin vähittäiskauppa oli Louis Vuitton yhdellä Helsingin myymälällään. Liikevoittoprosentti oli 34.6. Mielenkiintoista on se, että luksustuotesarjassa voi menestyä vahvalla brändituotteella jopa korona-aikana. Osa asiakkaista nimittäin arvostaa vahvoja brändejä omassa ostokäyttäytymisessään. Syynä on se, että niillä voi erottautua. Unikulman liikevoittoprosentti oli 26.5 ja Puuilon 17.7. Nämä kauppayritykset muodostivat kolmen kärjen.

Suurista kauppayrityksistä esimerkiksi Motonetin liikevoitto oli 11.7 prosenttia, JYSKin 11,2 prosenttia ja Kruunukalusteen 9,4 prosenttia, Tokmannin 8,5 prosenttia, samoin kuin Mustin ja Mirrinkin. Maskun Kalustetalon saavutti 8,2 prosentin liikevoiton.

Kasvava kauppayritys voi siis samanaikaisesti olla myös kannattava. Menestyneiden kauppojen ydinpiirteitä ovatkin tehokkuus koko kaupan logistisessa arvoketjussa, tavoiteltavan asiakaskunnan tarpeisiin hyvin sopiva liiketoimintakonsepti sekä kyky kehittää kauppayritystä innovatiivisesti. Myös hyvä johtaminen ja kasvua ja kannattavuutta tukeva asiakaslähtöinen yrityskulttuuri ovat menestyjäyritysten ominaispiirteitä.

Kirjoittaja Kari Neilimo on vuorineuvos ja taloustieteiden tohtori.

Neilimo on myös yksi kirjan: Kaupan huiput – Kun hyvä ei riitä (Alma Talent 2022) kirjoittajista.