Analyysi: Kauppa ja kuluttajat sumussa – arvioita tulevasta

Hintojen nousu vahvistuu, kustannuskilpailu kiristyy

Niin tukku- kuin vähittäiskauppakin ovat aloja, joilla muiden toimialojen kustannusten nousu ja mahdollinen kustannus-hintakierre kertautuvat. Kauppa tilaa toimintaansa varten tuotteita ja palveluja teollisuudesta, logistiikasta, rakentamisesta, hallintopalveluista, informaatiopalveluista, it-palveluista, kiinteistöpalveluista jne., ja siksi yleinen kustannusten ja hintojen nousu voi näkyä kaupassa voimakkaana. Tehokkaiden hankintaketjujen ja organisaatioiden merkitys tulee korostumaan.

Jo ennen Venäjän hyökkäyssotaa Ukrainaan elintarvikkeiden ja energian hinnat olivat nousussa, eikä esimerkiksi tukkukaupan liikevaihdon määrä kasvanut, vaikka euromääräinen liikevaihto nousikin. Ero todellisen myynnin määrän ja liikevaihdon arvon välillä tulee kasvamaan vuoden aikana, jos raaka-aineiden, lannoitteiden ja energian hinnat nousevat edelleen – kuten todennäköisesti nousevat.

Suomeksi sanottuna: hintojen nousu ei paranna kaupan tulosta, joka muutenkin on yleensä heikompaa kuin yrityssektorilla keskimäärin. Toimintojen tehostamisen ja kustannusten hallinnan merkitys kasvavat entisestään hintakilpailun kiristyessä. Kustannusten leikkaamiseen keskittyminen ei kuitenkaan luo kansainvälisessä kilpailussa pärjäävää liiketoimintaa, ja siksi toiminnan kehittämiseen ja uusien markkinoiden hankkimiseen on panostettava; joku kilpailijoista sen tekee kuitenkin.

Säikähtävätkö kuluttajat?

Yhteiskunta avautuu nyt pandemian jäljiltä, ja asiakkailla voi olla taas halua matkailla ja käydä konserteissa, elokuvissa ja ravintoloissa. Toisaalta talouskasvu vaarantuu ja ainakin hidastuu sodan vuoksi, ja kuluttajien epävarmuus tulevasta kasvaa ja työttömyyspelot voivat herätä. Tämä voi laukaista varautumissäästämistä, mikä näkyy varsinkin sellaisissa kestokulutustavaroissa, joiden hankintaa voi lykätä myöhemmäksi.

Mahdollinen taantuma ja kulutuksen pieneneminen voivat näkyä myös viihdepalveluissa. Pandemian aikana jo totuttiin viettämään vapaa-aikaa esimerkiksi kotona striimauspalvelujen äärellä, ja tätä on helppo jatkaa, jos ravintolailtojen, konserttien, teatteriesitysten tai elokuvien koetaan haukkaavan liian suuren loven budjetista. Jotkut kuluttajapalvelut voivat siis siirtyä ojasta allikkoon – pandemian pakkorajoituksista kuluttajien lompakon rajoitteisiin.

Talouskasvun hidastuminen ja ostovoiman mahdollinen heikkeneminen näkyisivät tietysti laajasti kotitalouksien kulutuksessa, mutta kotona vietettävää vapaa-aikaa tukevien kaupan alojen suhteellinen asema voi jopa vahvistua. Esimerkiksi päivittäistavarakauppa, rautakauppa ja urheilukauppa, jotka hyötyivät pandemiasta, voivat kärsiä muita aloja vähemmän. Voittajia mahdollisessa taantumassa ovat todennäköisesti halpakaupat, jotka ovat äärimmäisen taitavia kustannuskilpailussa.

Keskuspankit yleensä vastaavat kiihtyvään inflaatioon ohjauskorkoja nostamalla. Talouskasvun toipumisen vaarantuminen ja Euroopan laajuisen taantuman pelko todennäköisesti kuitenkin hillitsevät korkotason nousua ainakin joksikin aikaa, vaikka eivät nousupaineita poistakaan. Tämä puolestaan tukee esimerkiksi asuntovelallisten ostovoimaa.

Matkailu ja matkailijoita palvelevat alat ja alueet kärsivät Ukrainan sodasta. Venäläisturistit eivät varmaankaan palaa Suomeen kovin nopeasti, mutta kallistuvat hinnat ja kustannukset ja yleinen epävarmuus esimerkiksi turvallisuudesta voivat harventaa myös muiden matkailijoiden joukkoa.

Eurooppalaiset arvot vahvistuvat, voiko suomalainen kauppa hyötyä?

Nousevan nationalismin vuoksi kiinalaiskuluttajat eivät enää koe länsimaisia brändejä samanlaisiksi statussymboleiksi kuin aiemmin. Hieman samanlainen ilmiö voi näkyä myös Suomessa ja Euroopassa. Jo muutaman vuoden ajan kotimaiset digiostokset ovat kasvaneet ulkomaisia enemmän – toki ennen kaikkea kauppojen digikanavien kehittymisen vuoksi. Pandemian aiheuttamat epäluulot, voimistuneet vastuullisuusvaatimukset ja eurooppalaisten arvojen puolustaminen voivat lisätä valmiutta ostaa kotimaisista ja eurooppalaisista digikaupoista. Tätä valmiutta kauppojen kannattaa aistia herkin antennein.

Euroopan maat alkavat nyt vahvistaa puolustustaan Ukrainan sodan vuoksi, ja erilaisten teollisuusmetallien, komponenttien ja sirujen kysyntä kasvaa pidemmällä aikavälillä ennakoituakin enemmän. Tämä taas voi lisätä pulaa niistä muilla aloilla ja heijastua lopulta vaikkapa autokauppaan tai kuluttajaelektroniikkaan tai jopa mahdollisuuksiin toteuttaa Euroopan vihreää siirtymää tavoiteaikataulussa.

Jaana Kurjenoja on Kaupan liiton pääekonomisti.